挑战100本书‖013《消费者心理学》读书整理

作者: 丞祯 | 来源:发表于2020-12-26 13:41 被阅读0次

🏷前言：为什么要学习心理学‼️

实际中的例子：如为什么价格9.9要比10好销售？

能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。更重要的是，如果销售人员能够更好的运用心理策略，那么消费者会更加忠诚，不会对价格仅仅计较。

mindline制作

本书从消费者的行为中最重要的三个环节，包括消费动力、消费选择、消费决策入手，从专业心理学的角度来探究消费者行为背后的真正的原因，同时为你提供最实用、最专业的销售技巧。

🏷第一章：需求心理倾向

消费者的需求心理倾向，是支配消费者具体消费行为的重要因素。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛告诉我们：每个人的需求都可以分为若干阶段或层级、人的需求说沿着这些层次，由低向高发展的，而且，人在当下的活动、思想以及感情的特点，是由他现在所处的心理需要层次所支配的。

那么人的需求层次在消费行为中有哪些表现呢？

🎬NO.1—为了生存，我得消费

生活必需品的购买维持着我们的生命，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。这些物品是生存的必须，若不满足，则有生命危险。——最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动消费着行为的强大动力。

归纳起来，消费着在生存消费行为中主要有以下集中心理动机：

求实——讲究实用

求廉——精打细算

求美——爱美之心

求新——喜欢赶“潮流”

求稳——惯性消费倾向

求名——名牌

🎬NO.2—我买故我在

消费者希望购买某种商品，来向别人宣告：我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。所以从这个角度来看，营销就是一种身份识别和界定，销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达，消费者通过购买行为简历身份认同，寻找归属感。

🎬NO.3—买了是要给别人看的

很多时候，消费者买一样东西并不完全是它的使用价值，而是希望以此来显示自己的财富、地位或者其他方面的优势，以引起别人的关注。——炫耀性消费。

对自我评价月时消极越是负面的人，这种现象越是明显。这是，花钱消费成为了一种用来补偿失败的自我，体现理想化形象的手段。购买欲望可以给消费者带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。

针对这些消费群体，多说一些恭维话，非常的有帮助！

🎬NO.4—金钱可以与快乐联系在一起

一般来说，消费者将购物作为一种快乐行为有以下几种心理依据：

享受消费过程

获得心理补偿

购买快乐经历

🎬NO.5—你有我也要有

互相攀比是人们常有的一种心态，比如同学之间攀比成绩，企业之间攀比效益，不过最常见的还是在消费行为中：当别人有某件东西的时候，自己也想要拥有。

有着攀比心理的消费者，多属于冲动性消费者。在争强好胜的心理作用下，购买的商品往往不是自己最急切需要或是符合实际需求的。

🎬NO.6—买东西，也许只因为卖东西的人

调查中，约70%的消费者之所以从某个销售人员那里购买商品，就是因为该销售人员的服务好，为人真诚善良，消费者比较喜欢他，信任他。

怎样做一个让人喜欢的销售者：

真心——只有真才实善的美的，才能被接受。

用心——切实为消费者着想，站在消费者的角度思考。

专心——日常的积累与总结很重要，对产品知识、消费者心理都要专心去研究。

挚心——诚心实意，不虚情假意。

作为一个营销员，你必须明白：推销的不仅仅是产品，更是一种精神。要让消费者对你信任。你得销售你自己，这是一条最基本的销售原则。

🎬NO.7—避无可避的“流行感染”

流行可以延伸到各个领域，比较突出的表现在装饰、礼仪和生活行为三个方面。流行性消费，也是与消费者的心理需求分不开的。因为流行的出现并不具有社会强制力，因此还要取决于消费者是否有这方面的心理需要：

