焦。这一节我们来介绍企业如何长期保持聚焦，要注意什么？里面有12

在前面的内容中，我们讲述了企业如何面对变化和发展的需要，同时保持聚焦。这一节我们来介绍企业如何长期保持聚焦，要注意什么？里面有12个要素：

第一，焦点要简单。

在判断一家公司的聚焦战略好不好的时候，最好问一问自己：“这个聚焦简单吗？”

由于焦点必须在顾客心智里面发挥作用，因此必须是简单的、朴实的、低调的、容易理解的，必须是明智并浅显易懂的，要能够用简单的语言表达，让顾客、员工和媒体能够一目了然的。

例如：“安全”、 “奔驰的乘坐”、“宝马驱动力”，这些都是一目了然，简单可以向消费者传达的。我们很多企业恰恰存在这方面的问题，它的焦点过于有创意，比较抽象。

比如说，企业焦点，家电企业聚焦到“白家电”，但“白家电”是行业内部的说法，对于顾客没有任何的影响。有的则运用比较抽象的词汇，“时尚产业”，“高品质的产业”，其实这些对消费者来讲，无论是时尚、艺术、还是高品质都非常抽象，很难产生力量。

好的聚焦很简单，但要识别好的聚焦很不简单，它需要判断力，当今世界最缺这个。

第二，聚焦要难忘。

既然聚焦必须在顾客心理起作用，它就必须难忘。什么是难忘？什么是不难忘？难忘的想法有一个重要的元素，就是当你宣布这个想法时，它是独一无二的，必须要让人印象深刻，感到震惊，甚至标新立异且不合理的都会产生作用，还要拥有戏剧化的表达。聚焦应该像一首赞歌、一条标语和一句战斗的口号那样难忘。

甲壳虫在美国市场上的广告语是：想想还是小的好”。它就是一种反常的宣传方法，因为大家都知道大的车是好的，美国市场上消费者都喜欢大型汽车，它却促使人们想想小车的好处，就会吸引人们特别的关注。

第三，焦点要有影响力。

怎么才有影响力？首先它具有创新性，另外它可以重复持续的传播，当一个概念被重复的次数越多，它就越有影响力。企业通过建立聚焦，就创造了一种让聚焦得以一再重复的环境，在这个过程中，聚焦变得更有影响力。

同样的情况也适用于广告宣传，当一种观点吸引大量媒体的积极关注时，它自然就会传递出一种“不可避免”的感觉。只要顾客认为你会成功，他们的行动就会给你带来成功。

公司的影响力来自其业务聚焦程度和市场份额。仅在有助于增加市场份额时，规模才有意义。同类公司合并后的聚焦程度倾向于得到加强，不同类型的公司合并以后，结果是一家更大但聚焦程度更低的公司。

影响力使公司可以“控制”一个领域，并使得行业发展有利于加强公司的影响力和主导地位。当你不断的长期累积，数十年的时间都在传播一个焦点的时候，这个焦点就会有非常深远的影响，例如，宝马用50年时间一直在宣传驾驶的乐趣。

为什么一些综合性的企业也相当有影响力？最明显一点的是，多数成功企业都会有非常悠久的历史、都身处经营成熟的行业，你需要研究的是企业在成为行业领先者以前而不是以后的行为。

例如通用电器，早在1890年，爱迪生电灯公司（也就是通用电气的前身）就是一家非常成功的公司，年收入达1000万美元，通用电气早期的成功得益于托马斯•爱迪生发明了电灯。

第四，焦点要有革命性的变化。

必须要有创新性，同时要有重要的取舍。传统企业追求增长的角度，所有聚焦意图都被认为比较保守、不敢发展，传统思维完全是增长导向，越大越好，认为增长才是硬道理。

在聚焦公司业务的时候，首先要做的是减法。短期而言，数字可能会有所反应，有时候你必须退后一步才能前进两步，因为，不要问某项决定是否会改善经营数字，而要问它是否会改善公司的聚焦。

