作者: Crystal
在台湾，台北市信义区的微风南山商场在2019年初才开幕，最近就传出进驻餐饮店家业绩锐减、甚至出现零星出走风声，在万达、在万象城，在一些国内知名的商圈中，这个现象引起业界关注，原因在于：这些本来是以多元餐饮为卖点的百货商场，餐饮比例大部分都高达45%，远高于其他百货公司。在电商夹杀的零售战场中，餐饮成为实体零售揽客、冲买气的新希望。不论是台湾的微风南山，还是大陆的万象城，万达，他们的成败，正检验着餐饮是否还是带动实体卖场人气的万灵丹。
纯粹的餐饮真的能够解当前实体零售的难关吗？还是容易在尝鲜感过后，就回归平淡？在美国，一间把餐饮「娱乐连锁化」的公司，尝试突破固有的餐饮疆界。
创新点：「食乐产业」(Eatertainment) 将纯粹餐饮带到新的层次。卖的不止是美食，而是整体的独家的「体验」。
本文有3大重点：1. 「餐饮＋娱乐」，是新的成长方程式？2. 拒绝外送与外带，「体验」才是真正的主力产品3. 食乐产业的崛起，数位也无法满足的亲身体验
1. 「餐饮＋娱乐」，是新的成长方程式？
从美国科罗拉多州丹佛市起家的Punch Bowl Social是一个很难有个清楚定义的店：说他是餐厅，但又有卡拉OK、保龄球设施、射飞镖、VR游戏机、多个电子游戏机、桌上足球。说他是一个像卡拉OK或电子游艺场的娱乐场所，食物却不用料理包、现场现做，而且还真的好吃。
游走在餐厅与娱乐场所间，或许就是Punch Bowl Social的定位。这股新的风潮，在美国称为「食乐」（Eatertainment）。「我们不只是贩卖食物和饮料的品牌而已，」创办人Robert Thompson的愿景，是成为爱好体验的千禧世代、Z世代的生活文化品牌，而不只是一家有着保龄球设备的餐厅。
2012年，Robert Thompson在美国科罗拉多州丹佛市成立了第一家Punch Bowl Social，他的目标很简单：把「餐饮」和「娱乐」做最完美的结合。
(photo credit: Punch Bowl Social )
市场已早有类似的竞争对手，如结合射飞镖、桌上游戏的酒馆，但多半提供的是简单、成本低的轻食，或是运用调理包来节省食材成本。Punch Bowl Social瞄准的，就是一群既想要拥有极致娱乐体验、又有精心调制的美味食物，把饮食与娱乐极致体验一次解决的年轻族群。翻开Punch Bowl Social的菜单，横跨了美国南方口味的热狗堡、经典的炸鸡松饼(Chicken and Waffles)、汉堡、烤鸡、墨西哥卷饼、各色调酒、沙拉…等受年轻族群喜爱的菜色。
为了表现他们在餐饮上的认真，Punch Bowl Soical曾经聘请美国知名厨艺实境秀《Top Chef》评审Hugh Acheson带领他们的餐饮团队，而后随着集团扩展，又聘请了餐饮界老手Sheamus Feeley接手Hugh Acheson的工作。Punch Bowl Soical 90%的营收都来自于餐饮与饮料。
另外一方面，在娱乐体验上，也要跟传统的卡拉OK、复合式运动酒吧有所区隔，所以Punch Bowl Social在引进新型态的娱乐器材也毫不手软。Punch Bowl Social不仅仅有卡拉OK、保龄球设备、桌上足球，还引进了VR游戏机、甚至是室内高尔夫球，甚至还有大台的电子游戏机。但这些并不是都免费，这些娱乐设施都要按小时计费。
(photo credit: Punch Bowl Social )
(photo credit: Punch Bowl Social )
这么多的娱乐设备，和一个正经供餐的餐厅，让Punch Bowl Social每个分店的室内面积也都比其他餐厅大得多：平均一间分店都高达25000平方英呎（2323平方米）。场地够大，吸纳够多人潮，也才能摊提多项娱乐设备所投入的高成本。
然而，这种大面积的经营模式，让Punch Bowl Social初期的只能选择租金较便宜、年轻客层多的二线城市拓展，例如近年火红的德州奥斯汀(Austin)、加州沙加缅度(Sacramento) 、维吉尼亚州阿灵顿(Arlington)或俄亥俄州克利夫兰(Cleveland)。在美国主要大城，Punch Bowl Social目前只进军了芝加哥。租金昂贵的纽约、旧金山湾区、洛杉矶、费城、波士顿，都不在目前16间分店的名单中。