求新——自己的周围环境中寻求刺激，以满足自己的好奇心。

从众——适应环境，保持心理上的平衡。

模仿

防御——发泄自己被压抑的情感而紧随流行的脚步，或是为了掩饰自己的不足、克服自己的劣势而采用华丽的流行事物。

🎬NO.8—兴趣拉动消费

一个优秀的销售员一定是一本“百科全书”，他们需要懂很多，即使不精通，也要了解大概，一旦某天和顾客谈起，也不会因为自己的无知而冷场，导致交流无法进行。

🎬NO.9—征服感，从讨价还价中来

如和让消费者在讨价还价中获得征服感：

报价高于实价，预留浮动空间

不要过早做出让步

退让不宜一次到位，而且每次让步尽量微小

🎬NO.10—消费，不只是花钱

我们在消费中，应该对“未来”进行消费，并且每花出去的钱还要有能高于自己投入的回报。投资！

🏷第二章：人性心理弱点

好的销售都是直击人性弱点，如贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、贪慕虚荣、难抵诱惑、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随大流·····关于人性的一切弱点，正在被消费社会利用和营销。

🎬NO.1—“专门”太重，“顺便”正好

我们在邀约面访的时候，总会习惯性的对客户说“专门去你那儿看看，给你讲···”这样的结果经常会导致客户的拒绝，原因很简单，你的“目的”让客户产生了某种顾虑。

你专门去客户那里拜访，这样的确很让人感动，但是，无形中，也增加了对方的心理负担。——消费者心理大多数是比较软弱和善良的。我们不喜欢麻烦别人、欠别人人情。

所以在邀约面访的时候，“顺便··”是非常必要的。

🎬NO.2—恐惧，击溃消费者心理防线

保险公司、医药保健、银行等单位在销售过程中运用的恐惧元素比较多。其实，恐惧能左右人们的情绪的要素之一。害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去·····每一个人都会有恐惧感。

在销售过程中如何制造恐惧感：

描述制造恐惧

数字渲染恐惧

🎬NO.3—排队，是消费者难掩的情结

“从众”是一种普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。

🎬NO.4—不是要便宜，而是要感到占了便宜

让客户贪图便宜！

🗣经典案例：一个人卖一件一直卖不出的衣服，价值300元；实际销售过程：在后台大喊告诉服务员500块钱，新来的销售人员假装故意听错，告诉消费者300元。客户真的会被套路！

常用的让客户感觉占了便宜的方法：

赠品

打折

送券

积点

🎬NO.5—你给“面子”，他给钱

林语堂有句名言——在中国，脸面比任何其他世俗的财产都要宝贵。他比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。所以让客户在我们这儿消费之后，应该获得“倍儿有面的”感觉是非常必要的。

以下为现实生活非常典型的案例：VIP会员

如何面对这些客户？

适度的赞美

不要争论

🎬NO.6—嫌货才是买货人

消费者的挑刺心理学。面对这种客户，应该保持微笑、自信。

🎬NO.7—心情好的时候，更愿意消费

人逢喜事精神爽，一个好心情的人眼中的世界是明亮的，充满阳光和希望！

🎬NO.8—你不卖，他偏要买

逆反心理是人人都有的一种心理，是人的一种天性！

🎬NO.9—“沙子”换“金子”的智慧

🗣经典案例——肯德基的免费公共厕所，用公众增加额外服务，换取品牌提升和收益。

商家常用的“沙”换“金”的手段方法

额外赠送礼物🎁

免费试用试吃

🎬NO.10—吊起消费者的胃口来

好奇心是所有人类行为动机中最有力的一种，常用的手段方法如下：

提问！隐藏！出新

🎬NO.11—将消费者的自私变害为宝

常用的关于“自私”——人们最关心的永远是自己的感受和自己的利益。

🎬NO.12—降价不一定畅销，涨价不见得难卖

🗣常出现的案例：房子涨价的过程，前面涨幅大，后边的慢慢涨！

现象解读：大小刺激效应！

🎬NO.13—抓住不同消费者的心理软肋

在研究不同消费者购买行为时，一般需要从不同角度作出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以消费者的购买态度为基础标准，因为消费者购买态度是影响消费者行为的主要因素。从这个角度，我们将消费者分为以下几种：

理智型消费者——你要专业

冲动性消费者——你要奉承

习惯性消费者——你要疏导

造价行消费者——你要优惠

其实影响消费者购买行为的内在因素还有很多，年龄、性别、经济、收入、教育程度等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。

