2017-09-09

      1981年，一个叫做霍华德、舒尔茨的人在作市场调研时发现了一个奇怪的现象：一个西雅图的小小零售商竟然订购了一大批的咖啡研磨机，有多少呢？比美国当时最大的百货公司梅西百货还要多。于是舒尔茨就去作了调查，发现这是一家叫星巴克的咖啡店，星巴克当时只有4家店铺是两位作家和一位老师所创。舒尔茨隐隐觉得这里面有些不寻常的东西，就决定去当场看一下。好奇的舒尔茨品尝了星巴克浓烈的咖啡之后，就像是发现了新大陆一样。于是他辞去了纽约跨国企业的工作，来到西雅图，凭借诚意信心和热爱进入了星巴克。后来由于星巴克的与他的意见相悖，他离开了这里并开了自己的咖啡吧。1987年，舒尔茨听到了星巴克要出售的消息，费尽辛苦筹集到了400万美元，终于得到了星巴克。      而现在的星巴克已经从一个售卖咖啡豆、咖啡小公司蜕变成拥有25000间分店，遍布北美、南美、有粥、中东及太平洋等地区。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等产品。      星巴克的产品定位      对于星巴克，它最主打的就是所谓 “第三空间” 的概念——这个概念是来自于社会学教授奥登伯格的一本书《第三空间》（The Great Good Place）。他的理论说，人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。像德国的啤酒花园、英国的酒吧、法国和意大利的咖啡吧就是这样的存在。没有这样的场所，一个城市就没法培育出一种自由、开放、平等的人际关系，人们就只能被限制在自己的小圈子里。所以，一个“第三空间”对一座城市是特别重要的。    星巴克的董事长霍华德、舒尔茨引用了奥登伯格教授的话说：      “在星巴克这个第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。我觉得星巴克的使命就是：激发并且孕育人文精神。通过每一个顾客、每一杯咖啡，把每一个社区凝聚起来。”      星巴克的咖啡一杯三四十块钱，轻奢消费品。和比尔盖茨喝一样的咖啡。在威海比较少见啦，在威海的市场比较，暂时消费不起。。。。。。。～～～尴尬
星巴克的经营：1、星巴克的气味：推开星巴克的门，扑面而来的是浓郁的咖啡香气，为了营造舒适的环境和良好的咖啡享受体验。星巴克禁止员工在室内吸烟，喷香水以及带进来气味性大的东西。2、在快速发展阶段星巴克的产品质量控制：舒尔茨对几件事拒绝讨价还价：一是不做连锁加盟，因为星巴克不放心连锁加盟店的质量；二是不要人工风味的咖啡豆，而是选择无化学添加剂污染的优质咖啡豆；三是拒绝采用超级市场大销售方式，因为把咖啡豆灌进塑料瓶里，不能保证质量。3、星巴克的开店原则：关于星巴克世界扩张开店一条至关重要的原则：不管在哪里开店，满足当地顾客的需要！星巴克会把店面开的比较密集，密集的开店虽然会降低单店的营业额～～～！但是星巴克追求的不是这个，而是给顾客更多的空间和座位；可以更好的分流顾客，减少排队的时间；节省区域支持中心的运营成本，摊薄固定费用；加身消费者对星巴克的品牌印象。4、星巴克社交打造的措施：店内的布局经专业设计、店员在闲时会与顾客聊天、星巴克横着的横着排队（方便交流：例你这点的啥？姑娘你有对象没有？）。星巴克有一套自己的黑话（tall、grande和venti，中杯、大杯、超大杯）这给了认可星巴克的用户强大的归属感和仪式感，让每个人产生了更强烈的群体认同。对品牌建设作用贼拉拉的大。5、星巴克的伙伴文化：伙伴是内部员工之间相互称呼的方式！星巴克的伙伴文化是星巴克服务与体验好的一个重要原因。星巴克的伙伴文化是平等与尊重
平等：星巴克没有职级，比如在星巴克店内，分工不像一般的餐馆那么细致。大致的工作就是：收银、做饮品、清洁三块儿。但是这三大项工作，从刚入职的伙伴到门店的店长，不仅所有工作都要会，而且也是轮着来做的。哪怕你是一个年销售额几千万的店长，一样还是要给顾客做咖啡，或者去清扫厕所。没有例外。
