一、问题的提出
1、品牌背景：关于芝华士
Chivas Regal
芝华士诞生于1801年。当时，James Chivas和John Chivas两兄弟在阿伯丁开了家杂货铺，并以他们的姓氏命名。这家杂货铺销售咖啡、香料等远洋运来的高档食品，以及苏格兰本土酿造的威士忌。
1843年，英国女王维多利亚造访苏格兰，芝华士兄弟得到机会向女王献礼，他们的威士忌凭借出色质量得到皇室青睐，被授予了皇家认证。芝华士（Chivas Regal）名字中的“Regal”便是因与英国王室的结缘而得名。
2、项目背景
由于19世纪50年代，当时麦芽威士忌的口感还很粗劣，为了制作出口感更丰润顺滑的威士忌，芝华士开始尝试将多种陈年的苏格兰麦芽威士忌调和在一起；全世界最初的调和威士忌品牌便由此诞生。凭借调和后更为稳定的口感表现，芝华士决定寻找广告公司策划一起广告，准备打开市场。
（具体文案时间，项目时间待定，还缺乏准确数据，此处只为交代项目背景）
3、市场背景
当所有威士忌都在诉求“品味”。。。
广告形式只限于平面媒体广告。。。。。
问题来了，如果是你？你会怎么做？
二、尼尔•法兰奇的广告奇迹
到广告活动结束的时候，芝华士成了第一。
三、尼尔•法兰奇如何做到的？
1、重新定义价值
当所有威士忌在诉求“品味”时，尼尔·法兰奇告诉你我的威士忌你可能买不起。他将皇家芝华士品牌成为消费者的一种社交身份证。
2、将价值（价格）视觉化
3、用留白手法引起关注与阅读，用文案勾起消费欲望。
四、尼尔•法兰奇具体文案欣赏
芝华士（前言）
创意说明
Johnnie Walker was the brand leader: Chivas was slightly cheap, and selling less.
当时尊尼获加是威士忌的领导品牌，而芝华士稍微便宜点，卖得也更少。
Easy. Put the price of Chvias up, and tell everyone they can’t afford it.
简单。抬高芝华士的价格，然后告诉所有人他们买不起。
Yes, of course it worded! How could it not?
是的，当然奏效了，怎么会不奏效呢？
The trick with the ads was to use a super- confident ’tone’.
这广告的秘诀就是使用超自信的语气。
So we never showed the pack, as such; if you have any taste /experience, you know what the damn bottle looks like.
所以，我们从不展示包装，这样；如果你尝过，你就知道那该死的瓶子长什么样儿了。
And type was small, and in capitals… a half-whisper spoken by a powerful, and not altogether, man.
字体也小，资金也少。。。一个不强壮的男人低声说。
And profligate use of space.
还有放肆的使用留白。
Look, we bought the whole page and couldn’t be bothered to use it all.
看，我们买了整版却没全用上。
By the end of the campaign, Chivas was No.1.
到广告活动结束的时候，芝华士成了第一。
Then the International Brand Manager announced that the new ‘line’ for Chivas was “what are you saving it for?”
后来，芝华士国际品牌经理宣布芝华士的新准线是“你留着它干嘛？”
Made no sense in this market.
毫无意思的营销。
We fired the client.
我们炒了这个客户。
Chvias dropped to No.2 again.
（之后）芝华士又掉到了第二。
(These’ll be a bugger to see, at this size; sorry, you’ll have to imagine them broadsheet.)
（在这么丁点儿大的地方看这些真讨厌；抱歉，你得想象它们印在宽版上咯。）
Agency : The Ball Partership
代理商：博文广告
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THIS IS AN ADVERTISEMENT FOR CHIVAS REGAL
这是一份芝华士广告
IF YOU NEED TO SEE THE BOTTLE
YOU OBVIOUSLY DON’T MOVE IN THE RIGHT SOCIAL CIRCLES
如果你需要看它的瓶子
显然，你不在一个正确的社交圈活动
IF YOU NEED TO TASTE IT
YOU JUST DON’T HAVE THE EXPERIENCE TO APPRECIATE IT
如果你需要尝一尝
说明，你没有品尝它的经历
IF YOU NEED TO KNOW WHAT IT COSTS
TURN THE PAGE, YOUNG MAN
如果你需要知道它的价格
翻过这页吧，年轻人
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IF YOU DON’T RECOGNISE IT
YOU’RE PROBABLY NOT READY FOR IT
如果你不认识它
你可能还没为它准备好
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CHIVAS REGAL IS LIKE STYLE
IF YOU HAVE TO ASK WHAT IT IS, YOU DON’T HAVE IT
芝华士是一种生活方式
如果你要问是什么生活方式，说明你不曾拥有这种生活方式
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THIS PAGE IS DEDICATED TO THOSE AMONGST US WHO HAVE LEARNED TO RECOGNISE QUALITY WITHOUT PEERING AT A LABEL
这页献给那些不看瓶标就懂它品质的人
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CHIVAS REGAL
芝华士
LUCKILY. BY THE TIME YOU’VE CHANGED THE EXPERIENCE TO APPRECIATE IT
YOU SHOULD BE ABLE TO AFFORD IT
真的，等你改变主意去品尝它之前
你得买得起
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IT HAS BEEN SAID OF CHIVAS REGAL ADVERTISING
THAT IT SMACKS OF ELITISM
OF THE FEW EXCLUDING THE MANY
OF THE ‘HAVES’ VERSUS THE ‘HAVE-NOTS’
芝华士的广告说过
它是精英们的品味
少数人的非多数的
已有和没有的对抗
HOW TRUE
太对了
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YOU HAVE MADE IT TO THE TOP.
你已经看到了瓶顶
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THE VIEW FROM THE TOP.
这是瓶顶俯视
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ISN’T IT GRATIFYING
TO KNOW THAT WHILE YOU
ARE PERFECTLY AWARE OF
THE BRAND OF SCOTCH
IN THE CRYSTAL GLASS BELOW.
MOST READERS HAVE
NO IDEA AT ALL
当你彻底了解了下面水晶杯里的威士忌品牌，是不是很欣喜
大多数读者根本不了解
AND PROBABLY NEVER WILL.
有可能永远也不会了解
五、尼尔•法兰奇 STYLE
尼尔•法兰奇：英国人，居西班牙。他是世界级文案，全球知名广告人，一生致力于长文案的实践及推广。被坊间誉为“文案之神”。
尼尔•法兰奇从事广告40年，为皇家•芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、白兰氏鸡精、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。
尼尔·法兰奇的文案，充分诠释了他的人生之道——看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。
尼尔·法兰奇的文案，人性的洞察，至今不过时；精准的策略，至今可借鉴；奇妙的创意，至今有启发。
六、如果再来一遍，我会怎么做？
设想一下，如果芝华士的亚太地区总监找到你，让你同样为他们设计一款广告来打开亚洲市场，你应该怎么做呢？
…………
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