今天要讲的是一本2018年刚刚上市的书——《被记住，你才能赢》。从书名能看出，这是一本讲关于记忆力的书。一般关于记忆力的畅销书都是讲“增强自己的记忆力”，而这本书的角度是“怎么影响别人的记忆，进而影响别人做决策”，还是很有商业价值的。
本书的作者是卡门·西蒙，她是出生在罗马尼亚的东欧裔美国学者，研究的主要方向是神经学和认知心理学。
在讲具体的套路、技巧之前，我们先探讨一个非常重要的概念——前瞻性记忆。
前瞻性记忆，从词面看会感觉有一点矛盾。记忆是关于已经接触过的信息，是往后看的。而“前瞻”的着眼点是未来，是对没发生的事做预期和规划。“前瞻”和“记忆”怎么能拼在一块呢？
关于“前瞻”和“记忆”的关系，得从人的一个基础特性了解。人类跟其他动物相比比较独特的特点是，人类是唯一可以预测未来的物种。我们可以想象现实世界中不存在的东西，同时可以想象现实世界里没有发生过的事情。而这个能力是基于我们过去见过的东西，是记忆的一部分。我们可以抽取记忆，推导未来可能发生的事儿，进而根据自己对未来的预测、判断提前规划、趋利避害。
这个特性是进化来的，它帮助我们提高生存概率。
在原始社会的生存环境下，到处都是生猛的野兽。人类迁徙到一个地方，发现了一种从来没见过的野兽，有锋利的爪子和尖尖的牙。这时，人类会迅速从过往记忆力中抽取类似的信息，比如人类对狮子、老虎、狼的认知，还会抽取出一些这样的动物残害人类的画面。于是，人类据此判断，眼前这个从没见过的野兽大概也属于这一类，做一个前瞻性的预判，赶紧跑。
而其他动物就没有这个能力，它们对于危险的认识只是基于经验，只有真正伤害过它的东西，它才知道是有危险的。
1931年，达尔文跟着英国的小猎犬号军舰全球环游进行科学考察，登上了很多人迹罕至的太平洋小岛。他发现，因为从来没有人登上过这些小岛，所以岛上很多动物完全不知道人是一个什么样的物种，不躲，也不害怕。
南极洲的企鹅也是丝毫不怕人，而且企鹅好奇心还特别重。如果想要吸引企鹅的注意力，就可以在它们面前做运动，不一会儿企鹅就会过来凑热闹。这时候近距离的观察企鹅就非常容易了。
亚欧大陆上的动物就不一样了，跟人类打交道多年，它们知道人类是非常凶残的物种，见了人能躲就躲、能跑就跑。久而久之，经过精心筛选，那些大胆的、好奇心特别重的物种都被淘汰了，能活下来的都是比较胆小的。
通过动物的例子就能看出来，动物是无法预测现实环境里没有发生的事情，而人类就可以。这就是人类处于食物链顶端的主要的原因。前瞻性思维模式是人类独有的一种方式。“前瞻性”跟“记忆”其实是一回事，前瞻性都是基于对记忆的分析而展开的。
生活中有些细节其实就能反映出前瞻性记忆的特点。
比如两人聊天的时候，对方说了前半句，我们会不自觉的补充出来后半句。因为我们通过对方给出的信息，结合大脑里抽取的关于这方面的记忆，一揉和就能猜到对方会说什么。这就是前瞻性记忆非常典型的例子。
还我们吃东西之前通常会先喝一口水。正常来说应该是先吃东西再喝水，之所以先喝一口水，是因为我们从调取出一些以往的记忆，判断出眼前的食物会让我们噎着，所以提前喝了一口水。这也是过往记忆跟前瞻性规划的一个结合。
再比如情侣之间打闹，相互挠痒痒，可能你一抬手，对方就笑了，这也是一种前瞻性的记忆。
举了这么多例子，就是想说明记忆并不是把听过、见过的信息刻在脑子里，然后在某个时刻能回忆起来，记忆最本质的特点其实是前瞻性的，而不是简单地记录历史。
书里有很多神经生物学、脑神经科学的科学研究成果，比如科学家在做关于记忆研究的时候，他对实验对象做过一些核磁共振成像，扫描一下大脑皮层，看看哪一块区域比较活跃。结果发现，当我们回忆过去的时候和我们规划未来的时候，大脑皮层的活跃区域是一模一样的。
我们不能只是关注人的记忆力怎么加强、怎么记住更多的信息，因为关注这个得出来的结论就是有什么套路能够让人更容易记住更多的广告营销信息。就像“脑白金”或“蓝翔技校”的套路，反复的洗脑，让你硬生生的记住。这种做法的着眼点就是认为记忆力只是过去的东西。
如果只是简单地考查说什么话会让别人印象深刻，或者用什么样的方式让别人记得更牢，这只是一个非常粗浅的目标。更好的目标应该是从后面往前看，从“未来”看“过去”。要想想受众群体到底未来要干什么，倒推出对未来的规划、预测是什么样的，然后再往前推，我们通过哪些信息可以影响他的预测、规划，需要什么样的信息进入他的大脑，形成记忆，影响到他的规划。
书里把前瞻性记忆拆分成了三个比较大的步骤——
第一步：需要一个和自己未来某个打算有关的线索；
第二步：在大脑记忆库里搜寻跟线索有关的历史记忆；
