在理性的世界里，之前的投资根本无关紧要（如果之前的投资失败了，那它就是“沉没成本”——无论它成功与否，我们都已经花了那么多钱，那些钱已经离我们而去了。）重要的是我们对未来的价值预测。有时候，只关注未来才是明智之举
我们应该思考的，是自己目前的处境，是接下来会发生的事，而不是我们来自何处
惩罚不公平
我们会因为觉得价格不公平而拒绝好的价值。我们惩罚不公平，而在这个过程中，往往也惩罚了自己。人为了惩罚他人（不认识的人，而且可能今后在也不会碰上的人），而拒绝免费的钱，只是因为对方做出了不公平的提议而已
我们出于恶意或为了报复，总会放弃那些看起来不公平的优秀价值
评估一件事物所需的努力程度是我们用来评判它值不值得要价的一个通用捷径
给肉眼可见的辛苦努力支付费用是一件简单的事。但是给格外擅长自己所做事情的人呢（他们看起来毫不费力，只是因为其专业技术使他们能更高效地完成工作）付钱，就是一件比较困难的事了。给做事又快又熟练的人付钱更是艰难，因为他们看上去没怎么努力就轻松完成了工作，于是，人们理所当然地觉得，事情不需要花费多少工夫，也就没有多高的价值
当我们清楚地看到一件产品或服务背后的努力时，我们就会高估它的价值。透明度显示了努力程度，从而也就揭示了价格公平与否，它能够以和事物的实际价值毫不相关的方式，改变我们对价值的看法
有时候，我们会高估公平，但当我们觉得价格不公平的时候，就会试图惩罚定价者，这么做的结果，往往是惩罚了自己，因为我们白白损失了具有优秀价值的事物
透明度通过展现会公平相关的努力，来建立我们对产品或服务的信任，以创造价值
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