年初，有一位朋友上午在群里分享一份PDF文件，名字叫作《新世相营销内部资料——不要外传》。下午，就在多个其他群里看到了这份文件。
这是一个很有意思的现象，为什么这份文件会分享和传播？背后有什么玄机？
《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》的作者，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰，通过多年的调查和实验研究，将这些口口相传和社会传播背后的科学秘密总结成六个字母，STEPPS。
疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵
社交货币
社交货币的出处，是皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的《社会资本论》（Social Capital theory），原版定义如下：
Social currency is a common term that can be understood as the entirety of actual and potential resources which arise from the presence in social networks and communities, may they be digital or offline.
《疯传》中对社交货币的描述更容易理解：
就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
在人的内心，我们有责任让身边人变得更好。那些积极帮助他人的人，会特别受到欢迎和爱戴。
比如香港电影大王、邵氏影业的创始人邵逸夫先生，以他名字捐款建造的逸夫楼在地图上密密麻麻地出现。很多城市的大学和中学都建有以“逸夫”命名的大楼。
我们普通人没有邵逸夫先生那么大的实力，但是当我们看到一份有价值的资料或者信息，我们愿意分享给身边人。爱分享，让对方变得更好，这个行为会让人和人彼此关系变得更紧密。
当这种分享行为越来越多，我们积累的社交货币也就相应增多，然后彼此的信任感、亲密感会相应增强。
促因
《新世相营销内部资料——不要外传》，这份文件成功引起人的注意，里面有几个关键词。
新世相是由前《GQ》副主编张伟在2015年10月创办的内容生产平台，利用新媒体，他们策划了多起刷屏级事件。
丢书大作战
2016年11月，新世相联合黄晓明、徐静蕾、张静初等百人在北上广等城市发起“丢书大作战”，在地铁、航空、公交等位置丢1万本书，让书在陌生人之间流传。
逃离北上广
2016年7月，新世相联合“一直播”和“航班管家”在微信上发起活动“4小时后逃离北上广”。他们在北上广的机场准备了30张未知地点的机票，30个人，30个目的地，4个小时后逃离北上广。
新世相+营销+内部资料+不要外传。
这份文件，有有影响力的品牌，有明确的主题，有情绪的号召，让人情不自禁想要打开阅读，打开之后阅读。
《畅销书浅规则》这本书专门研究畅销书的构成元素，作者李鲆列出了23个畅销书元素：
名人、故事、励志、影视、青春、两性、家庭育儿、品牌、时尚、财富、升职、心理、养生健康、美食、减肥、宠物、政治、国学、悬恐、暴力、专业、品位和资本。
要形成传播，上面每一个话题都是针对不同人群的促因。
情绪
要让人传播一条消息、一篇文章、一个产品，情绪是第一道入口。在日常沟通中，沟通专家们特别强调一个原则：先处理情绪，再处理事情。
在传播领域，相应地要先调动情绪，再展示价值。
内部资料+不要外传。
这两组关键词，就成功调动了人的愉悦和兴奋的积极情绪，因为这暗示稀缺和价值，代表着自己有像新世相一样成功的可能。
愤怒情绪能对人产生高唤醒行为
除了这份文件，其他产品和行业都在利用情绪做文章。比如滴滴打车，它在机场的海报是：
1陌生的城市，熟悉的滴滴，无论去哪，安心全程。
2放假快回家，让爱不等待，告别挤车，轻松回家。
这些宣传语让人觉得被关爱，觉得安全和放心。
公开性
人天生喜欢模仿，尤其是在陌生的环境下，在无法判断的时候，我们喜欢看看身边的人在做什么，然后跟随多数人的选择。
如果一件事，被大多数人喜欢，在内心，人们就会认为这件事值得选择。个体会因为群体行为而影响和改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流” 和“从众效应”。
比如，在路边看到很多人排队买一杯喜茶，很多人也会想要去买一杯，即便他这次不会排队去买，但下次人少的时候，他也会愿意去尝试买一杯。
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