前几天和一朋友聊天，说最近被合作的一家服装公司老板整疯了。这个公司新推出了一个针对少淑的女装品牌，已经入驻天猫和京东。老板对这个品牌信心十足，对开发的几十款冬季产品更是自信爆表，誓言要在中国高端女装市场的铜墙铁壁上撕开一道口子，占有一席之地。
老板非常欣赏杜蕾斯的创意和文案，要求广告公司以杜蕾斯的文案为灵感，创作设计一系列广告文案。然而，经过老板千挑万选，无数次修改后存活的几条文案在经过调查后精心选择的网络渠道和相关的自媒体大号投放已经一个多月，没有一点反响，完全出乎大家的意料，更是出乎老板的超高的预期。老板疯了，他们奔溃了。
这几年杜蕾斯的文案可谓风生水起，以富有创意的文字和图片，蹭热点，造话题，游走在“情”与“色”的边缘，博足了眼球。一时吸引无数的品牌和文案大神们竞相跟风模仿，希望能够一夜之间品牌爆红，天下皆知。
杜蕾斯的成功源于对人性的洞察
杜雷斯的文案虽好，不一定适合你。
杜蕾斯文案火，离不开好创意。但是还有两个关键的前提。一是杜蕾斯本身是安全套全球知名度最高的品牌，自带光环，拥有很高的关注度。二来，由于安全套自身的特殊性，很容易吸引眼球，配上很有创意的文案，犹如在一杯诱人的红酒里加了一滴春药，让你的荷尔蒙分泌瞬间提高20%。
广告首先要解决的问题是告诉消费者你是谁？你是干嘛的？其次是让大家相信你，接纳你;最后是和用户多交流多互动以免大家忘了你或者让别人取代了你，以保持或扩大市场份额。
杜蕾斯作为一个世界知名品牌，自然早已解决了“我是谁”的问题。杜蕾斯利用大众对“性”的敏感，直接撩你，挑逗你，让你主动的围观、评论、分享，自觉不自觉的参与到品牌互动中，这才是杜蕾斯的高明之处。
一个人一天会有几次想到性？三次?五次？十次八次？俄亥俄州立大学的心理学家费舍尔的实验得到的数据是：男性被试者每天想性相关问题的次数的中位数是18次，女性是10次。平均下来，每个男性在清醒的时候，每小时有1次多想到性，女性则是男性的1/2左右。最活跃的被测试者一天之中有388次想到了性。
“性”，是人作为动物的一种原始属性。杜蕾斯显然深谙此道，它抓住了人性中最敏感、最经不住挑逗的那根弦，然后恰到好处的抚摸它，刺激它，让你欲罢不能，遐想无限。与其说是杜蕾斯文案做的好，不如说是它对人性洞察和把握的到位。
现在再看，为什么那么多人学习、模仿杜蕾斯的文案最后都成了东施效颦。姑且不谈你的文案和策划水平，无论你的品牌高度还是产品属性都和杜蕾斯有很大的差距和差异，你想通过简单的模仿一鸣惊人，一夜之间制造一个轰动效应注定是徒劳的。
做品牌不能好高骛远异想天开
我是谁，我是干嘛的？
能踏踏实实做好这第一问，已经很牛逼了。
如果非常清晰的把这点做到位了，说明你已经在用户心智中占据了一个相当重要的位置，甚至已经确立了在一个行业中的领先或领导地位。即使是许多所谓的知名品牌大企业，这第一点做的也远远不够，更不用说无数还处于创业阶段和生死线上苦苦挣扎的小企业了。所以绝大多数品牌的品牌建设还在初级阶段。
格力是干嘛的？格力是做空调的，美的是做什么的？空调？冰箱？洗衣机？厨电？小家电？哪个都做但哪个都代表不了美的，体量不可谓不大，在每个领域似乎都做的不错，但在任何一个细分行业都没有太大的话语权。格力是什么，格力是空调，空调就是格力。
脑白金在中国几乎是无人不知，暴力又暴利。卖了多少年，换了东家依旧还是一句台词：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。就是要告诉你，我叫脑白金，我为礼品而生。给你10秒钟，在这个行业除了脑白金你还能想到哪个品牌？逢年过节，串门走亲戚买礼品你是绞尽脑汁究竟买什么便宜还不寒碜，你在超市转了三大圈，送礼还是脑白金… …
2018年世界杯期间，马蜂窝广告的那个恶俗比起脑白金可谓有过之而无不及，好多人说广告一插播就有一种想打人的冲动。豪掷数千万就做一个这么烂的广告？烂吗？当然不是，通过轰炸式传播，让你强化记忆，就是要告诉你我叫马蜂窝，我是一个旅游平台，无论爱还是恨，主动或被动，你都记住了我是谁，我是干什么的。知道了除了携程、途牛、去哪里还有个马蜂窝。
做广告就是要说清楚你是谁
“定位”理论主张品牌要在预期客户的头脑里给产品定位，确保品牌在预期客户头脑里占据一个有价值的地位。“定位”理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，这时才能说你真正建立了品牌。
无论是史玉柱的“史氏营销论”、叶茂中的“冲突”论还是深刻影响了整个世界营销界的“定位”理论，其实本质讲的都是怎么回答“我是谁？我是干嘛的？”这个最基本的问题。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。一句话交代清楚了“我”是谁，我是干嘛的，还顺带告诉大家它取自天然水源。只要听一遍，永远忘不掉。而差不多同时期另一家水品牌百岁山做的广告片可谓唯美、精致、文艺，试图通过几个世纪前的欧洲的一个爱情故事来表达它的高端属性。然而估计99.99%的观众看了一头雾水，搞不懂它在讲一个什么故事，更看不出这个故事和水有什么关系。广告好不好，销量便是答案。
“怕上火喝王老吉”。一句话，我是谁，我是干嘛的，甚至连场景都设计好了，一句话把一个品牌刻到了消费者的心智中，成就一段销售奇迹自然也是情理之中的事情。
“瓜子二手车，没有中间商赚差价”，也是异曲同工，开门见山直截了当，多一个字都不说，不但讲清楚了我是谁，还讲清楚为什么要选择我，简单吗？简单！简单的最难。
忘掉杜蕾斯吧，老老实实告诉用户你是谁，你是干嘛的， 营销从说清楚你是谁做起。
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