卢上《品牌本质》
引子 — 为什么要写这一本《品牌本质》？
我从事品牌营销与品牌策划的相关工作，已经20年了。2002年至今，通过长时间接触大量做企业、做品牌的人，共历品牌的许多事，卢上逐渐发现：一个品牌，往往都是在根本方向或者说在本质方向上没有找准；或者是一时找准了，却并没有在实际的过程中对它执行到位，本质出了问题；致使后面的事情做得不是很理想，以至于最终招致品牌的失败。
一言以蔽之，品牌做不起来的真正原因是：每天做的事情，与本质无关。品牌都做不起来，品牌中的任何事物包括任何营销也就没有了意义。品牌营销，抓本质也同样是第一要务，营销离不开对品牌自身本质的研究。这段话，至少包含有两层意思：
一是从企业层面看，品牌本质是任何一个品牌发展必须“要找到并紧紧把握住”的东西。品牌，既不是遥不可及的，也不是偶然建立的，而是有本质可循的。也就是说：品牌是可以按本质规律建立起来，在方向上完全可以做到“不走弯路”。创业者特别是二次创业者因为曾经实践过而心更有敬畏，最怕“做事心里没谱”，最怕没有明确的方向和正确结论和内容。而本质营销的品牌观和方法论，正是保证了“做正确的事”这个关键，得到“品牌能够做成”这个结果。
品牌，不是一劳永逸的，而是总回报于那些坚持“品牌正道、日拱一卒”的本质做法。正是由于有品牌本质的存在，守住“自己品牌的本质”，品牌资产就会积累。反之就会受挫。品牌有犯错的时候，这个犯错的根本原因就在于：在实践中忘记了自己的品牌本质和初心。如果“这个忘记”是暂时的，品牌仍然有机会挽回局面。挽回所依赖所凭借的，还是自己品牌的那个“本质的找回”这最关键的根本环节。这个意义上说，品牌，从来都不是固定属于谁的，只要你遵循品牌的本质规律和行为实践，你就是品牌。一旦脱离这个本质，再大品牌在这一时刻也就不再是品牌（除非它自己又纠正了，拨乱反正回来）。
再一个，就是从任何从事品牌营销策划相关的服务人员或策划组织来看，也必须“要找到并紧紧围绕品牌本质”来开展相关工作，才不会迷失营销的总方向。换句话说，任何企业品牌本身和营销人士，都要：首先，就本质在”从0到1“的这根本点上找到、做好；继而其次，才有可能把其它各方面如同“23456”的工作也接着做好。也就是在基本面一致的基础上大家更好分工、各司其职，推动把品牌营销工作一起做好。这个“做好”，其实也就是与本质问题相关的事情做好。没把与本质相关的问题解决好就一定会背离了品牌本质，必然导致品牌营销、品牌建设以至品牌一系列事情的失败。这就是为什么要在本质论的基点上再谈品牌营销与策划的原因。
老子说，福兮祸所伏，祸兮福所倚。这次新冠疫情，也许让人思考一些更为永久的东西。此前，精神太过忙碌于现实，使得人们给予外在事物以过高兴趣，粗糙现实和那些外在事物，大大占据了原本应该属于精神自主领域的地盘，以致于许多原本可以很优秀的人，也终日束缚在这里面、牺牲在这里面了。人们没有了自由的心情去研究甚至理会那些较高级、较纯粹的东西。这次新冠疫情可能成为不少人多些本质思考的一个重要转折点，人的精神开始反思它自己以及建立在事物本质上的自由思考，思考事物的主观能动性；人们能够多一些哲学思考，精神自由了，便不致较多地为外物所役使。这段时间对我即是如此，自己得以静下心来，把之前陆续的研究系统地整理出来。这样获得了两个收获：一是物质上的，即这本《品牌本质》的成书；一是精神状态上的，在做任何品牌的营销策划时，习惯了对品牌及相关事物给予本质的、哲学式的思维。
哲学有一个显著特点，就是对事物本质的研究，追问根本而不是具体问题。品牌哲学，也是这样，它的本质正是在于认识品牌里那些不变的、永恒的东西即真相、真理。因此，品牌所涉的内在性真理，是我反复研究和论说的内容。而不会过多关注那些外在观点和一些“时髦”的东西，而是专注于它的本质性、内在性。本书主要包含了以下内容：品牌本质本身及其规律；还涉及着品牌的真理念；品牌的运动及其规律；品牌事物间的诸多关系；以及品牌的思维规律；品牌的矛盾论；品牌的真实践论等诸多方面的内容。事实上，它事关整个品牌的哲学思考。
品牌的本体论即从客观本体出发，从前人所历经的品牌实践中总结出的对该事物的客观论述。也包含了此基础上建立的品牌认识论、方法论以及应用于品牌现实实践的内容。品牌认识论，是从品牌本体的客观依据上得来的人的头脑对品牌事物的认识及思维反映；它反映着认识品牌事物本质、发展规律的重要性，它反映了主体思维与品牌存在的关系；品牌方法论，可以理解为是品牌新认识的形成，用它来改造品牌现实的方法系统；它指导着品牌实践，改造着品牌现实存在；并在实践中修正它的真理性并再用之于实践。
总之，这本《品牌本质》所追问的，是对品牌的根本看法即一个根本的品牌观，也就是“从本质观品牌”。倘若本书对于在品牌诸多领域研究的人们真正起到了“用于实践”的最终作用，则善莫大焉。这也正是我写作它的根本目的。
开门见山，第一章，就先从品牌的本质通论说起。
2021年10月 卢上于上海外滩
网友评论