有时候只要公司的聚焦因为品牌收缩才得以改善，最终数字也会因市场份额的增加而得以改善。市场份额才是衡量影响力的终极因素。

第五，焦点要有对手。

无节制的多元化发展会让公司失去长期成功的必要因素，就是明确的竞争对手。我们说，商业就是竞争，真正成功必须要打败其他的对手。

一家聚焦的公司才有可能知道你的对手在做什么，针对性的应对快速反击，但是一个综合性的公司是找不到对手的，或者它的对手非常多，没有清晰的未来，它把大量的时间用在内部而不是外部，所以综合性的公司相对于聚焦的企业有明显的劣势。

第六，聚焦要着眼于未来。

企业领导者最主要的职能不是管理企业而是寻找未来。聚焦预测将来的发展，并采取措施使其变为现实。从这个意义上说，聚焦就是未来。

CEO要做的是在今天的行动中去寻找未来，找出一个最有希望的产品、服务、观点然后把它变成你的焦点。对于多数公司而言，找到有前途的产品、服务或者观点并不难，难的是选择一种聚焦的概念。

我们来看，阿里巴巴的马云，他在所有人不看好电子商务的时候，发现了机会，带着18罗汉投身于电子商务，他看到了电子商务的未来对现在的改变，让天下生意变得不再难做，聚焦于电子商务，这是他得到的最大回报。

那么，马云对战略的理解是什么？在一次采访中他说，要判断若干年之后这个山口上会发生什么，你就在旁边挖个坑等着，所以对未来的预判非常重要。

第七，焦点要内外兼顾。

在一个知识飞速扩展的世界里，聚焦对于研发领域可能非常有用。任何一家公司都不可能在许多不同领域长期处于技术研发的前沿，外部聚焦焦点有利于引导公司内部的研究开发，以及整个管理和营销。

聚焦的公司可以将最好的人才，大部分的资源用于最有前途的产品或服务。一家聚焦的公司就意味着从过去的产品转变到将来的产品。

聚焦会让资金资源自动集中到最可能出成果的领域里面，因为如果你的公司没有足够的人才、资源和认知能力，即使发现一项不可思议的新技术也没什么用。

第八，焦点不是一种产品。

比如说沃尔沃聚焦的是安全，但不是汽车；宝马不是聚焦于汽车，而是聚焦于“驾驶机器“；施乐聚焦是419复印机可以使用”普通纸“复印的特点，复印技术和复印机会不断的改变，但是复印需求是不断存在的。

为什么不要聚焦产品？因为有竞争。如果你独占市场，聚焦于产品的利润将会非常丰厚。你可以根据不同的市场需求而设计产品，但竞争消除了这种可能。不管你的产品在顾客心目中的定位如何，竞争对手都会采取相反的策略。

所以，如果行业领先者必须决定聚焦于市场的某个方面，然后采取强化聚焦的定价、包装和销售策略。

第九，焦点不是一把伞。

有的企业认为通过一种覆盖公司所有产品和服务的宏大概念，就能够为企业找到一种愿景。为了找到覆盖一切的“伟大创意“，公司管理层经常陷于幻想，“信息管理”的确覆盖一切，但它没有任何意义。

本质上，有影响力的焦点什么都不覆盖，焦点只是包含公司很小一部分产品和服务的攻击点，覆盖你业务中代表将来的那一部分，所以企业和品牌的焦点和你的生意是两码事情。

聚焦的目标应该是为公司指明发展方向，这种指引不是来自领导者的人格魅力，而是来自思想。

如果问格力是什么？格力焦点是空调。但像海尔，他的旗下有非常多的产品，但海尔是什么？人们说不清楚。所以，海尔就用到了刚才说的比较宏大抽象的愿景，来宣传自己的企业，例如海尔是海这样的理念。

第十，焦点不用吸引所有人。

任何一个产品和服务都不可能吸引所有的人，总是有人希望与众不同并希望选择多数人不喜欢的东西，试图吸引所有人是商业上可能出现的最大错误。

一家制造商很难获得一半以上的市场份额，如果你拥有精准聚焦，你就有可能获得很大的市场份额。分散经营最后只可能得到很小的市场份额，必须聚焦经营，在小市场上得到最大的市场份额，同时可以做成一个大的企业。

