session1作业：运用消费者决策规律，分析你的产品涉及的顾客

团队名称：

某公司品牌宣传项目（公司业务方向：连接律师和当事人）

联系人：

龟龟

01：我们提供的产品或服务，有何特点？

为律师提供专业化在线教育营销课程。

02：我们解决了用户什么问题？

为有团队建设欲望或经验的年龄30+的执业律师提供品牌专业化运营的技巧方案。这个阶段的律师已不缺案源，生活富足，对网络营销的需求不再是简单的“案源”，他们希望能有系统的方式方法建设一个专业化的品牌。

03：消费者在决策时重视哪些因素？

青年律师在意案源的转化，资深律师在意课程是否有科学的指导，能真正帮助他们建立专业化品牌。还有价格因素。

04：在.用户眼里，竞争对手的优劣势各是什么？

对手：优势：课程多样，覆盖面广，许多律师认可，具有口碑营销传播效应。

劣势：在律师提高效率等方面均有涉猎，但专注营销的在线课堂少，而注重网络营销律师对此有比较高的需求。

05：用户目前哪些问题竞争对手解决不了？

专注营销的课程指导市面缺乏

07：你们目前遇到什么样的困难？原因是？
课程开发。很多在沟通、转化等环节做的好律师不愿意分享。和课程分成相比，更多律师只想利用已有知识技能自己接案，因为代理费用远高于分成。

session1作业：运用消费者决策规律，分析你的产品涉及的顾客心理并给出营销建议

本课中郑老师所述的顾客决策心理个人认为最重要的环节即“善于应用对比”。

简单一些的模型如对比效应/评估模式/折中效应"对比都以比较明显的方式看到痕迹。

对比效应：没有参照物，主动制造参照物；

评估模式：根据自己产品和竞争对手的对比，找到自己的优势维度进行联合评估。在性价比高、更需要理性决策的情况下进行联合评估，如小米的发布会，就是“小米参数”的发布会，雷军就在苦心孤诣营造一个联合评估的环境；当性价比略低、适用感性刺激的情况下单独评估就很实用。这点在诸多公众号接的广告可以得到印证。比如主打健康的XXXX护肤品，单从价格本身而言不算便宜，但是因为面对的人群是“爱美的女性”，在公众号广告这样相对封闭的信息环境下就很容易在公众号作者营造的“所谓的高性价比”的对比环境中丧失理智。这种就是单独评估。

折中效应更加明显，现在每一个校门口的奶茶店都能熟练应用。

复杂一些，心理账户、禀赋效应、锚定效应则在应用对比的同时，有了对人性其他变量的更多参照。

心理账户：融入了人们对收入损失本身的不同态度，人们对于收入是注重数量，爱好惊喜（猜测跟人性深处的贪婪有关）；所以“善于利用心理账户的商家总是善于给用户制造“意外之财”。如果是损失，人天然觉得是自己的正当合法权益被剥夺，本身是不愿意的，这种情况下要让用户有种占便宜（合并损失钱花更多但次数更少，通过次数降低敏感度，这时候的对比坐标是用户花钱之后“赚到的使用权”；总价太高通过低价降低可达性，这时候对比的坐标是微乎其微的“单价”，从不同的角度都可应用）

”这也是诸多的商家要把商品重新归类的重要原因。只要换个品类，用户才会在被引导的状态下不自觉地更换对比坐标，而你的产品也被无意识地悄悄换了一个更好被掏钱的心理账户。

所以在做消费者决策的过程中，仔细思考，消费者看到这个，会调用的对比坐标是什么？如果没有合适的是否需要制造一个？

罗胖曾在罗辑思维中举例，税收的本质是“拔最多的鹅毛听最少的鹅叫“，对商家来讲同样如此。当拔的力度太大，疼痛感过强让鹅畏惧的时候要么一次性猛的拔毛，要么就需要舒缓，通过喂食转移鹅的注意力，通过轻力度高频次达到拔毛目的。

对于我们产品而言，是针对律师的线上课程开设，这个过程中如何让用户真的感觉到自己获得了收益，学到了课程是最重要的一点。

会员的打包价，就应充分利用心理账户定价4个原则，让用户分开感受到“多个收益”；同时在做活动策划的时候，着重强调百分比的优惠，降低消费者对绝对值的敏感度；设置阶梯定价，找到最合适的定价区间，设置一个最高位的参照物，让客户不由自主的在提高价格接受度（锚定效应）的同时，跟随心理惯性选择折中选项。

感悟：

（1）永远想清楚，你设定的这个价格，文案写的这个方向调用了用户什么样的对比坐标？不同坐标归类了不同的心理账户

（2）优势不明显的情况下，一可想办法降低用户期望值，提高用户接受度（如价格优势不明显的情况下利用锚定原理提高用户对价格的整体接受度；二可想办法打造半封闭的对比空间，让用户在这样狭小的视觉范围里只打主要看到你想让他们看到的点，即单独评估。（如公众号的故事广告们，在广告主们营造的故事氛围里，我们就看到了广告主们着力渲染的纯天然、背后感天动地的创业故事等等优势，北被鲜明凸显）哪个维度优势不明显，哪个维度降低期望值。

（3）人性离不开恐惧和贪婪，心理账户4个原则巧妙利用了人性的弱点。分开多个收益让人感觉赚到了是贪婪，合并多个损失让人减少对损失的恐惧，降低防备；合并大收益小损失，人们感觉还好自己还赚了这么多，虽然还不够但是微微丢一点也能接受，这种对收益的牢牢占有同样是贪婪；分开小收益打损失让人有种损失被弥补的错觉，这种安慰的心理仍然是对损失的恐惧。