学习指南

产品销售是企业竞争优势的一个重要组成部分。产品销售的成功与否直接决定着产品的命运和企业的兴衰存亡。企业推销人员的能力与业绩，对企业、对推销人员个人都有着至关重要的意义。每一位推销人员都会时常思考这样一些问题：如何提升工作业绩？如何能拜访更多的客户？如何快速地识别顾客的真正需要？如何快速地使自己在推销领域表现得出类拔萃？……这就是推销学研究的内容。

推销既是一门科学，更是一项艺术。在这门课里，我们将共同认识推销，学习推销的原理和技巧。

一课程概述

本课是市场营销专业（专科）的一门专业核心课，它是以产品的推销活动为研究对象，总结和介绍推销的原理、方法和策略。课程具有较强的应用性，既有必要的理论指导，又有实务操作，通过本课学习，要求同学初步掌握推销的基本原理和方法，并能够将本课程所介绍的现代推销理念、推销原理、推销策略和方法运用在推销工作实践当中。本课3学分，54学时。

推销是一种古老而又普遍的经济活动，推销与商品生产和交换一样久远。从我国来看，早在原始社会后期，就出现了物物交换，到了春秋战国时期，商品生产和商品交换已成为经济生活中的重要组成部分，商品推销活动更为广泛。这一时期，产生了我国历史上著名的大商人，如子贡、范蠡等，还总结了一系列经商之道，形成了“治生之学”。无论是古希腊罗马时代频繁往来于地中海沿岸的商船，还是张骞出使西域开辟中外闻名的丝绸之路，都是人类历史上推销活动的足迹。

16世纪以后，伴随着大生产的兴起和地区交往的增多，各式各样的推销活动开始大规模发展起来。机器大生产使商品市场日益深入拓展，商业一改作坊式的传统面貌，出现更加细分化的趋势，如批发商、零售商及各种代理商、经纪人的出现，都促使推销活动朝着规范化、职业化的方向演变，这些都进一步推动了推销理论研究。

1900年，美国纽约大学首先开设了“推销学”课程，1915年成立了“全美推销协会”，进而促使推销成为一门独立的学科。20世纪30年代的经济大危机爆发后，企业更加强了推销术、广告术的研究，当时的市场学几乎就等同于推销学。

推销学可分为传统和现代两个不同的阶段。20世纪50年代前的推销学，属于传统推销学范畴，它强调以推销者为中心，“我推销什么你就买什么”，经历了古老的推销技术、生产型推销技术和销售型推销技术等三个阶段。20世纪50年代以后的推销学，属于现代推销学，它强调以消费者为中心，“你需要什么我就推销什么”，把顾客摆在最重要的位置，属于市场型推销技术阶段。

古老的推销技术主要以个人推销技术为主，推销能否成功带有很大的偶然性，推销活动带有短期性和欺诈性。生产型推销技术仍然是以生产为中心，以产定销，推销仍然具有短期行为的特征，是被动的。销售型推销技术开始采用积极的推销方式，企业开始设立推销部门，新的推销技术和推销观念逐渐形成。推销技术和推销观念面临着一场新的革命性的转变。但是这个时期的推销仍属于传统的、狭义的范畴。

20世纪50年代，西方资本主义国家形成了以消费者为主导的买方市场，顾客的需求趋向多样化、复杂化，企业间竞争日益激烈。在这种形势下，新的推销方式应运而生。

推销学在其上一级学科市场营销学飞速发展的带动下，也日益科学化。推销成为营销组合的组成部分，是动态的、系统的营销活动过程的一个环节，也是营销不可缺少的重要机能。

1958年，欧洲著名的推销专家海因兹.姆.戈德曼（Heinz.M.Goldman）出版了《推销技巧——怎样赢得顾客》一书，在书中，他提出了被誉为“推销法则”的爱达模式（AIDA），推出了以满足需求为基础的迪伯达模式（DIPADA）,标志着现代推销学的产生。其与传统推销的最本质区别在于以消费者的需求为中心，消费者需要什么就生产什么，以需定产。由此彻底改变了传统推销中成功的偶然性。

二课程的学科性质和知识体系

推销是一门科学，其研究对象是现代推销活动和过程及其规律；推销也是一门艺术。它是一门应用性学科，其基本理论包括现代推销理念和现代推销技术两大部分。因此，从学科性质上来说，本学科是一门综合性的交叉应用学科，是研究现代推销活动过程及其一般规律的科学。

具体来说，本课是以推销活动过程为主线，系统介绍了推销的基本原理和策略技巧。主要内容包括：推销概述，客户分析与推销模式，推销沟通与推销礼仪，客户的寻找与评估，推销接近，推销洽谈，异议处理，促进成交，成交管理，店面推销，推销管理等。课程以培养学生基本推销素质和能力为指导思想，在简明、扼要地介绍推销基本理论知识的同时，注重应用知识的介绍，强化理论与实际的结合，引用了丰富的实例，编写了练习题和课堂实训题，着力培养学生的实际操作能力。