在中国饮料市场上做到200亿的品牌都不是分散做大的，也不是缺乏独特定位的品牌。比如说红牛能量饮料，提升能量的时候才需要它，但是它做到了200亿。王老吉是在“怕上火”的时候喝的，但是它做到了200亿。如果是什么时候都可以喝、什么人都可以喝的饮料，没有一个能够做到200亿。

第十一点，聚焦不会短期内成功。

短期而言，聚焦有成本，购买产品和服务的人会少，或者你会因为削减产品或服务而减少收入。有影响力的聚焦不会在短期内产生，聚焦是长期效应，是逐渐产生效应的。

短期有效的做法长期而言往往无效，在经营上追逐成功的公司最终会走向失败。你需要鼓起勇气做出聚焦决定，然后等待市场响应你的行动。

举例子，沃尔沃连续30多年聚焦于安全，而福特汽车只用一年尝试一种安全生产方法，然后就放弃了安全的概念。沃尔沃长期聚焦的优势，逐渐体现出来，取得了成功。

必须有耐心，大船掉头很慢。

最后一点，聚焦不是一成不变的。

即使最有影响力的聚焦迟早也会过时，这时公司就应该重新聚焦。

当然，聚焦也不是时尚，不需要经常变。战略时间单位以十年为单位，同时聚焦的周期也是十年而不是一年。那在快速变化的高科技行业，聚焦变化比在技术含量不高的行业要快的多。企业焦点会有不断的变化。

比如说三星这样的高科技企业，十年前可，能它的焦点是电视液晶显示屏，但是十年后今天，它的焦点是高端智能手机，十年以后它一定会有新的焦点。所以企业在不同时期焦点不一样，但是在同一时期焦点只有一个。

以上是企业长期聚焦的12个要点，通过以上的要点，帮助我们更容易理解企业长期聚焦需要注意什么？关注什么？最终实现聚焦战略长期一致的执行，帮助企业具备更强竞争力、打造更优势的品牌。

第八节，我将跟大家分享中国企业聚焦实践的故事，也就是长城汽车的聚焦。

在前面的内容中，我们讲述了企业如何面对变化和发展的需要，同时保持聚

第一，焦点要简单。

在判断一家公司的聚焦战略好不好的时候，最好问一问自己：“这个聚焦简单吗？”

由于焦点必须在顾客心智里面发挥作用，因此必须是简单的、朴实的、低调的、容易理解的，必须是明智并浅显易懂的，要能够用简单的语言表达，让顾客、员工和媒体能够一目了然的。

例如：“安全”、 “奔驰的乘坐”、“宝马驱动力”，这些都是一目了然，简单可以向消费者传达的。我们很多企业恰恰存在这方面的问题，它的焦点过于有创意，比较抽象。

比如说，企业焦点，家电企业聚焦到“白家电”，但“白家电”是行业内部的说法，对于顾客没有任何的影响。有的则运用比较抽象的词汇，“时尚产业”，“高品质的产业”，其实这些对消费者来讲，无论是时尚、艺术、还是高品质都非常抽象，很难产生力量。

好的聚焦很简单，但要识别好的聚焦很不简单，它需要判断力，当今世界最缺这个。

第二，聚焦要难忘。

既然聚焦必须在顾客心理起作用，它就必须难忘。什么是难忘？什么是不难忘？难忘的想法有一个重要的元素，就是当你宣布这个想法时，它是独一无二的，必须要让人印象深刻，感到震惊，甚至标新立异且不合理的都会产生作用，还要拥有戏剧化的表达。聚焦应该像一首赞歌、一条标语和一句战斗的口号那样难忘。

甲壳虫在美国市场上的广告语是：想想还是小的好”。它就是一种反常的宣传方法，因为大家都知道大的车是好的，美国市场上消费者都喜欢大型汽车，它却促使人们想想小车的好处，就会吸引人们特别的关注。

