谈谈：品牌 搜索 信息流
双12的火热程度虽然比起双11一年比一年消退，但是毕竟它还算是年终最后一个淘宝重要的节日，借此机会谈谈这次双12一些心得体会，这次不谈什么高大上的理论知识，只谈真实发生过的一些已成为过往的2019年双12感悟到的一些经验，但我相信这些东西，大部分明年依然适用。
客观背景
先来说说电商最为传统搜索流量，现如今的搜索流量我们可以分两个部分来看。一部分是品牌词，一部分是品类词。
先来说说电商最为了解的品类词，也是我们优化直通车关键词的关键，比如手机壳，贴膜，女鞋，连衣裙，这些词代表某一大类产品，具体来说千人千面，从直通车搜索的角度来说输入的关键词一样，但每个人对意向产品偏好不一样，自然单纯输入这样的词虽然搜索量大，但是转化却很低，但转化低其实不重要，重要的是，现如今的搜索正在面临另外两个不可逆的趋势。首先也是最重要的一点是，搜索流量在逐年下滑，由于内容种草以及信息流推荐这种全新的商品展现方式的存在，那些本应该原来有明确购物需求的人，在他们还没有明确购物目的之前，已经提前消费了这样的产品，这是流量下滑的首要原因。与此同时还带来了一些连锁效应，就是最通过搜索这种方式来成交的人，大部分都是“产品鉴别师”。产品鉴别师意思就是所买产品对比再三，如果有款式差不多的产品，一定会追逐性价比，买最质优价廉那个，面对这种人如果你的产品没有绝对差异化优势或极致性价比，你是很难从他们那里赚到钱的。另外一个原因就是你所看到关键词的机会，大部分已经被现存卖家瓜分干净，很难在关键词本身上获利，因为最终你的销售成本会接近你利润。
再来说说品牌词，其实很多人对品牌词的态度是既熟悉又陌生，知道品牌词自带流量，却不知道流量是怎么来的。只会跟风似的模仿，最终被品牌投诉。
品牌说简单点就是源自客户对你所描述的产品的认知与公示。一旦形成认知，购买其实是水到渠成的一件事。对于品牌商品来说如果你的产品品牌卖的是差异化。那么品牌关键字本身就是连接你和对你的品牌有认真客户的桥梁，而没必要花巨额搜索推广费去竞争那些广泛的品类词。因为来搜索的人已经有了明确的购买预期，大概率他是知道他想买什么样的产品，而品牌本身是给那些还没有明确购物意愿潜在消费者种草用的，直到某一天他的明确需求触发了他的搜索购买机制，然后他才会进入淘宝搜索品牌关键词，进行成交。所以做品牌其实就是一个持续给消费者种草的过程，直到某一天消费者需求购买机制被激活，从而完成交易。
对于品牌关键词来说一个重要的衡量标准是，今年同期你的品牌搜索关键词是否较去年同期增加，因为品牌关键词本身是衡量你品牌被更多消费者接纳的试金石。
如何优化直通车
直通车优化其实并不复杂。本质就是证明你意向中的关键词是否和真是成交的关键词一致的过程。
在这个过程中，我们只要作对几点，其实直通车就算学明白了。
首先要做的就是产品分类，同一个类型的产品，尤其是那些有明显区域偏好的产品，一定分开建计划。这样做的好处是，在你推广时候一目了然，究竟什么品类产品在赚钱，什么品类的产品在亏钱。对于投产比高的品类我们可以继续放量，而对于投产品低的低配，就缩小放量，直到收缩到一个近乎于盈利的位置。我们做搜索流量要明白一个核心，能让你盈利只有那些长尾词和品牌词。而你不盈利的核心就是把大量推广费投入在了那些你并不能转化的品类大词身上。要知道，客户搜索时候其实你已经失去了给客户种草的机会，因为他们看中的要不是他们搜索的品牌词本身，要不就是性价比。
对于选词方面来说，只要和产品贴近的关键词都可以先加入计划，等有了一定数据后再删词低产出的关键词即可。当然这也是一个烧钱过程，毕竟如果你没有数据就无从谈起优化，最终通过关键词持续优化删减，最终剩下的词就是能让你盈利词，所以对于直通车优化来说，如果你的数据量不够大，就谈不上优化，因为总有那么一小撮核心客户，会找到你，带给你高投产，他们虽然能给你带来利润，却带不来增长。带给你增长客户是处于品牌词与品类词之间的那些长尾词，而你要做的就是花钱看数据，把能转化的留下，不能转化的删除。
如何优化超级推荐
超级推荐其实是在蚕食直通车流量，显然这种靠智能算法货找人的方式让人们买东西更加省力。
就操作上其实注意几个关键点，驾驭它会比直通车容易的多，而且投产还不差。
1.加速产品浮现权的进度
超级推荐是需要一个启动期的，产品加入推广计划以后由于前期数据积累不足，就需要人为出高价格，加速数据匹配的过程，这个过程中我们必然会导致PPC过高，但是一旦产品有大流量进入，我们就可以逐渐降低出价，试出一个最优的价格，让产品保证稳定流量的同时，还不会PPC过高。
2.利用自然选择优化计划
爆品多建几组计划，对于转化比较好的产品，我们在建计划时候可以采用分组战略，由于超级推荐本质上属于智能推荐引擎的人群匹配机制。匹配的人群大体相似，但具体匹配当中会出现一些人群的随机不可控变量，而这些随机不可控变量的存在会让看似一样的计划，一样的产品，投产比不仅相同，所以我们可以在大促前夕多建几组爆品计划，然后根据投产比人为把一些投产比低的计划降低出价，从而控制roi。
3.善用智能计划，排除搜索定向
很多人操作超级推荐的时候都有种不成熟的想法，以为可以像直通车一样，通过手动建立计划来战胜智能计划。为什么说这种想法不成熟？首先我们可操作的地方无非就是定向人群和资源位议价。要知道我们可操作核心部分，人群定向这些标签也是系统给我们提供的，你说是系统本身更了解他给你提供的人群还是你更了解他提供给你的人群？所以超级推荐如果采用手动计划，最重要的一个人群定向就是要智能定向人群打开。另外这里还要告诉大家一个事实，通过后台真实数据发现，在超级推荐中那些搜索重定向的人群，转化都特别低，原因正如之前我们所述，那些“产品鉴别师”是主动购买人群，深知购物商品预期，大概率是很难被这种弱购物意向的推荐产品转化的。
小结
搜索流量在逐年下滑，由于内容种草以及信息流推荐这种全新的商品展现方式的存在，那些本应该原来有明确购物需求的人，在他们还没有明确购物目的之前，已经提前消费了这样的产品，这是流量下滑的首要原因。
做品牌其实就是一个持续给消费者种草的过程，直到某一天消费者需求购买机制被激活，从而完成交易。
搜索时候其实你已经失去了给客户种草的机会，因为他们看中的要不是他们搜索的品牌词本身，要不就是性价比。
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