企业家可以做出很多决策，其中最重要的一条决策就是决定品牌的名字。品牌名对于定位、对于营销、对于品牌、对于战略至关重要，今天我们就围绕着品牌名来讲一讲，看一看品牌名。到底什么样的名字是好名字，如何取一个好的名字以及为什么品牌名那么重要？
首先给大家介绍一下品牌名的力量，品牌名为什么那么重要？就形象的讲，我们前面讲了心智阶梯有很多的层级，它是一个梯子，那怎么进入这个梯子，很重要是依靠名字，名字像一个钩子一样，这个钩子和这个梯子挂起来，于是所有的关于心智的概念最终是通过一个名字来占据这个潜在顾客的阶梯，所以名字是起着决定性的一环。
今天，我们发现很多强有力的品牌都有一个强大的品牌名，比如可口可乐，可口可乐的中文名应该是有史以来翻译的最好的名字之一了，但其实这个名字并不是一开始就这么好的。曾经这个名字是非常失败的，可口可乐上个世纪20年代进入中国的时候，当时的中文名叫做蝌蚪啃蜡，听到这个名字我想大家都会联想到一个画面，就是蝌蚪在啃蜡，所以带来的联想非常的糟糕，以至于销售也非常的糟糕。显然可口可乐意识到这个名字非常糟糕，所以决定重新更换中文名，登报重金征集中文名，有一个中国的教授以今天这个名字的方案被可口可乐采用，就是可口可乐。可口可乐这个名字非常的简单，同时又非常好的意义，可口可乐在命名里面重复，这是一个非常好的命名方法，可口可乐、乐扣乐扣都是非常好的方法。
那怎么起一个好的名字呢？首先好的名字有哪些基本的特点？好的名字首先是要独特的，不经常使用的名字，什么是独特的？比如说红牛这个名字就是独特的，红牛这种词我们不经常使用，但黄牛就是不独特的，黄牛我们会经常用，水牛我们也经常用，所以这是非独特的。第二个是简洁的，名字通常情况下不易于非常长，不能超过四个字，最好是两个字。并且名字最好能够蕴含着某个产品品牌的特点，它能暗示某种特点。比如红牛！我们说红牛这个名字好，不仅它独特，而且作为能量饮料它显得很有力量，红牛，红色的牛，它蕴含了能量的意思。另外的能量饮料的第二品牌，怪兽，怪兽也是显得非常有力量，而且很高大，因为这个产品怪兽的包装容量比红牛大一倍。虽然现在在国内正式进来它叫魔爪。
另外还有一些好的品牌名的一些因素，比如人格化，想一想老干妈，一听马上就感觉到这个人格这个画像，很有画面感。所有很多名字一听这个名字就能想象出来这个画面。比如说阿里巴巴的很多品牌名，阿里巴巴集团的很多品牌名都非常的有特点，例如天猫，这个名字命名的时候马云说这是个既二又独特的好名字，事实证明这个名字确实很不错。还有飞猪，河马，这些名字都非常的独特，而且都带有画面感，你听到这个名字马上想起一副画面，给消费者留下深刻的印象，要记住也就顺理成章了。这就是一个好名字的作用所在。
那么，什么是糟糕的名字？京瓷，曾经是全球五百强的企业，一个大品牌。这个名字来源于它以前的历史曾经是陶瓷公司，京都陶瓷公司，所以它一直沿用这个名字。它曾经是CDMA手机的全球技术的领导者，但是它的手机卖的很糟糕，曾经有一个消费者问我，京瓷手机是不是用瓷做的，所以这个联想非常负面，它的销售业绩非常的糟糕，品牌的定位非常的差，和它的技术没关系，和认知有关系。认知由什么引起的？由它这个糟糕的品牌名。和京瓷对应的另外一个企业也向像它一样有非常长的历史，曾经是做其它行业，但是进入了新的行业但是它改了个名字，显然的结果就比京瓷好很多，这个企业就叫索尼，它以前是东京通信工业公司，但是当它走向全球的时候它改了名字叫索尼，我相信如果它继续叫东京通信工业，肯定不会有今天那么成功。