或许也正是著眼于这个问题，Punch Bowl Social 2019年的目标，就是尝试在德州建立「迷你版」的Punch Bowl Social，面积约基本款的一半大，但更能符合都会区的地峡人稠，也能用更少的预算换得更高的坪效。
2. 拒绝外送与外带，「体验」才是真正的主力产品
正因为Punch Bowl Social把自己定位于「专属年轻人的生活文化品牌」，他们也有着跟传统餐饮业不同的作法。
首先，Punch Bowl Social拒绝外送与外带。即便在外送厂商如雨后春笋般出现、外送平台被许多餐饮业者视为提升知名度的管道，Punch Bowl Social依然坚持不加入这场混战。Robert Thompson说，「让外送厂商把食物送到你家桌上，这不是我们想提供的客户体验。」
换句话说，Punch Bowl Social的策略不是卖食物，而是卖食物、娱乐、与三五好友相聚的欢迎气氛于一身的「独特体验」。
(photo credit: Punch Bowl Social )
为了完善这个体验，Punch Bowl Social加了更多在地元素在每个分店当中，让每家店都有各自特色，不会一成不变。他们的策略，跟创新拿铁之前写过的另一篇Graduate Hotel的模式相当接近——将在地文化与历史融入分店设计中，并将这个转换成一大卖点。
例如，Punch Bowl Social在维吉尼亚州阿灵顿的分店，代入了1906年4只原先在当地主题乐园里的大象，挣脱笼子跑到市中心逛大街的故事；在加州圣地牙哥， Punch Bowl Social将一间当地1920年代建造的拳击竞技场重新改造，老屋翻修、赋予新故事，也吸引新人潮；在科罗拉多州丹佛市，Punch Bowl Social重新翻修了一个当地过去的航空管制塔，把它装潢成上世纪中的的复古航空主题风格。
营造当地历史文化、搭配美食、现代化娱乐，Punch Bowl Social还不满足，Robert Thompson下一步是把触角拓展至酒店市场，打算建造一间有100到150间客房、并打造数间可以容纳多人的团体房。
3. 食乐产业的崛起，强打数位也无法满足的体验
Punch Bowl Social代表的，是餐饮业与娱乐业混血的「食乐产业」(Eatertainment)的新风潮——年轻人期望在一个地方消费到全部的满足，包含晚餐、饮料、甚至是娱乐游戏。这个概念其实也不新，在国内外都可以看到复合式运动酒吧、供餐的卡拉OK店，满足年轻人的聚会需求。只是如今，这股风潮已经更变成一种常态，消费者的要求也越来越高。
专注于餐饮业趋势数据分析的公司Datassential的分析师Mike Kostyo就认为，在社群媒体的时代里，年轻人出门都期待有着可以跟朋友分享的体验。换句话说，餐厅提供的不再仅是美食、娱乐场所提供的不仅仅是娱乐设备，而从吃到玩全方位、让年轻人愿意出门体验的地点。如创新拿铁曾写过的Topgolf，正是一个把美食也作为卖点的娱乐休闲场所。他们透过「星光大道」的选秀方式来挑选进驻的餐厅和表演者，并邀请申请者亲临现场，依据自己的观察设计菜单、规划炒热气氛的节目，确保顾客能在Topgolf创造难忘的回忆。
Topgolf 跟Punch Bowl Social自己雇用餐饮团队、重金礼聘主厨不同，它选择与餐饮合作的方式，也成为「食乐产业」的新模式。许多本业是娱乐起家的公司，因为没有餐饮服务的经验、也没有管理厨房的能力与资本，他们选择跟贩卖龙虾堡、墨西哥卷饼、鸡翅、炸鸡松饼的餐车业者合作，完善自家没有的餐饮服务、来提供消费者完整的体验。
然而「餐饮＋娱乐」的食乐产业模式依然在传统餐饮业者心中拉扯。餐厅经营不外讲究桌数、翻桌率，但食乐产业标榜在于从餐厅中分出更多空间来安装保龄球轨道、电子游戏机、卡拉OK（虽然这些也会收钱）—而这些设备所占面积都不小，能放的桌数也随之减少。这个与传统经营观念的牴触，往往是餐饮业者升级食乐产业所需面临的第一关：要翻桌率？还是绝佳体验？
回头来看国内的案例，无论是万达还是万象城，餐饮的确是实体卖场在揽客上的关键武器。毕竟商品可以或送到府，但在一家好餐厅用餐的体验却暂时还无法被外送服务取代。但如今，纯粹的餐饮恐怕也不能满足不断升级的消费者胃口，美国掀起的食乐产业炫风，值得做为借镜的模式。
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