浅谈产品运营

一、产品运营理念和基础

产品设计是将小孩生出来，作为父母，那产品运营就是要将小孩抚养长大，让他成长，得到发展，而这一块就需要大量的运营工作来支持。

虽然产品运营每个人负责的产品形态不一样，所面向的用户群体也不一样，所能满足的用户需求也可能千差万别，但是我们的目标是一致的，就是让我们所负责的产品活得更好，然后能够获得更久。

活得更好就是产品运营要通过活动，通过各种各样的推广手段以及培训教育等这种手段，让我们的产品的各项用数据能够不断的提升、增长。而活得更久，就需要产品运营通过数据分析以及了解用户的行为，从而不断迭代，进一步的优化我们的产品，提高产品的功能、易用性、体验等等方面，从而延长产品的一个生命周期，这样就能从2个方面，让我们的产品焕发出新的活力。

二、用户运营

产品运营主要分为3个板块的工作，分别是产品（深入了解产品的特征特点）、用户（用户细分、市场分析）、渠道（通过什么样的手段触及到目标用户）。

作为产品运营要有比较明确的目标，只是根据行业不同，有不同的侧重点，主要围绕着3个方面展开，分别是收入（扩展产品的收益）、用户量（用户规模）、用户活跃度（比如卸载次数、月活等指标）。大的方向主要就是这3个方面，但也会产生一些各种各样细分的指标，比如说KPI，PV，UV，活跃用户，留存量，新老用户比等。

那作为产品运营，有一些意识是需要我们去强化的，这个就跟理念一样，我们要有一个宏观的把握，再去做我们的具体工作就比较容易。关于运营意识主要是分为4个方面：

成品-产出。我们做产品运营，不是说数据提升了，我们就成功了，还需要去考虑我们的成本，就是ROI（投入产出比）这个概念，形成一个时间轴的对比，才能总结出适合我们产品运营的一个经验和总结，这样我们的产品才能去逐步的提升ROI，降低我们的成本，实现最大化的产出，这个才是我们产品运营最理想，最应该追求的。

聚焦-细分。那我们做产品运营，往往会产生一个误区，那就是去追求产品面向人群的规模最大化，追求大而全，而这样往往会导致力量分散，起不到一个能更好的帮助产品发展的作用。我们真正应该要做的就是随着产品的迭代，对用户的了解，去做用户细分，我们需要根据产品不同的发展阶段，以及用户所接受产品的不同阶段，去逐步的定位出某些特殊的用户群，基于用户调研也好，市场调研也好去聚焦最有价值的用户群体，去做产品进一步的优化、迭代，同时也需要针对这部分用户人群，去做一些用户活动，通过他们实现以点带面，达到扩散的一个效果，比如：微博上经常有一些明星的微博，他们就算是业内领袖或者行业领袖，他们发的一篇博客或者微博，就能受到很广泛的关注，但是他们所能覆盖的群体往往是有针对的一些用户群体，所能影响到的也是一些特定的用户群体。

效率-量级。如果用户量和用户总量在不断攀升，但是AURP（单个用户平均收入）值相对稳定，没有太大的增长，那产品的运营效率并没有提升，主要是靠产品总量在拉动整个收入。所以，作为产品运营，一方面要提升用户量，另一方面也要提高AURP值，那整个运营效率就是提升。

铺垫-节奏。在引导方面，需要营造或者铺垫出一个让用户容易进入的一个状态，并且把握产品周期（引导-成长-衰退）的一个节奏控制，去调整整个运营的过程，逐步的去达到产品运营的一个高潮。

三、内容运营

（1）定义：通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高网站/产品内容的价值，以对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

（2）目的：提高用户粘性和活跃度

（3）任务：①创作内容、撰写文章、拍摄视频、照片、内容编辑（原创、整合、采编、推广物料）

编辑材料、组织专题

EMD（电子邮件投递）、新媒体运营

通过运营分析，找到用户感兴趣的领域，制作内容并进行推送

（4）核心

持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本、协助网站/产品获利

四、活动运营

（1）定义：通过开展独立活动，联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升

（2）任务：

策划活动（受众是谁，谁来参加，目标是什么，需要提升哪些指标，时间周期，独立运作or联合运作，成本投入多少、怎么把控风险、哪些数据需要监测等）、撰写文案（包装活动）

了解拉动一个指标的单人成本，把控风险

结构化思维(不同阶段，达到什么目标），数据驱动（衡量整个过程的ROI，分析活动周期等）

（3）引导用户创造内容

（4）提高用户活跃度

（5）对外合作提高产品影响（联合活动）

五、产品营销推广

（1）平台类：

问答类

百科类

社区

QQ群

（2）合作推广：

软文发布/转载

外链购买/友链（导流）

流量购买/交换（导流）

捆绑式合作（产品重合度高） ⑤资源互换

（3）物料推广

活动

电子书

软文

（4）技术营销

联盟营销（谷歌、百度、360等）-将广告放到优质的第三方网站上

移动互联网营销

EDM（邮件营销）

SEM（SEO、PPC）

建站

电商

平台

数据库

（5）广告

图片广告

视频广告

组件广告

游戏广告

Flash

富媒体

弹窗

短信

（6）网络公关

网络推广

网络炒作

借势营销

名人代言

社会化网络营销

社区营销

互动营销

六、活动策划

（1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。

（2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。

（3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。（活动时间不要太长）

（4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

（5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看得懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

（6）投放渠道：让市场看得懂或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

（7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。（比如：防作弊策略）

（8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

（9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。

（10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的哪些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

（11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件。

最后，送大家一份我自己的总结，里面包含了文章所有的核心内容。