5000字，15分钟
一、品牌创始故事
1998年温哥华的一节瑜伽课
设计+体验+销售，价值共创模式下的第一批用户
二、消费者洞察
新消费群体「Super Girls」
三、品牌发展历程
主打北美市场，培育品牌意识
登陆美股，短暂衰退
变革重组，迅速扩张
四、结语
一、品牌创始故事
1. 1998年温哥华的一节瑜伽课
时间回到1998年，Chip Wilson卖掉了自己之前经营滑雪服饰的公司Westbeach，回到加拿大的温哥华，享受闲暇的家人时光。Wilso喜欢各类运动，从滑雪到游泳，从足球到铁三，常年高强度运动带来的背部伤痛，让他想到了尝试了一节瑜伽课。在瑜伽课上，老师和其他学员们的装备，让做运动装备起家的Wilson无法忍受。当时大家的瑜伽服还停留在棉涤纶混纺织物阶段，这种材质做成的运动服既不贴身又不吸汗，女款瑜伽服更是直接将男性尺寸改小，再配上女性化的颜色，舒适性极低。Wilson在训练时了解到女性并不想穿不合体的运动服锻炼，但无奈缺乏选择。
时代背景的变化、消费者潜在需求的出现以及细分运动服市场的空白，让Chip Wilson嗅到了巨大的商机。Wilson对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。他将目光瞄准女性瑜伽服市场，1998年lululemon在温哥华正式诞生。
2. 设计+体验+销售，价值共创模式下的第一批用户
2000年11月，lululemon在温哥华基斯兰奴（Kitsilano）海滩West 4th Avenue 拥有了第一家属于自己的实体店，位置很好，在中心城区，但不是沿街的街铺。成立之初的lululemon包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆，Chip Wilson亲自研发产品，用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服，同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。
设计完成后将产品放置零售店直接进行销售，就这样，lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化，并且直接进行购买。
潜在消费者对产品设计的直接参与，极大地提升了他们对品牌的好感度，在参与设计、体验课程、购买产品的过程中，lululemon的第一批忠诚顾客（种子用户）诞生了。
二、消费者洞察
在90年代，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。受教育程度的增高，延迟了生育意愿，提升了女性平均收入，涌现了一个人口统计学上的新消费者画像，即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性，她们也非常崇尚在精神上的互相链接。
Wilson把这个细分人群称为「Super Girls」。
22岁的她们毕业后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只猫，喜欢旅行、时尚，愿意为高品质买单。
32岁的她们将步入婚姻，根据自己的想法选择要不要孩子，依然全职工作或者有一份兼职。
随着消费者的形象越清晰，lululemon的故事就此开始了。
Chip Wilson选择爱好瑜伽运动的女性作为lululemon的目标消费者，抓住这一利基市场，致力于为他们提供既时尚又舒适的瑜伽服，采用的正是市场聚焦战略。
由此，“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生，lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。
三、品牌发展历程
1. 主打北美市场，培育品牌意识
2004年lulumlemon开始进入美国市场，凭借以设计为导向的高品质的服饰和以意见领袖为核心的社区运营，在运动服饰品牌中脱颖而出。
面对Nike、Adidas、Gap等大批竞争者，公司坚定选择通过科技创新来推动和突出自身的高端定位，使用一流设计与面料给顾客带来其他品牌没有的价值和体验。
Lululemon设计实验室会为不同的城市因地制宜设计出不同的产品，让产品更贴近消费者。如纽约的居民每年都会面临寒冷的冬天，但是，他们希望服饰除了能保暖，同时也好看。因此，纽约的实验室就会以这个为目标，研发出适合当地居民的设计。
除了针对地区设计产品以外，Lululemon也利用自己的设计专利的优势，将消费族群跨到男。在2015年，Lululemon 推出了名为「防止撞蛋裤」（Anti-Ball Crushing，简称ABC），用灯芯布（Warpstreme，一种专利材质）做成的男性休闲裤，在网路上引起许多话题。这条ABC 的剪裁，也是特别经过设计，在裤裆的部份不会是「紧贴」的，让男生们穿着时，「蛋蛋」可以更不被压迫。许多男性消费者因此给予好评，并表示如果投入瑜伽运动的话，第一个想到的一定是Lululemon。
产品方面，Lululemon持续为顾客提供科技创新的高品质服饰，从经典瑜伽裤到新款ABC男裤，均有设计、面料上的科技创新，产品舒适、美观并能满足人们日常运动需求。
品牌推广方面，与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同，lululemon从来不通过大众媒体进行营销传播，而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训，通过打造一支KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系，利用社区活动进行品牌精神渗透。