第三步：是如果奖励足够大就会去执行。
比如今天下班后你准备把几个朋友约到家里一块儿看世界杯，需要买菜、买酒，这时你就会做一个前瞻性的规划——
“下午六点下班后，路过某家大超市的时候，一定要进去买菜、买酒。”
这个场景里面，第一步的线索就是下班路上的商店，看到商店可能就会回忆起什么；第二步搜索记忆里相关的信息，就是想起来要买酒买菜招待朋友；第三步的奖励就有酒有菜的招待朋友，会让别人会觉得你够意思，你就有动力付诸行动。
我们到底有哪些手段可以施加在各个环节，促成人的前瞻性记忆，进而达到说服别人的效果？
今天我们先讲“线索”——
线索一：物理上的线索
为了让人形成前瞻性的记忆，线索应该做到足够醒目、足够能吸引到他人的注意力。比如非常鲜艳的色彩、让人印象深刻的形状。
作者举了一个自己小时候的例子——
作者出生在80年代罗马尼亚共产党统治的时代。当时完全是计划经济，所以买个东西很费劲，要看售货员的心情。她还是小姑娘的时候，有次去排队买香蕉，但是香蕉的供应量非常有限，不是每一个来排队的人都能买到。如果售货员心情不好的时候，他就会指着队伍中的某一个说：“这是最后一个，后面的人买不到，回吧。”
作为一个小姑娘，周围人都比她高，她很可能不被看见。但那天她穿了一件红色的外套，特别显眼，所以心情不好的售货员说；“排在穿红衣服的小姑娘后面的人买不到香蕉了，回吧。”作者就靠着红色的衣服成功地吸引了售货员的注意力。
红色衣服为什么会吸引售货员的注意力？
首先，红色有冲击力，更容易抓住售货员的视线。另外可能是红色跟售货员记忆中的一些东西产生了关联，比如他女儿平常也喜欢穿红色衣服，他因此想起了女儿。这就是一种线索，跟他未来的计划以及下班回家这个行动都是有关联的。所以，用这种线索成功抓住人的注意力更容易。
用物理办法制作线索，虽然能吸引人的注意力，但它不持久，边际效应会递减。因为人对色彩特别鲜艳或者形状特别奇葩的东西，保持的注意力是非常有限的。所以这个办法不能频繁的使用。
线索二：从习惯方面思考
不管是传达一个信息，还是推销一个产品，这都是作为一种新的信息、新的认知出现的。如果新的东西能够跟人习惯的东西产生关联，那么就能达到事半功倍的效果，更成功地引起人的共鸣。
比如现在很多内容平台鼓励自媒体人去写文章，这些平台产品的排版格式、技巧基本就维持了微信排版的一些特点。因为大家已经习惯了公众号文章的排版，一个新平台如果给一套完全新的东西，适应的过程太慢了，门槛太高。一个人被习惯使用的版式吸引到注意力，更容易帮他建立前瞻性的记忆，进而引导他在新的平台上更新内容。
再比如我们用word保存文章的时候，“保存键”被设计成一个软盘的样子，而且绝大多数产品，只要涉及到“保存”，都是用这个图标。因为当时大家都是用软盘来保存文件的。
这其实就是尊重人的一种使用习惯。用一个习惯的图标，就是创造一种线索。主要目的是影响你的行为，但是会利用原先你熟悉的认知打开一个缺口，成功的让你建立新的记忆。
实际上，现在用“软盘”作为保存的标识不是太合理， 90后、95后可能都没见过软盘，自然没有概念，更不知道保存按钮为什么做成这样。但是大家已经习惯了，所以宁可东西过时了也不改。
线索三：跟人的目标做关联。
既然对未来有预期，也可能做某个动作，那就直接分析做这个动作背后的目标，给的线索直接跟目标有关就行了。
有一个实验非常有意思，它的结论是，好多人一起看广告的记忆效果跟一个人单独看的时候不一样，因为好多人一起看是一个群体性的场合，其他人的存在就是一种线索。它提示我们要注重跟别人的关系，注重自己在别人心目中的形象。
所以在一群人面前播广告，比较容易记住的是跟这个目标有关的广告。比如，如果一堆人共同看广告是烤面包机、洗洁精，人通常记不住，而比较容易记住的是香水、洗发水等广告。这就是因为香水、洗发水跟个人形象有关，自己注重个人形象和别人对你的基本判断。
更往前推进一步，作为一个产品的广告应该尽量展现实质的需求。
比如洗发水的广告经常找一堆明星代言，构建各种场景，公共场合上台演讲、演唱、表演，动不动一甩头发，然后说这个时候坚决不能有头屑。
这个广告的逻辑就特别好，它把人的目标直接构建出来了，而且是非常场景化的构建出来了。即便一个普通人，也总有些抛头露面的时候，那些场合就是要提升自己的魅力。把目的直接从广告里表现，比强调洗发水用了哪些成分的效果更好，人们也一定更容易记住。
这期简单的讲了几个关于线索的原则，更详细的内容在后两期中展开继续讲。
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