第三，焦点要有影响力。

怎么才有影响力？首先它具有创新性，另外它可以重复持续的传播，当一个概念被重复的次数越多，它就越有影响力。企业通过建立聚焦，就创造了一种让聚焦得以一再重复的环境，在这个过程中，聚焦变得更有影响力。

同样的情况也适用于广告宣传，当一种观点吸引大量媒体的积极关注时，它自然就会传递出一种“不可避免”的感觉。只要顾客认为你会成功，他们的行动就会给你带来成功。

公司的影响力来自其业务聚焦程度和市场份额。仅在有助于增加市场份额时，规模才有意义。同类公司合并后的聚焦程度倾向于得到加强，不同类型的公司合并以后，结果是一家更大但聚焦程度更低的公司。

影响力使公司可以“控制”一个领域，并使得行业发展有利于加强公司的影响力和主导地位。当你不断的长期累积，数十年的时间都在传播一个焦点的时候，这个焦点就会有非常深远的影响，例如，宝马用50年时间一直在宣传驾驶的乐趣。

为什么一些综合性的企业也相当有影响力？最明显一点的是，多数成功企业都会有非常悠久的历史、都身处经营成熟的行业，你需要研究的是企业在成为行业领先者以前而不是以后的行为。

例如通用电器，早在1890年，爱迪生电灯公司（也就是通用电气的前身）就是一家非常成功的公司，年收入达1000万美元，通用电气早期的成功得益于托马斯•爱迪生发明了电灯。

第四，焦点要有革命性的变化。

必须要有创新性，同时要有重要的取舍。传统企业追求增长的角度，所有聚焦意图都被认为比较保守、不敢发展，传统思维完全是增长导向，越大越好，认为增长才是硬道理。

在聚焦公司业务的时候，首先要做的是减法。短期而言，数字可能会有所反应，有时候你必须退后一步才能前进两步，因为，不要问某项决定是否会改善经营数字，而要问它是否会改善公司的聚焦。

有时候只要公司的聚焦因为品牌收缩才得以改善，最终数字也会因市场份额的增加而得以改善。市场份额才是衡量影响力的终极因素。

第五，焦点要有对手。

无节制的多元化发展会让公司失去长期成功的必要因素，就是明确的竞争对手。我们说，商业就是竞争，真正成功必须要打败其他的对手。

一家聚焦的公司才有可能知道你的对手在做什么，针对性的应对快速反击，但是一个综合性的公司是找不到对手的，或者它的对手非常多，没有清晰的未来，它把大量的时间用在内部而不是外部，所以综合性的公司相对于聚焦的企业有明显的劣势。

第六，聚焦要着眼于未来。

企业领导者最主要的职能不是管理企业而是寻找未来。聚焦预测将来的发展，并采取措施使其变为现实。从这个意义上说，聚焦就是未来。

CEO要做的是在今天的行动中去寻找未来，找出一个最有希望的产品、服务、观点然后把它变成你的焦点。对于多数公司而言，找到有前途的产品、服务或者观点并不难，难的是选择一种聚焦的概念。

我们来看，阿里巴巴的马云，他在所有人不看好电子商务的时候，发现了机会，带着18罗汉投身于电子商务，他看到了电子商务的未来对现在的改变，让天下生意变得不再难做，聚焦于电子商务，这是他得到的最大回报。

那么，马云对战略的理解是什么？在一次采访中他说，要判断若干年之后这个山口上会发生什么，你就在旁边挖个坑等着，所以对未来的预判非常重要。

第七，焦点要内外兼顾。

在一个知识飞速扩展的世界里，聚焦对于研发领域可能非常有用。任何一家公司都不可能在许多不同领域长期处于技术研发的前沿，外部聚焦焦点有利于引导公司内部的研究开发，以及整个管理和营销。

聚焦的公司可以将最好的人才，大部分的资源用于最有前途的产品或服务。一家聚焦的公司就意味着从过去的产品转变到将来的产品。

聚焦会让资金资源自动集中到最可能出成果的领域里面，因为如果你的公司没有足够的人才、资源和认知能力，即使发现一项不可思议的新技术也没什么用。

第八，焦点不是一种产品。

比如说沃尔沃聚焦的是安全，但不是汽车；宝马不是聚焦于汽车，而是聚焦于“驾驶机器“；施乐聚焦是419复印机可以使用”普通纸“复印的特点，复印技术和复印机会不断的改变，但是复印需求是不断存在的。