2020年12月4日凌晨2点

🏷第三章：宣传的心理暗示

影响消费者的行为因素中，除了自身的内部原因，还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等环境因素的影响。也就是说消费者行为时一定情景或是背景下产生的，其中就包括在宣传过程中对消费者心理的影响。

🎬NO.01—消费行为中的“标题党”

因特尔前总裁葛鲁夫曾经说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”

影响消费者注意力的方式有：

品名：投其所好

包装：制造晕轮

广告：口碑相传

🎬NO.02—罩在名人的光环下

为什么会用明星代言：因为人们总是有这样的心理，名人生活的环境非常的好，与名人有联系的必定是不一般的，基于这种心理，人们纷纷追逐、效仿名人。

在用名人做广告的时候需要注意以下两点：

名人身份要与广告内容相适应

选借的名人要有良好的公众形象

🎬NO.03—“后付款”的诱惑与威力

后付款的诱惑其实涉及以下两种心态：

禀赋效应：又称“所有权依赖症”，也就是说，当你把一件商品带回家之后，他已经成为你家中财产的一部分，这使得人们不愿意归还。

“找短处”心态：举例说明——购买商品的时候客户犹豫不决，会出现这种心理“现在必须买它吗”。但是在进行后付款之后，客户的心理状态是“他有必须退货的缺陷吗。”

🎬NO.04—吃不到的葡萄才最甜

稀缺效应带来的购买欲，即对一种商品在时间上和数量上进行限制，往往能勾起消费者的购买兴趣。

经常应用如下：

时间有限——最后三天

数量有限——最后一套

🎬NO.05—标价牌上的心理暗示

在日常生活中，商家经常在标价牌上做的营销手段有：

利用数字错觉——1⃣️199不是200 2⃣️3～8折不是8～3折 3⃣️14.8不是15.1

利用颜色错觉——黄色具有“轻蔑”现象

利用写法错觉——原价格是打印的字体，而新价格是手写上去的。【这样做原因是印刷字体给人印象是正式的、权威性的、昂贵的，让客户感觉原价格是官方的，而手写上的价格则是非正式的、特别的、便宜的感觉】

🎬NO.06—消费体验，滋事体大

人的情绪最容易被调动起来的时刻就是身临其境、亲身感受之时。而消费者在体验产品时不自觉的就会投入感情，并且有着希望拥有的心理暗示，这都无疑是督促消费者更快作出购买决定的动力。

在《体验式营销》一书中，伯恩德·施密特将体验形式划分为五种类型：

知觉体验：衣服、床垫、相机、等等

思维体验：网络体验课

情感体验：雪碧的回家过年广告

相关体验：即通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。

🎬NO.07—“产品维纳斯”带来缺憾之美

无论你的产品多么优秀，都会有一些缺陷。过分的“自卖自夸”，只会让消费者产生抵触的情绪，自然对宣传的产品产生怀疑的态度。

不过“自曝其短”需要一定的技巧性：

曝的缺点：要显而易见

曝的方法：用价格优势

不过，“自曝其短”的方式并不是对所有的客户都适用，它更适用于那些文化程度较高、判断能力较强的顾客；而对于那些文化层次较低、优柔寡断的消费者，或许“王婆卖瓜”的效果恰恰更为显著。

🎬NO.08—给消费者一个乐于模仿的榜样

作为客户，购买自己未曾用过的商品，总感觉自己是一个小白鼠🐁，没有充分的准备，很难让客户下定决心，反而身边有一个人正在用这个商品的话，会让客户觉得别人已替自己分担了一定的风险，才会更加的安心购买。

一般来说，为客户选择“榜样”有以下几种选择：

权威人物

明星人物

身边的人

🎬NO.09—“自由”与购买行为

经典案例展示：

在车站没有钱，向身边的人借钱买车票

A：您可以借我几元钱买车票吗？

B：您接受也行，拒绝也无妨，但您能不能借我几元钱买车票？

可以得知，b更容易使人接受。这就是自由的力量！所以我们在日常销售过程中应该营造一种自由的选择的环境，操作方式如下：

不要过分热情

不要强买强卖

总而言之，销售人员在做到热情、周到的同时，一定要给消费者留有一个自由的空间，当感觉消费者需要帮助的时候再给予帮助。对消费者进行帮助的时候也要把握两个原则：一是两厢情愿；二是适得其所。

