2019年1-4月份教育培训行业广告投放分析

自2017年起，直播课兴起，打通商业模式，在线教育也逐渐开启了规模化变现之路，而2018年伴随着竞争格局初步形成以及国家政策的介入，在线教育也进入了初步成熟阶段。

根据艾瑞咨询数据显示， 2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人，同比增长23.3%，预计未来3-5年在线教育市场规模及用户增速有所下降但增长势头保持稳健。

App Growing认为，在线教育的稳健增长，正打破教育培训行业的空间和时间资源，让更多的师资及知识资源互相链接，这将带动教育培训行业良性发展。

 

在线教育市场中，高等学历和职业类占8成，K12市场增速明显

提升学历、求职、考证等场景中，一直是成人教育培训的刚需，高等学历教育及职业培训占整个在线教育市场规模的80%左右。随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高，新生代孩子对互联网的天然熟悉，外加二胎催生新生人口红利，K12在线教育的市场规模正在快速增长，预计到2022年，K12教育的占比提升到28%左右。

 

发展势头正好的教育培训行业，如何更高效直达目标用户？在广告投放方面，呈现怎样的市场特点？ App Growing 根据1月1日-4月30日所追踪到的教育培训广告，解码教育培训行业广告投放的营销规律。

说明：而为了更准确地分析教育培训行业的广告投放情况，本报告提及的相关行业数据都将基于这10个广告平台的教育培训行业广告投放总体数据作为教育培训行业的整体广告分析依据，以下同。

一、 教育培训行业的广告投放概览

1）1-4月份教育培训行业广告主较青睐的流量平台

基于AppGrowing所追踪的1-4月份的教育培训广告数统计分析，整理出教育培训行业广告主较青睐的流量平台如下图。而在腾讯广告及百度信息流、搜狗奇点、知乎、懂球帝平台上，教育培训行业的广告数占比均超过15%，教育培训为重点行业广告主。

 

2）教育培训行业各流量平台重点广告位盘点

统计教育培训行业广告中在各流量平台不同资源位广告数，梳理出教育培训行业广告的重点资源位如下。  

 

3）春节假期后，教育培训行业的广告数明显增加，3月底力度逐渐减弱      

       

统计App Growing 在1月1日-4月30日追踪到的教育行业广告投放量级变动如下图。春节假期（1月31日-2月11日），教育培训类广告明显减少，推测教育培训广告主对春节假期营销并不关注，投放力度有所下降。

 

整体而言，iOS及Android设备期间的投放广告数也呈现相对一致的波动。

 

4）教育培训行业广告主更重视安卓设备的广告投放

统计不同设备的广告投放情况，教育培训行业广告主更重视安卓设备的广告投放，广告数占总体广告数的68.6%，广告投放金额（估算）占比75.5%。

 

5）教育培训行业广告整体以留咨为主，广告数占比超9成

对各广告的落地页进行分析，并按照应用下载（落地页引导用户下载），商品销售（落地页引导用户购买产品），品牌活动（落地页引导用户留咨）不同推广目的细分。1-4月份投放的教育培训行业广告中，整体以留咨为主，广告数占比为92.2%，而应用下载类广告数占比则为5.0%。

 

 

6）近七成的教育培训行业为“一日素材”

统计1-4月份单条广告的累计投放天数，其中有68.83%的广告投放天数为1天，投放天数大于5天的广告占比仅8.27%，可见广告素材生命周期较低。

 

 

二、 教育培训行业各细分类型的广告投放分析

我国教育行业是一个年产值高达几万亿的大行业，细分领域林林总总，并且互有交叉，为方便分析，将教育培训行业进一步划分为早教/学前教育、K12教育、学历考试、职业技能培训、语言培训、出国留学咨询，兴趣培训七大类别。

 

1）学历考试，职业技能培训为重点广告主，广告数总占比过半

在整体的教育培训行业广告中，学历考试，职业技能培训细分行业的广告投放较为强势，广告数总占比为53.8%。几大主流的流量平台各细分类型的广告数占比略有不同，但均以学历考试，职业技能培训类广告为主，其中懂球帝平台的学历考试及职业技能培训类广告数总占比达75%。

2）教育培训行业整体以单图素材为主，语言培训广告视频广告占比相对高

教育培训行业各细分类型的广告，整体以图片（单图）的素材形式为主，占比均超过30%。相对其他分类，语言培训类广告更重视视频形式的广告形式投放。

 

3) 教育培训行业整体以信息流广告形式为主，学历考试重视横幅广告的投放

教育培训行业各细分类型的广告，整体以信息流广告形式为主，学历考试重视横幅广告的投放。

 

三、 盘点教育培训行业的头部广告主

1） 非应用下载类广告的头部广告主，主推学历培训的广告主占比高

基于广告落地页的域名分析广告所属的品牌信息，并统计各品牌信息的广告数，整理出以下重点广告主如下图（排名不分先后），主推学历培训的广告主占比高。

 

2） 应用下载类广告头部广告主盘点，《伴鱼绘本》和《英语流利说》强势抢量

①  在整体应用下载类广告中，教育类应用占比不明显

对各广告所属的应用品牌信息进行整理，进一步分析教育类应用在整体应用下载类广告的占比。在整体应用下载类广告中，教育类应用表现并不明显，应用数占比1.64%，投放广告数占比1.49%，广告投放金额（估算）占比为0.87%。

② 《伴鱼绘本》和《英语流利说》持续强势抢量

1-4月份期间，《伴鱼绘本》和《英语流利说》均有3个月跻身广告金额（估算）排行榜Top3，持续抢量。

③  盘点1-4月份广告投放金额Top20，语言培训类及幼儿教育类应用为重点

基于 

App Growing 

算法估算不同教育类应用的广告投放金额，梳理出1-4月份累计广告投放金额及广告数手游推广排行榜Top20。在 1-4月份广告投放金额（估算）Top20中，语言培训类及幼儿教育类应用均有7款，为教育类应用的重点品类。

④  盘点1-4月份广告投放数Top20，《作业帮家长版》占据榜首

 

3）教育培训行业，商品销售重点推广类型盘点

①   在腾讯广告平台，大众点评本地课程热推

 

②   巨量引擎平台上，高考/中考练习题、智能学习机、字帖为热推品类

四、 教育行业各细分类型的广告投放创意解析

1） 学前教育广告投放分析

2） K12教育广告投放分析

3） 学历考试广告投放分析

4） 职业技能培训广告投放分析

5） 兴趣培训广告投放分析

说明： 以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。

以上为《2019年1-4月份教育培训行业广告投放分析》报告概览。