为什么不要聚焦产品？因为有竞争。如果你独占市场，聚焦于产品的利润将会非常丰厚。你可以根据不同的市场需求而设计产品，但竞争消除了这种可能。不管你的产品在顾客心目中的定位如何，竞争对手都会采取相反的策略。

所以，如果行业领先者必须决定聚焦于市场的某个方面，然后采取强化聚焦的定价、包装和销售策略。

第九，焦点不是一把伞。

有的企业认为通过一种覆盖公司所有产品和服务的宏大概念，就能够为企业找到一种愿景。为了找到覆盖一切的“伟大创意“，公司管理层经常陷于幻想，“信息管理”的确覆盖一切，但它没有任何意义。

本质上，有影响力的焦点什么都不覆盖，焦点只是包含公司很小一部分产品和服务的攻击点，覆盖你业务中代表将来的那一部分，所以企业和品牌的焦点和你的生意是两码事情。

聚焦的目标应该是为公司指明发展方向，这种指引不是来自领导者的人格魅力，而是来自思想。

如果问格力是什么？格力焦点是空调。但像海尔，他的旗下有非常多的产品，但海尔是什么？人们说不清楚。所以，海尔就用到了刚才说的比较宏大抽象的愿景，来宣传自己的企业，例如海尔是海这样的理念。

第十，焦点不用吸引所有人。

任何一个产品和服务都不可能吸引所有的人，总是有人希望与众不同并希望选择多数人不喜欢的东西，试图吸引所有人是商业上可能出现的最大错误。

一家制造商很难获得一半以上的市场份额，如果你拥有精准聚焦，你就有可能获得很大的市场份额。分散经营最后只可能得到很小的市场份额，必须聚焦经营，在小市场上得到最大的市场份额，同时可以做成一个大的企业。

在中国饮料市场上做到200亿的品牌都不是分散做大的，也不是缺乏独特定位的品牌。比如说红牛能量饮料，提升能量的时候才需要它，但是它做到了200亿。王老吉是在“怕上火”的时候喝的，但是它做到了200亿。如果是什么时候都可以喝、什么人都可以喝的饮料，没有一个能够做到200亿。

第十一点，聚焦不会短期内成功。

短期而言，聚焦有成本，购买产品和服务的人会少，或者你会因为削减产品或服务而减少收入。有影响力的聚焦不会在短期内产生，聚焦是长期效应，是逐渐产生效应的。

短期有效的做法长期而言往往无效，在经营上追逐成功的公司最终会走向失败。你需要鼓起勇气做出聚焦决定，然后等待市场响应你的行动。

举例子，沃尔沃连续30多年聚焦于安全，而福特汽车只用一年尝试一种安全生产方法，然后就放弃了安全的概念。沃尔沃长期聚焦的优势，逐渐体现出来，取得了成功。

必须有耐心，大船掉头很慢。

最后一点，聚焦不是一成不变的。

即使最有影响力的聚焦迟早也会过时，这时公司就应该重新聚焦。

当然，聚焦也不是时尚，不需要经常变。战略时间单位以十年为单位，同时聚焦的周期也是十年而不是一年。那在快速变化的高科技行业，聚焦变化比在技术含量不高的行业要快的多。企业焦点会有不断的变化。

比如说三星这样的高科技企业，十年前可，能它的焦点是电视液晶显示屏，但是十年后今天，它的焦点是高端智能手机，十年以后它一定会有新的焦点。所以企业在不同时期焦点不一样，但是在同一时期焦点只有一个。

以上是企业长期聚焦的12个要点，通过以上的要点，帮助我们更容易理解企业长期聚焦需要注意什么？关注什么？最终实现聚焦战略长期一致的执行，帮助企业具备更强竞争力、打造更优势的品牌。

第八节，我将跟大家分享中国企业聚焦实践的故事，也就是长城汽车的聚焦。