“她们爱你小众，但当你发展到一定规模，满大街都是广告的时候，可能他们又会觉得你不够酷了。”在国内新锐内衣品牌NEIWAI内外创始人刘小璐看来，要一直做当下年轻人眼中的潮牌，就不得不权衡好“独特”与“规模”之间的关系。
从曾经的事业线至上，到如今的无钢主义至尚，展现的不仅仅是女性的内衣革命，更是女性自我意识的崛起。当如今的年轻女性越来越为自己而活，她们呼之欲出的“挑剔”需求，女性消费品品牌该如何及时“懂她们”？
在2019年第一个工作日，CBNData全新上线 “有数青年家”栏目，和当代青年企业家们聊聊企业/个人的养成轨迹。第一期我们有幸邀请到了NEIWAI内外创始人刘小璐，从国潮年轻品牌的角度，洞见时下年轻人的全新消费观。
NEIWAI内外创始人刘小璐
“内外”的品牌初心
品牌互联网时代
塑造品牌属性更重要
作为一个从线上走到线下的中国原创内衣品牌，NEIWAI内外创立于2012年，可以说是与中国互联网零售业态同步发展起来的。2012年的线下市场仍以大品牌为主导，不过线上市场却正处于从低价互联网时代向品牌互联网时代过渡的阶段。尤其对于新品牌而言，互联网平台具有相当的成本优势，诸如微博之类的社交平台的崛起，为品牌提供了很好的宣传渠道。在这样的环境下，“内外”的天猫旗舰店诞生了。
对于为何在淘宝和天猫之间选择了后者，刘小璐表示：“我们对自己的定位是品牌属性多于销售产品属性的。”这都是基于对年轻消费者品质生活需求的觉醒，以及对国产品牌关注度提升的洞察，中国市场的消费升级已初见端倪，品牌与品质的重要性将日益凸显。
“内外”眼中的中国内衣市场
内衣消费重体验
线下将成未来竞争主战场
而始于线上的内外，选择在2016年开始拓展线下市场，刘小璐指出，这主要出于品类特点和市场环境两方面因素考虑。首先，内衣品类的体验要求远高于其他品类，有数据显示90%的用户在首次购买时，仍偏向于线下体验。对于在阿里平台的内衣品类销量中已稳居前十的内外而言，线上发展的触顶即将到来，向线下寻求扩张是必然。其次，从2016年开始，年轻人的线下消费场景，开始从传统百货向购物中心偏移。越来越多综合型商业体的出现，是新品牌进入线下市场的良好契机。
NEIWAI内外线下店铺
刘小璐告诉我们，内外采用的是线上线下同款同价同体验的商业模式，以便线上线下形成互补关系。在互联网拉新成本水涨船高的市场环境内，线下店铺在解决互联网内衣品牌产品体验欠缺的同时，更易获得自然客流。截至目前，内外品牌在全国范围内有近30家实体店，虽然目前销售额只占整体的10%，却是整个品牌增长最快的部分，2018年实体店销售增长8倍。刘小璐还表示，“内外计划2019年在全国范围内开设60到70家实体店，我觉得线下会反哺到线上，未来线下实体店会成为我们获得新客的渠道。”
“勾搭”年轻人的攻心术
重视与年轻人的精神联系
不忽略视觉上的新颖有趣
我们现在面对的年轻消费者有一个普遍的特点——更重视精神联系。即便收入有限，也愿意倾其所有，不论是精力还是“金”力，投资在自己感兴趣的人事物上，这也正是为什么内外将自身的定位趋向于“品牌属性”的原因之一。我们可以看到如今越来越多品牌开始通过一些非商业属性的活动来树立品牌形象，如与艺术家跨界合作举办展览、开设剧院等。内外在2018年6月和Sleep No More舞团合作，举办了“一室之内”沉浸式艺术展，借此表达内外、家、人的关系，力求让消费者将品牌和艺术更多地联系在一起。
“一室之内”沉浸式艺术展现场
刘小璐由衷表示：这样的投入可能在短期内无法看到回报，但会对消费者产生潜移默化的影响。同时，这种浸润式的品牌理念传达方式，也是当下年轻消费者所喜闻乐见的。正如CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》（后文简称CBNData《报告》）所示，年轻人更加偏爱直观且互动的营销方式，且在消费过程中更注重体验。
此外，视觉上的新颖有趣对于年轻人而言同样非常重要。他们的这一特征在不少走红的网红店上有所体现，他们对“未必奢华但必须有趣”的店铺装修风格的青睐，一定程度上也反映上他们对产品风格的偏好上。
国潮品牌的春天
权衡“小众”与“规模”
以“设计”为品牌驱动
品牌创立之初，便以“女性为自己而穿”为主打概念，这与当时国内内衣市场普遍以上托、聚拢等产品功能性为卖点相比，实属小众。当时这一概念，更多地被一群较为先锋的精英女性所接受。而伴随着近两年来中国自我意识的增强，女性内衣市场发生了较大的变化，年轻女性不再在意他人眼光，在人际关系的处理上更自我，最直观的的体现便是在内衣选择上，越来越追求舒适和自由。而年轻人这股对“小众”的日益偏爱，也使得国潮品牌越来越为消费者所接受。正如CBNData《报告》显示年轻消费者的消费观正日趋成熟，比起品牌带来的身份附加值，他们更乐意为产品本质买单，中国品牌的消费规模占比逐年提升。
内外品牌代言人 杜鹃
不过在品牌追求个性的发展之路上，刘小璐也道出了个中挑战：当品牌发展到一定规模，满大街都是广告的时候，年轻人就可能觉得这个品牌不够酷了。如何在扩大规模的同时让产品看起来足够独特，很好地权衡“小众”和“规模”间的关系，是内外在建立品牌形象时需要着重考虑的。
此外，虽然中国原创市场正处于日益蓬勃的发展环境，根据CBNData《报告》显示，2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%，不过刘小璐还是指出了“原创设计”对于品牌的挑战。外观专利赋予产品的吸引力是有限的，但好在我们遇上了品牌意识越来越强烈的轻消费者，相比上一代人追求性价比的消费观，他们愿意为一个好的包装、好的设计支付溢价部分，并且在认准一个品牌之后，不会因为价格上的“美丽”而投向仿制品的怀抱。同时，伴随着近年来时装周、买手、Show Room的出现，相信国内原创环境会日益改善，进一步推动国潮品牌的崛起。
NEIWAI内外线下店铺
最后，刘小璐强调，内外的品牌定位初心，便是以“设计”为驱动。而内外的设计从来都不是随市场大流，因为现在卖得好，不代表未来趋势。基于对消费者生活场景的观察才是内外的设计源头，先锋的、创造性的事情，才是内外品牌更愿意做的。
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