尊重：比如，如果你打碎了杯子，或者收银少了点钱、操作失误导致吃的坏掉了，星巴克都不会对你有什么惩罚。或者说，只要你犯的错误不涉及到诚信的问题——比如偷店里东西之类的行为——你的错误都会被原谅，没有什么额外的惩罚。甚至，当你觉得自己受到了不公正待遇的时候，星巴克还鼓励你越级投诉。你可以直接向你上级的上级反映情况。甚至，你还可以绕过大中华区所有管理层，向西雅图总部投诉。公司是提供24小时带有翻译的免费电话的。你可以想象，这在中国传统文化里有多么颠覆。但这就是星巴克的文化。
星巴克有一个特别的豆股计划——这是给全员持股的机会，你可以以一定折扣购买公司的股票，和公司一起成长。甚至，哪怕你是一个兼职员工，在满足了最低工时要求的情况下也可以购买。这些都是星巴克尊重员工，把员工当成公司主人的一种体现。星巴克在对待内部员工的培训上做得非常出色，可以说是餐饮行业的黄埔军校了。加上附带的那些医疗和伤残保险、各种扶持方案，综合下来星巴克的薪酬福利是很有竞争力的。在这种激励极致下，员工会削尖了脑袋为公司节省成本、创新。星巴克的晋升制度：是以对咖啡的掌握和理解来评测的，星巴克的围裙有三种颜色：绿色、黑色和棕色，也就是咖啡色。绿围裙就是普通员工了，但是这个也是要经过严格培训筛选的。黑围裙在星巴克内部是一种身份的象征。你必须学习各种高级的咖啡知识，懂得咖啡生产地，咖啡豆的风味、故事，懂得如何给客人传授咖啡的文化和知识，最终通过每年一次的严格等级考试，包括笔试和面试，才能获得“黑围裙”的称号。一旦你获得了这个称号，就可以被尊称为“咖啡大师（Coffee Master）”，而且还能拥有一条绣着自己姓名的黑围裙。咖啡色围裙在星巴克是荣誉的象征，每两年，星巴克会举行一个咖啡大使的比赛，比赛内容包括咖啡拉花、咖啡品尝、创意饮料、咖啡盲品、专业知识考核等等，只有胜出，才能获得咖啡色的围裙。这个比赛全世界各个地区都会派代表队参加，所以每年每个大区往往只有一个咖啡大使，期限也只有两年。
各位看官看到这里心里有没有很躁动，星巴克还招人不？一条规律：一般毛利率高的公司待遇会好。比如disney、apple、netflix等等毛利低的公司：沃尔玛、好市多等等一句非常容易理解的话：想想腾讯和家家悦你就明白了～～～
星巴克的现状：资本是需要增长的，公司是需要给投资人交代的，要不就股价上涨，要不就多分红。作为一个连锁餐饮店，想要提高收入无非就是两个途径：或者提高单店的销售额，或者开更多的新店。所以，星巴克要想提高营收（营收和股价基本上是正相关），解决方案也显而易见了：第一，既然没法让大家喝更多咖啡，那么就进军食品业务吧；第二，既然北美开店已经饱和，那么就赶快多在中国这种新兴的、潜力大的市场再多开些新店吧（2002年统一占股星巴卡引星巴克进入了中国，星巴克依赖统一的商朝连锁经验，不过现在统一业务不给力，星巴克已回购股份。。。统一就是你想的那个卖方便面、饮料的统一）进军和咖啡看起来不想管的茶和饮料的业务。近年星巴克开始提供数字订购和支付业务，提供免下车服务，大力推行外卖服务，为了提高翻台率选用木质桌椅等等。这些都算是给华尔街的交待方式。
那么问题来了，星巴克这么做不会有损之前的品牌定位么？？？？！！！！让之前占领的消费者心智形象的优势消耗殆尽？？？～霍华德、舒尔茨现在已经离任了，现在他最重要的任务就是专注于设计和打造新巴克的一个新形态的门店——烘培工坊。里面围绕着咖啡主题游很多设施，包括主题商店、咖啡吧、餐厅、透明的咖啡烘焙场所等等。这里就要说：很多公司并没有参悟过里斯和特劳特的"定位理论"，阿里做的就很好，天猫、淘宝、蚂蚁金服、支付宝。而百度呢？百度外卖、百度搜索、百度网盘，这虽然会给百度带来一定的流量红利，但是会减弱百度搜索在人们心智里的坚固形象。星巴克改革的具体结果以后再看，定位理论以后单讲～啦啦啦