🎬NO.10—有一种销售叫“霸气”

什么是气势？其实就是一种无形的影响力，是一个人的品质以及意志等内涵的体现，并外化成一种影响和力量，对别人产生一定的吸引或者威慑。也就是说，它可以传递给别人这样的信息：你是自信还是谦卑，是胸有成竹还是心中没谱儿，是不可轻视还是可以随意应付。当你在气势上处于劣势的时候，不仅不能影响别人，还可能被对方控制。

记住：销售只是给消费者提供一个机会，不是乞讨。

2020年12月6日凌晨0点15分

🏷第四章：环境的潜移默化

每个人都不是孤立的个体，我们必须在一定的环境中生存、发展，而环境对人的心理具有不可忽视的影响。所谓的“环境造人”，不同的环境会使人产生不同的感受，导致不同的心理与行为。就是说，环境对人的情绪和认知、评价和影响作用是不可忽视的。

从消费行为上的来说，色瓷、灯光、声音、氛围灯环境因素都会潜移默化的影响到消费者的购买行为。

🎬NO.01—打开消费者的好“色”之心

七秒钟定律：消费者仅仅用7秒的时间就可以确定对相关商品是否有兴趣。而在这短暂而关键的7秒中，色彩的作用达到了67%。

色彩搭配的几个原则：

用色彩增强消费者对产品的记忆力

利用色彩增加产品的附加值

运用色彩引起品牌的情感共鸣

总而言之，适宜的产品色彩、包装色彩、环境色彩，会对消费者产生强烈的吸引力，进而形成一种先入为主的好感，并可能激发他们拥有某种商品的强烈欲望。

🎬NO.02—刺激感官，刺激消费

音乐🎵气味💧 温度🌡️

销售环境对消费者用着非常重要的作用，仅仅为消费者提供质量最优秀的与价格合适的产品是远远不够的。

🎬NO.03—商品陈列也是一种艺术🎨

即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

方便消费者挑选

让消费者看到实物

陈列试用品

乱堆乱放

定期更换

🎬NO.04—热烈的氛围是一种变相的销售

生活中许多场合都需要一定的气氛做衬托。比如在演出和演讲的是现场，气氛就非常重要。

制造交际氛围

打造艺术氛围

营造热销氛围

消费者购买行为，70%以上的决定都是在购物环境里作出的，冲动性消费占了很大一部分。良好的购物氛围，对销售有非凡的贡献和巨大的意义。

🎬NO.05—用环境的威慑来影响顾客

苦口婆心劝说，并不一定能起到作用，善于借助环境的威慑，则可以给自己增添气势。一下方法仅供选择：

利用物品：抖音上的借助铁锹卖鞋子

利用语言：“最后一件”、“昨天对方给我500还没有卖呢”···

🎬NO.06—“私人空间”成交法

刺猬🦔法则：两个刺猬取暖的故事，不断的分开、接近、再分开、再接近；“私人空间成交法”其实就是建立在这个基础之上。其实质是尊重消费者私人空间不可侵犯的心理；

🎬NO.07—掌握地盘中的小秘密

为什么要职场活动的签单率要高于单兵拜访！因为职场活动🎡是在我们的“地盘”上，让消费者更多的了解我们产品和公司的同时，主要的话语权在我们销售一方。

🎬NO.08—带着工具📇去推销

销售必带三大件：名片📇、手表⌚️、道具🔘

2020年12月6日23:50

🏷第五章：提供决策依据✍️

科学表明，消费者做购买决策的时候，处于感情用事状态，然后在逻辑上将其合理化，以获得内心的安宁。也就是说消费者购买东西的时候跟不是不怎么思考的，所以在销售过程中，让消费者感情用事，让其情感和冲动战胜理智。

🎬NO.01—做消费者的“领路人”

人在思维上都是有惰性的，特别是较为轻松或是相对疲倦的时刻，你要学会引着消费者的思路走，这样才能引导消费者一步一步地走向自己想要的结果。

通常用的手段有：

让消费者多点头

让消费者“二选一”