既然名字这么重要，那么我们怎么去找这个新的品牌名？一个很重要的做法是可以新创立一个词，我们刚才讲了，品牌名要求独特性，那新创的词可能是独特的。新创词的一个好处在于它没有原来的含义的影响，它可以产生第二个意思。比如说家电行业像格力这个名字，其实它并没有什么意思，它就是一个新创的名字。以前在格力之前我们不知道这个名字，但是这个名字又体现了一些第二个含义。它没有以前含义的包袱、负面认知，只有空调，代表着空调非常强大的词，通过聚焦空调率先进入消费者的心智，类似的例子比如像海尔也是个不错的名字，甚至包括格兰仕也是个不错的名字，奥克斯也是个不错的名字，今麦郎也是个不错的名字，这些名字都是不错的名字，他们就是一个新的词作为品牌名。
品牌名那么重要，那么在命名上要注意些什么，品牌名又存在着哪些陷井和误区？第一，缩写。缩写是没有用的，尤其是一开始就进行缩写。提到这一条的时候很多人会发出抗议，会说那IBM不是缩写吗，KFC不是缩写吗，这样的质疑是一定存在的。所以我们经常说我们要研究、要学习成功者成功之前是怎么做的，而不是成功之后是怎么做的。成功之后的做法对于没有成功的企业来讲没有任何的参照意义。我们说IBM它以前并没有缩写叫IBM，它是国际机器公司的缩写，它以前的全名就是国际机器公司，然后把每一个字母提起来。它首先已经出名了，大家知道是国际机器公司了，然后才缩写为IBM。KFC也是这样的，KFC是肯塔基州炸鸡的缩写，把每一个词的字母提出来这些品牌创建之初它宣传的是全名，然后才有的缩写，就像是阿迪达斯，很多消费者现在叫它阿迪，但是如果它没有阿迪达斯的时代，你贸贸然叫它阿迪，直接来宣传阿迪就显得不知所影，不知道它是什么。
第二个就是把既有特定含义的词、已经有代表意义的词作为品牌名。这种做法恰恰被我们很多企业家认为这是一个有创意的做法，认为好像占了便宜。我们刚才讲，好的品牌名最好命名的时候是创一个词作为品牌名，而这种做法恰恰是相反的，用一个特定含义的词来成立品牌。曾经有一天有一个企业家来找到我，他希望来做一个咨询，告诉我们他想到了一个好的词，我问他他想做什么，他说还没想好，但是他已经有了一个好的品牌，我说你还没想好为什么有了个品牌，他说因为我有一个有创意的名字，那我告诉他这个有创意的名字没有什么前途，没有什么价值。比如说水立方这个名字，水立方大家知道，一提起水立方马上知道是奥运的游泳馆，这是第一含义。那茅台就选用了水立方这个名字做了它旗下的一款酒的品牌，很显然茅台会认为这是非常有创意的做法，水立方那么有名，我有一个品牌用它来做酒的品牌，一开始就有很高的知名度，这恰恰是一个巨大的误区，因为消费者想到水立方，首先是一个游泳馆，而不会是想到是一种酒。要抹掉这个认知是要花费非常大的投入，甚至有可能还做不到。不仅如此，水立方还会带来另外一种负面的认知，因为它是个游泳馆，可能会带来这样一种感觉，这个酒酿造的这个水不是那么干净，假如说这个水立方的酒是用游泳馆水酿造的，如果说用这个可能是一个好处，但是显然茅台不想让它有这样负面的认知。所以通常，我们今天看到的所有全世界有名的品牌，很少有用这种做法来成为全球有名的品牌的。
今天我们讲到了品牌名的重要性，品牌名的威力，因为品牌名将是你所有的关于你的战略、你的定位、你的配称、你的特性、你的所有的优点的总和，它最终是和心智发生关联，并代表你的定位和心智阶梯挂钩的。另外还有一个问题，也是和名字有关的，就是关于名字的使用上会产生的一些误区和陷阱，那就是品牌延伸的问题，接下来我们重点会探讨品牌延伸的问题。
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