一方面，广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验，使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。
另一方面，将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动，比如在美国曼哈顿，lululemon每周固定举办的两次瑜伽课，每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。
随着产品线的拓展，lululemon的免费课程也从瑜伽扩大到普拉提、SALSA舞蹈等多种运动。如此一反常态的营销方式极大地提升了品牌形象，在潜移默化中改变着人们的生活方式。
和仰望明星光彩华服相比，运动更多是一个参与和改变的故事。每发展到一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射。lululemon把这些KOL称为品牌大使（brand ambassador），他们和每家门店的团队一起，通过社交网络、草根人群、门店活动建立一个基于社区的市场推广战略，发挥社区凝聚力。
社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合，让消费者在长期的瑜伽训练中了解lululemon、改变生活方式，并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买，通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性；另一方面还可以深入触达潜在消费者，洞察其消费习惯和生活习惯，并借此收集消费者反馈以不断改进产品。
用户在瑜伽活动中的汗水记忆，替代了品牌投放的感官视觉记忆，而这也正是品牌想要传达的一种积极、阳光的生活状态，即“sweat life”（大汗淋漓的生活方式）。
2. 登陆美股 短暂衰退
2007年，lululemon在纳斯达克上市，从众多体育服装品牌中脱颖而出，成为瑜伽服和时尚的代名词。无论是大牌明星还是普通主妇，每人都以拥有一件Lululemon的产品为荣。
2009年推出女子童装子品牌lvivva，第一批 Ivivva 商店在 2009 年开业于加拿大的温哥华开业，作为线下的女童服饰拓展的试验田，Ivivva 的定位群体为 6-12 岁的少女，提供舞蹈、瑜伽、滑冰到各种球场运动的服装。Ivivva 在创立之初给 lululemon 带来了不小的收益，特别是 2014 年，当其女装产品受挫时，lvivva的销售额增长了 17%。然而，在 2017 年，面对其销售业绩下滑，lululemon 决定关闭 40 家 Ivivva 线下实体店，剩下 15 家中的 7 家改成 lululemon男女装产品商店，8 家被忠诚消费者留下来。市场狭小，错误的定位和定价以及社群营销难以发挥作用是 Ivivva 发展失败的重要原因：决策者与实际消费者错位，孩子的服装通常是父母去专卖店为他们购买；社区营销在内的营销方式失效，情感连接的缺失将削弱品牌的溢价；尽管女童对于运动服装有一定的需求，但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络；女童处于生长期，需要频繁更换服装，44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。
2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽裤，因为其使用的面料太过轻薄，尤其是在弯腰的时候，暴露了消费者太多的身体部位。
面对这样的事件，lululemon最直接的回应却是称自己并不确定这批裤子的面料为何如此透明。 创始人Chip Wilson居然暗示那是“因为有些女士过于肥胖而穿不下这个牌子的瑜伽裤”。
这次事件共召回了数千条瑜伽裤，损失上百万美元，股价也惨遭跳水。不过比召回和股价的损失，受伤更大的是lululemon的品牌形象，在这一风波中，先是前任CEO Christine Day 离职，随后品牌创始人Chip Wilson 因放出有歧视女性身材嫌疑的言论而被迫辞去董事会主席一职。
两年后，2015年lululemon被爆出20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题，采用的弹性材料制造的上衣帽子系带，造成了7起脸部与眼部受伤事件。为此，公司又一次进行大规模的召回，并将系带更换为无弹性的材质，在美国和加拿大共回收了31.8万件上衣。此次事件又一次导致首席产品官离职，库存积压，品牌声誉受损。
lululemon在2013年和2015年却遭遇了两次重大的产品质量问题，大幅影响了后续年份的收入和利润增速，并导致公司管理层动荡。
从lululemon的低谷可以看出，对于新兴品牌来说，在产品设计和供应链方面必须掌握好创新与不出问题的平衡点，当出现创新过头的情况时，及时刹车并调整策略非常重要。虽然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲，基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河，其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。
3. 变革重组，迅速扩张
2017 年，是 lululemon 的重要变革年。其年度经营重点突出 4 项核心：男士产品、电子商务、北美市场和国际化步伐，辅以持之以恒的产品创新，差异化品牌和社群营销、垂直整合战略。
在2017年Q2的财报电话会上，lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” （yoga inspired athletic apparel），转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务，这表明lululemon将长期扩张产品品类。
