备注: 本书读书笔记分成了三部分,本文是前两部分的读书笔记,后面部分见:
《“错误”的行为》读书笔记-3/4/5
《“错误”的行为》读书笔记-6/7/8
《“错误”的行为——行为经济学关于世界的思考,从个人到商业和社会》
《Misbehaving——The Making of Behavioral Economics》
作者:理查德·泰勒(Richard H. Tharler)
关键词:行为经济学,心理账户,有限的自我控制力,有限的利己主义,有限的理性
理解普通人的行为方式,意识到其中的偏见,促使自己按照标准理性方法行动,避免决策失误。作者的另外一本书《助推》可以帮助我们更好的做出生活中的决策。
第一部分 行为经济学的发轫 1970-1978年
关键词:传统经济学和行为经济学,理性人假设,机会成本vs禀赋效应,非理性行为清单,前景理论
首先介绍传统经济学和行为经济学的核心观点和假设。传统经济学的基本假设是理性人假设,认为经济人都是完全理性的,经济决策的依据是“机会成本”——做一件事情/购买一件商品需要放弃的东西。
行为经济学是融入了心理学和其他社会科学的经济学分支。行为经济学观点认为,经济中的人们并非理性人,而是普通人,普通人都有一系列的非理性行为。
比如和“机会成本“相违背的禀赋效应,普通人并没有根据机会成本做出最好的选择,而是倾向于保留自己已经持有的东西,其中一个原因是损失厌恶。【就像静摩擦力那样,需要更大的作用力才能被克服。】
比如普通人面对“统计意义上的生命”和“可识别的、更生动的生命”时,更容易倾向于后者,而非理性的选择前者。
除了以上两个方面,作者列了一个非理性清单,介绍普通人有悖于传统经济学观点的行为特点,这些行为特点非常类似于其他图书所介绍的偏见或思维谬误,比如《清醒思考的艺术》《影响力》《beyond feelings》等。
然后作者介绍了卡尼曼的前景理论,具体参考我之前的读书笔记 《思考,快与慢》第四部分 选择与风险(一),介绍了纯粹理性的标准效用理论(传统经济学观点,机会成本)、伯努利期望效用理论(考虑效用而非单纯看财富数目,效用存在衰减情况)和考虑损失厌恶的前景理论,更具体的比较参考上面所说的参考文献。
备注:查理芒格说过,智慧的人都是使用机会成本去分析和决策(Intelligent people make decisions based on opportunity costs),这是一种理性状态,也就是传统经济学对理性人的假设。
第二部分 心理账户 1979-1985年
关键词:心理账户(mental accounting,认知账户),获得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction utility),参考价格/吊牌价,心理预期,0.99为尾数的定价方法;沉没成本,沉没成本谬误(sunk cost fallacy);预算/账户vs“金钱是可替代的”;不同账户下的风险决策,赌徒谬误(“庄家的钱”效应,财富效用@《逃不开的经济周期》)
在这一部分,作者主要是反驳了传统经济学的两个理论:(1)“基于获得效用进行选择”假设,(2)“金钱是具有可替代性的”假设。
传统经济学认为,理性人/经济人完全基于“机会成本”做决策。但作者认为,除了机会成本对应的获得效用,另外还有源自心理预期的交易效用,这一部分来自于预期价格和吊牌价格的差距,所以同样一瓶矿泉水,分别从路边地摊上购买和从五星级酒店购买,我们能接受后者更高的要价,所以一瓶水给我们带来出不同的交易效用。 这也是吊牌价格和0.99尾数定价方法的原因所在,他们能给我们带来交易效用。
经济人会忽略沉没成本,但是社会人却难以如此,所以如果花大价钱买了一双鞋,如果硌脚会首先想到是地面的问题,即使真的是鞋有问题,也更能够心甘情愿的忍受。
经济人认为“钱是可以替代的”,但是社会人却将钱分到好几个心理账户,所以油价下跌产生的费用节省被用来购买更好的汽油,却不去补救缺钱的另外一个账户。
赌桌上,赢来的钱是“庄家的钱”,所以更容易被下大赌注花掉,这也违背了“金钱是可替代的”。
插曲 第十三章 现实生活中的人类行为
本章全文:星阅读 | 行为经济学告诉你:滑雪场如何在夏天盈利?
第13章很有趣,用真实的两个案例介绍了行为经济学尤其是“心理账户”和“自我控制”方面的实战价值,如何帮助一个滑雪场设计更好地策略,这一过程就是充分的调用了消费者的一系列心理偏见。
比如用看起来很好甚至过量的优惠吸引顾客,实际上更多的价值是让顾客获得一种“赚便宜”的感觉,优惠本身对公司没有什么实质性损失。
这就是利用用户的心理偏见使用“影响力武器”的过程啊。
2018.3.25 done
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