🎬NO.02—面带三分笑，生意跑不了

微笑不仅仅是一种愉悦的心情的反应，也是和人内在品质只能够积极的价值相联系的。不过，仅仅知道最需要微笑，这还不够，还要知道怎么微笑。

真诚的微笑

热情的微笑

宽容的微笑

🎬NO.03—她说你听，有时候比你说她听更重要

众所周知，能言善辩是销售人员的必备基础技能之一，不过，有时候正是因为销售人员的健谈，宣兵夺主，压制了消费者的表达欲望，引起消费者的反感和厌恶。

🎬NO.04—第一个球⚽️一定要投好

瞎扯淡的一个篇章，略·········

🎬NO.05—激将法，激出购买欲望

在销售过程中，经常遇到不慌不忙的消费者，虽然他们对产品有需求，但就是犹豫不定，总想等等看。面对这些消费者，要想获得订单，销售人员不妨尝试利用消费者的好胜心、自尊心，采用激将法促使他们做出购买决定，迅速签单。

在使用激将法的时候需要注意⚠️

准确把握消费者的心理变化

绝不能说伤害客户自尊心的话

要自然流露，不要夸大其词

🎬NO.06—有对比才有销路

一般来说，对比有横向对比、纵向对比、同类产品对比、不同类产品对比灯几种方法。但无论哪一种对比，都要传递同一个信息，那就是产品的优势。

对方方式有：

价值对比

价格对比

🎬NO.07—坚持到底VS一退再退

在销售过程中遇到迟迟不下决定的客户怎么办？

在坚持中夹着“威胁”

在退让时利用“互惠”

🎬NO.08—贴上“小财”标签，难逃消费命运

即将“大钱”化成“小财”，从而淡化消费者对于价格的敏感程度

价格细分：3.6万/年👉0.3万/月

差额比较：实际价格—心里价格=差额【一顿饭的钱💰】

分期付款

总之，价格问题永远是消费者最敏感的。

🎬NO.09—别让消费者挑花眼了

选择方案过多会搅得人们心生不安，使人无所适从，最后具有讽刺意味的是“多方案”变成了“无方案”。

🎬NO.10—把消费者“蚕食”掉

明明自己将产品介绍的非常的全民啊，到位，消费者听的也非常的仔细，那为什么就是不愿意成交呢。其实根本原因在于消费者在心里有自己的想法和需求，我们需要一点点的攻克；

步步为营

得寸进尺

🎬NO.11—拒绝❌不见得是真的不需要

据相关统计，60%的消费者拒绝的理由并不是拒绝销售的真正理由！

经常遇到的拒绝原因有：

需求问题

金钱问题

时间问题

信任问题

2020年12月7日22:21

🏷第五章：培养消费忠诚✍️

🎬NO.01—你够专业，他才够忠诚

学习新知识

结合诉求点

其实，你产品的价格和适应性，你的服务，还有你自己，都能够为消费者找到合适而且核算的理由。

总而言之，做一位产品专家，才能赢得信任。销售人员需要充分了解自己的产品及服务，并且能娴熟地运用他们来吸引消费者的注意，满足消费者的需求，才能提高销售业绩，这二者不可缺一。

🎬NO.02—给消费者“美好的第一印象”

要有好的仪表

要有自信

丰富扎实的专业知识为基础，以为消费者竭诚服务为宗旨，将贴心服务进行到底

🎬NO.03—你记住他的名字，他就会记住你

此处——略！

🎬NO.04—让你的销售从售后开始

要理解，让消费者重复购买的销售行为，才算成功的销售。

保持联系

及时周到

🎬NO.05—暗地里的优惠，岂能不动心

优惠的时候需要注意，不能前后价格差距悬殊，否则，客户很容易产生怀疑！

🎬NO.06—与“以盈利为唯一目标”反其道而行

略——

🎬NO.07—人性，比产品更重要

多一些关怀

多一些真诚

多一些幽默

消费者购买的不仅仅是产品，更是销售人员的服务态度和精神。