跟定位之父学营销（三）

——知乎私家课：李亮《跟定位之父学营销》

上节课回顾：

如何用心智规律去影响用户——用户心智的规律：

1、心智是有限的

2、心智崇尚简单，厌恶复杂

3、心智缺乏安全感

4、心智不容易改变

5、心智容易失去焦点

本节课：如何从用户需求出发找定位

课前问题：

最近出版了一本小说，作者是罗伯特盖尔布莱斯，翻翻作者的简历并没有什么代表作和名气，看过的人都说小说不错，但是畅销榜上看不到它的排名，看过的人总计不超过1000人，在知道这些情况后，你会买这么书吗？

答案可能是会有万分之一的人会去选择这本书吧。

但是再告诉你，其实这作者的真实身份是写了《哈利波特》的J.K罗琳呢？那你会去买吗？

这其实是发生在罗琳身上的真实案例。当大家知道作者的真实身份后，这本书马上就蹿到了畅销书的榜首，才几个月的时间，书的内容没有变化，作者也是同一人，为什么会发生这么大的反转呢？

其实这是因为大家对于“J.K罗琳”和“罗伯特盖尔布莱斯”这两个名字不同的认知造成的。这个故事也揭露了一个很常见的营销误区，很多人觉得市场营销的核心是产品之争，好的产品终将胜出，所以他们花很多时间在市场研究上，用各种数据来证明自己拥有质量好的产品，但结果可能就像是罗伯特盖尔布莱斯的小说一样，卖好不卖座。

“好产品总能卖的好”，这是一种幻觉，在营销和品牌的世界里，只有用户觉得好的才是好产品，只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

好产品不一定卖的好，卖得的才是“好产品”——用户认知大于事实

一、什么是用户认知：

认知是指把从外部世界接收到的信息，进行加工和应用的状态和过程。

认知和现实之间可能相符，也可能不相符，人们总是活在自己对这个世界的看法中，你唯一能确定的就是你自己的判断。比如：在国人的普遍认知中，山西酿造的醋才是最正宗的，如果一个醋产品来自山东，即使它的营养成分表显示它有多么营养，也可能得不到认知。

随着技术的发展，现在市面上同类型的产品品质差异越来越小，人们能够发现的差异是由品牌认知所造成的，在这个互联网时代，能成为所谓的品牌，都是因为它在消费者的心智中存在，能被记住。

让别人记住你是谁，比你是谁更为重要。

那如何能被用户记住呢？

二、怎样利用用户认知？

先了解下两个概念：

心智资源：指人们认知中的正面评价、正面部分，是对定位品牌最有价值的一部分

心智份额：指品牌在心智中的占有率，心智份额决定市场份额。如果一个品牌在用户心智中一直占据第一，那么它就应该是它所在品类的销售第一，就算实际情况并不是这样，但从长远来看，也会是这个趋势。

心智资源可分为5大类：

国家心智资源：即国家就是品牌，一提起国家，人们就对其产品有一定的认知，比如美国的软件、德国的啤酒、瑞士的手表等；

区域心智资源：即区域就是品牌，一提起区域，人们就对其产品有一定的认知，比如湘西的腊肉、西湖的龙井、东北的药材、山东的苹果等；对于中国这样一个地大物博的国家来说，如果你产品所有在区域也有这样的地域心智资源，那一定赶紧用起来。

文化心智资源：西方有西方的文化资源，东方有东方的文化资源，我印象中最为深刻就是电影《功夫熊猫》，这个片子巧妙的融合了东西方的文化，比如其中的功夫、熊猫、服装、江湖等是东方要文化，电影用强烈的视觉元素很好的表现了出来，但是其内容还是很西方的，里面表现的价值观有很强烈的西方色彩，最终打败大反派的是熊猫阿宝，而神奇四侠的作用就很小，这就是很典型的美国式个人英雄主义。把文化心智资源运用到你的产品中，不仅让产品更有底蕴，而且也能让产品更能被用户接受，叫座又叫好。

品类心智资源：品类也是有心智资源，就看谁能率先发现、率先利用。比如：一提到山泉水这个品类，就会有”口感甜”这个品类认知，所以农夫山泉用“农夫山泉有点甜”的广告语很好的利用占据了山泉水的这个品类资源，所以他成长为了一个超100亿的产品。

品牌心智资源：比如：“云南白药"这个品牌，在大众的认知中，云南白药是止血良药，于是品牌就利用其“止血”的心智资源推出了云南白药的创可贴，打败了世界巨头，强生公司的邦迪。

未完待续…

下一节：如何从竞品及自身条件出发寻找定位