三学习本课的意义

为什么有人会平均一天会卖出一套房子？为什么有人11年内卖出了1万多辆汽车？为什么沃尔玛的零售、宜家的家具、星巴克的咖啡、淘宝、京东销售得如此成功？

要回答这样的问题，我们需要理解销售是一门学问，要有正确的销售理念、有科学的策略和艺术；要理解这些企业的经营之道、推销人员的理念、态度和技巧。

推销是一种经济活动，也是一项专门的技术。推销是现代企业拓展市场的利器，是商品价值最终实现的重要保证。学习推销态度和推销管理技能，掌握一定的推销技巧和策略，是企业推销人员和推销管理人员的一项重要任务。高素质的推销人员往往是企业成功的重要因素。

市场营销学界流传着一句名言：“市场营销的目的在于使推销成为不必要的。”菲利普·科特勒说过：“推销不是市场营销的最重要部分，只是‘市场营销冰山’的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。”然而，现实经济生活中，营销组合策略与战略的实施，一般难以达到非常完美的程度，加之社会需求变化万千，商品生产与消费经常存在时间、空间、品种、花色、规格等等方面的矛盾，因而，推销始终是企业营销组合的重要因素。

随着我国社会主义市场经济的建立和发展，特别是中国市场逐步融入世界市场，国内外市场竞争日趋激烈。企业要想在竞争中得以立足，必须大力加强推销活动。高素质的推销人才是推销过程中最为重要的因素，成功的企业都十分重视甄选、培训和重用推销人才。在一个营销导向的组织机构里，销售的地位和作用相当重要。

四课程学习资源与学习方法

本课的学习资源主要有以下几种：

1. 文字教材。即《推销策略与艺术（第三版）》，这是学习的基本依据，必须认真用好文字教材。

2. 视频教材。本课录制了14学时的视频教材，共计700分钟。主要是针对课程的重点内容进行指导和讲解，能够有效帮助同学们掌握课程的基本内容，达到课程的学习要求。

3. 导读。导读是本课的辅助学习材料。提供了课程学习方法指导、重难点学习问题解析、自测练习以及案例分析等，建议你在学习之前和学习过程中经常翻看并选择一部分习题进行自测。

4. 网络课程。网络课程是通过网络表现的某门学科的教学内容及实施的教学活动的总和。本课网络课程内容丰富，教学过程完整，包括学习指导、学习材料、学习活动、学习评价等。学生通过网络课程可以完成学习过程的各个环节，包括阅读文字、观看视频、参与讨论、完成作业等。

关于学习方法的建议：

1. 紧密联系实际

本课是一门应用性学科，与自己的工作、生活联系紧密。学习中除了分析思考教材中给出的案例，可以结合自己工作和生活中销售的实例去理解和掌握相关的原理和方法，并要能够将学到的知识运用于工作和生活中。

2. 做好学习计划

计划是成功的保障。同学们要能够根据学习内容、学习目标和自己的实际情况制定一份符合自己特点和学习习惯的计划，个人学习计划要包括学习时间、学习内容和所要达到的目标这三个内容。计划制定以后，一定要认认真真执行，按部就班、循序渐进地开展自己的学习，这样才保证您按照计划完成学习目标。

3. 规划好学习步骤

（1）阅读本章的学习目标。了解这一章重要的学习内容和学习要求。

（2）学习本章的正文内容。阅读文字教材或者在网络课程浏览文本并观看视频教材。正文部分包括理论、原理、方法、案例等。在阅读的时候要做笔记，同时对不懂和疑问的地方做标记。读完这一章后，上网查找相关的补充资料，也可以在网上请教老师。

（3）认真完成每次的形考任务。

（4）每章的后面，都提供了一个案例，要阅读这个案例，并回答案例的思考题。

（5）每章提供了一个实训演练题，建议同学至少选择3个题目进行训练。

（6）在网络课程和导读中，都逐章提供了自测题，同学们要根据自己情况进行练习，每章都至少选择10个左右的客观题完成。

（7）参与学习活动。网络课程中每张都有学习活动，建议同学选择一些感兴趣的活动参与讨论，在论坛里发表自己的意见，和老师、同学们讨论。

五课程的考核

本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。形成性考核与终结性考试各占课程总成绩的50%。

形成性考核包括4次平时记分作业，作业题主要有综合练习和案例分析两种形式，由国开总部布置。

终结性考试即期末考试，采用纸质闭卷考试，考试时间90分钟。

考核方式相关信息以国开当学期发布的考试安排文件为准。

预祝同学们学习愉快，学有所成！