公司持续拓宽赛道，加码男装业务
横向应对竞争，公司扩大目标消费人群。公司起初目标群体主要是25岁到34岁热爱运动的职业女性，2009年创立子品牌Ivivva针对6-14岁女童提供运动服装，2013年瞄准25-34岁年轻、相对富裕又精力充沛的男性加码男装业务。
纵向来看竞争，公司扩张品类以抢占更多的消费者“衣柜空间”。以瑜伽裤作为切入口进入市场，开始覆盖更多的运动及日常场景，包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤、休闲、高尔夫，也逐渐占领消费者更多的“衣柜空间”，满足消费者除正式商务场合之外的几乎全部需求。
在 2017 年 9 月，lululemon 推出了针对男性市场主题为“Strength to be”的 5 支宣传广告，这支广告分别展示了 5 位成功男性是怎样展示内在力量和塑造自我意识的。这种营销宣传完全由其社群营销的策略脱胎而生，lululemon 从普通人中挑选男性形象大使，包括30 岁的整骨医师加健康中心联合创始人 Greene，一位厨师和餐馆经营者 Jeff Mahin，一位基金联合创始人 Adam Garone 等等，由他们转化身边人成为男装产品的消费者。
加速电商渠道发展，打通线上与线下
在2009年，受到国际金融危机的影响，库存积压，lululemon开始布局电商渠道后，电商渠道的销量节节攀升。公司经过一系列针对网站的优化和正确的数字营销策略的使用，线上销量的问题也得到了有效解决。
根据财报显示，电商渠道利润贡献占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的净利润在直营店产生，占总利润66.96%；但直营店贡献利润比例从2012年的79.55%下降了12.59个百分点到2018年上半年的66.96%，而自营电商贡献利润比例同期增长了9.29个百分点，2018年上半年达23.69%，电商渠道利润贡献占比正逐年提升。
国际化步伐 发力中国市场
大约从 2014 年 1 月开始，Lululemon 开始陆续在中国招募自己的团队，渗透到当地。 除了和本土的瑜伽馆、健身房保持合作关系，Lululemon 还在上海新天地、上海商城、北京太古里三处地点陆续开设了 showroom。
这些 showroom 除了展销部分产品外，还定期举办各类活动。 每周六早晨还会开放瑜伽课，逐渐和当地的瑜伽社群建立起联系。这样的课程活动持续了三年时间。在这期间，Lululemon 从本地的瑜伽社群里吸收了不少血液，3 家新店里墙上挂有照片的“大使”们，有不少就来自每周参加瑜伽活动的人。
2015年11月，Lululemon的天猫官方旗舰店正式开张，带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品，大约每两周就会上架一次新品，新款上线速度几乎和加拿大同步。
2016年Lululemon终于正式发力中国大陆市场，12月份一口气在上海、北京开了三家新店，分别位于上海浦东IFC 国际金融中心、上海静安区嘉里中心和北京三里屯。同时，针对中国市场的官方线上商城也正式开启。
这个倡导运动生活方式的运动品牌，在中国正式开店不到四年，但已经快速获得一线城市白领女性的拥簇。lululemon进入中国市场的过程中恰好赶上中国全民健身热潮，国民拥抱健康的态度和生活方式的改变与lululemon的品牌精神不谋而合，因此在展示厅的培育之外，lululemon结合中国的广场舞文化，开始了线下大规模的瑜伽体验互动。
四、结语
lululemon经历了从小众社区到生活方式品牌的转换，它的成功并非偶然，其在充分把握市场规律的前提下，通过切入利基市场获取核心竞争力，同时跳脱传统营销传播模式，借助KOL的口碑影响和精心的社群培育，实现经济收益和顾客忠诚，并且在时代变化中通过拓展产品组合和全球化布局完成品牌的升级及长足发展。
内资运动服装品牌如何在群雄割据的中高端市场突出重围？
“人”：聚焦品牌建设，渠道打好配合。
仅靠产品不能够支撑中高端品牌的溢价，企业需要根据自己的品牌文化形成一套差异化的品牌推广的打法，这需要不断摸索与调整；企业推进渠道不能简单的扩张，需要有章法地配合品牌的推广循序渐进。大使计划及社区运营都是可参考借鉴的。
“货”：持续科技创新，提供高品质产品。
消费者对于服饰产品的外观偏好需求是不断变化的，运动休闲浪潮下，设计必须紧跟消费者对时尚的需求不断更新；消费者对于服饰产品的功能偏好需求也越发苛刻，保证美观的同时也要不断对面料及设计进行创新，通过创新实现产品差异化。
“场”：提升零售体验，把握新的市场机遇。
在网购市场发展迅猛，消费者网购意愿不断上升的背景下，我们依然看好稳扎稳打做好门店服务、做好客户体验的企业。这样企业才能在不丢失品牌价值的基础上，拓展包括海外、网络的新市场。
随着中国中产及以上阶层不断扩大，居民中高端服装消费需求将持续释放；同时，个性、健康诉求更高的年轻一代逐渐成为社会主力消费，中高端运动休闲服装市场将持续诞生新的机会。国内服装企业应抓住这一机会，利用差异化的定位顺利切入，不断对产品进行科技创新，不断利用社交媒体扩大品牌的知名度与美誉度，并发挥我国企业在渠道（如电商）与供应链（如物流）积累的相对优势。我国本土品牌仍有很大成长空间，有望伴随市场成长，获得更大的市场份额；甚至实现对海外品牌的“弯道超车”，填补本土中高端服饰龙头品牌的空白。
参考资料
不只卖瑜伽裤，更卖瑜伽的美好体验！看Lululemon如何深耕在地社区，打造出性能、体验都一流的瑜伽品牌
卖瑜伽服年收入40亿美元，万字长文解读lululemon增长历程
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