11月，北风来了。
大家早就穿起毛衣了吧？
我刚穿上一件“37℃羊绒衫”，
顺便也想聊聊“分享37℃温暖”这个公益项目。
如果你不知道这个项目，
可以先看看下面这个视频：
在做这个公益的时候，
网易考拉全球工厂店先是调动自己的资源，
于10月13日到19日在站内发起了一个公益换购活动——
凡购买“37℃羊绒衫系列”的用户均可认领一件儿童羽绒服，
捐赠给内蒙古贫困地区孩子。
然后，再邀请创造101明星吕小雨、戚砚笛，
在微博同步进行宣传，
并联合网易新闻、中国新闻周刊、VISTA看天下、36氪、国际在线、中国之声等新闻媒体
在网络上发起#37℃温暖计划#话题活动，
一起为“分享37℃温暖”发声。
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10月25日，
在“分享37℃温暖”的概念上，
网易考拉全球工厂店再上线“分享37℃温暖”H5，
吸引更多网友的参与进来。
游戏的玩法简单而又温馨，
只要回答3道题，
参与者就可以免费为内蒙古多伦县14所幼儿园的孩子，
筹集暖宝贴和芝麻核桃黑豆粉。
在这样便捷、轻松、快乐的方式之下，
万千网友持续接力公益；
网易考拉全球工厂店最终送出
暖宝贴共上万片、芝麻核桃黑豆粉数千包。
随着公益活动的进行，
10月30日和31日，
网易考拉官方微博也及时公布项目的进程，
通过海报、视频、文字故事等方式，
公开受赠幼儿园、捐赠人士名单，
不仅实现公益的透明化，
也激励着更多的网友参与进来。
据了解，
网易考拉全球工厂店举办的这次公益活动，
还受到了内蒙古锡林郭勒盟多伦县政协、
内蒙古锡林郭勒盟多伦县教育局的特别支持。
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复盘整个公益项目，除了明显能感受到网易考拉高互动性、高参与性与高透明度等特点外，我认为它至少还有两点值得拎出来分析：
第一点，公益营销主题与产品的契合度非常高，成功嫁接了产品功能利益点与公益诉求点。
“分享37℃温暖”的巧妙之处在于，它既强化了羊绒衫“37℃温暖”功能体验，又把高品质羊绒的产地信息传递出去，并激励用户在接受温暖的同时“0成本”回赠温暖。
可以说，网易考拉全球工厂店在实实在在做公益的同时，也使得让“37℃羊绒衫系列”迅速融入市场，快速打响品牌知名度及消费者认可度，使自己的营销行为和公益诉求相得益彰。
第二点，网易考拉全球工厂店在精选原料的同时，关注当地人民的生活状态，此举不仅帮助品牌赢得了社会的广泛关注与称赞，更是在经营着独特的、无法复制的“考拉人格”，树立起一个富有社会责任的、积极健康的形象。
在产品日趋同化的当下，用户在消费过程中愈发看重情感体验，甚至超过产品的功能体验。而“分享37℃温暖”这个有温度的公益活动，事实上呼应了人们心中乐于分享温暖的情感。
不难想象，网易考拉全球工厂店真正与用户建立起了情感关联，其原来自身冷冰冰的功能性形象，也就会转变成一个具备了“有爱心的”“欢乐的”等人格特征的“人”的形象。用户自然会在潜移默化中对平台形成黏性。
当然了，“考拉”要真正人格化，绝非一日之功。用心之外，还需要时间的积累。据了解，网易考拉全球工厂店从今年上半年开始，便启动了“人格”与“场景”融合的“生活美学”计划。自计划启动以来，先后为好妹妹打造了“私享咖啡馆”，为郎朗构建了的“灵感工坊”，与“小猪短租”合作了“睡吧”主题民宿，开学季为浙大学子改造了超高颜值的“INS风文艺宿舍”。近日，携手蜗牛读书馆打造了温馨的“亲子阅读空间”。期待未来，网易考拉全球工厂店给大家带来更多温暖的项目。
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美国作家安·兹温格在《奔腾的河流》中吟唱到：
当一条河随着你一路成长，
或许它的水声也会陪伴你一生。
在我看来，当涓涓细水在岁月中轻轻流淌，幽幽水韵应和着一路走来的脚步声，与其说是我们习惯了流水的声音，不如说对于发生在河边的故事我们熟稔于心。
对身边品牌主的公益营销，用户的感受大抵也是如此。
当网易考拉全球工厂店赋予自己以人格，以情感，持续用淙淙细流的、轻快而又温情脉脉的公益行动去打动用户，感染用户，让用户对平台产生亲近感和认同感，并最终转化为信任，自然也就赢得了用户的忠诚度，提升了品牌温度。
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