小王同学：《浅谈品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度》

大家好，我是小王同学，又见面了，今天我们来浅谈品牌三度。

市场竞争在经历了价格、质量、服务等各个方面的较量后，现如今进入了一个新的阶段，即：品牌竞争阶段；品牌不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面的优势，比如质量、技术、服务、宣传等等的综合体现。

一个品牌，特别是刚刚进入市场的时候，首要任务是扩大知名度，让更多的消费者知晓品牌和产品；进而，通过营销传播来塑造优质的品牌形象，提升美誉度；最终，带来的结果是消费者对于产品的重复购买，培养起品牌忠诚；这样企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在品牌竞争中获胜，即我们讲的品牌三度＝知名度＋美誉度＋忠诚度。

小王同学：《浅谈品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度》

① 品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次。

品牌识别+品牌回想+品牌传播

品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。

品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于我们每天会使用的日用品和一些不同类别的快消品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间都是有不同的联系的

另一个层次是品牌回想。品牌回想往往能决定意向购买者的购买决策。它往往与较强的品牌定位相关联。比如我们想购买一台电脑，超高性价比的，我们肯定会选择华硕。商务系列肯定首选联想，时尚，显示独特品味肯定选择苹果了。

品牌传播，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着这个品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。

当然在关于知名度这块,也有一定的误区

一、说的太多

第一次在媒体上做广告，就想把所有的东西都讲出来，结果是等于什么也没讲，消费者什么也没听进去。

二、说的太少

第一次在媒体露面，就象你去见一个新朋友，为了让别人记住你，需要既递名片，又要自我介绍，甚至让朋友来帮着引见，最后还要再向人家强调一遍，以强化别人的记忆，但是，你却按常规的广告做法，只是在标板部分才出现产品名及企业LOGO，结果是别人看了半天，都没看到你产品的名字，结果就成了，你无声地来，无声地去。

三、说的太精彩

精彩的故事自然吸引人，但是做广告不是讲故事，尤其是对于刚露脸的产品来讲，如果故事讲的太精彩，搞不好消费者把故事记住了，产品却给忽略了。看到一家刚打广告的品牌，一口气拍了三条煽情广告，问题不在于煽情广告好不好，而是对不对的问题。人家是一个大家都熟悉的品牌，功能早已为人所熟悉，人家打煽情广告的目的是通过情感的诉求，来进一步拉近与目标受众的距离，从而建立情感区隔，但你作为新产品上来就走情感路线，就会很容易地忽略了产品本身。

四、说的太平

出众的东西永远会引起别人的注意，大街上美女的回头率肯定要比老太太高。如果你的广告在创意上太大众化了，就很难从众多的广告中跳出来，别人都以同样的方式诉说过几百次了，你还要再重复一遍？同行业的惯例是情感诉求，你也来情感？别人叫卖，你也吆喝？

那么我们如何来建立呢?

简单 

直接     

出奇 

产品为主角   

记忆点  多说两遍产品名

② 品牌美誉度

美誉度是指一个品牌获得公众、社会以及行业信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价该品牌声誉好坏的重要指标，是在消费者心目中的影响程度，直接能够影响到消费者决策的利好上。

互联网产品不要去想让1000万人知道你，先让10个人彻底喜欢上你。在工业时代，从知名度发展到美誉度 再到忠诚度，是一个循环渐进的过程，客户一步一步接受，但是到了移动互联网，应该直接跳过知名度而从美誉度切入思考营销。

小米的品牌成长路径是“美誉度—忠诚度—知名度”。先做出产品的“美誉度”，让用户都参与进来形成发烧友社群圈，知道小米产品好，但是接下来，没有着急做“知名度”，而是先去培养第一波认可小米产品的用户的“忠诚度”，通过刺激和引导、创造发烧友分享其对产品使用的感受，感触，感觉，形成口碑传播，从而通其影响身边朋友圈参与互动、分享、消费，赢得了众多粉丝，多元性传播，小米的美誉度自然慢慢形成开来。如开课猫社群品牌营销美誉度，值得借鉴与学习实践。

品牌美誉度=客户美誉度+行业美誉度+社会美誉度

对于客户美誉度，产品品质与专业、创新与独特能否满足不断迭代更新、不断变化的需求；渠道是否全覆盖，线上线下打通以及服务是否都达到极致，客户获取服务的便携性、方便性。

开课猫在操盘一个新产品的思维，从美誉度角度思考，去认真研究产品、用户、业务，去有耐心去细细雕琢一句文案、一张图、一个课件、一份流程，形成一套对产品有实际贡献的价值。

值得所有猫友点10086赞的是，为了提高团队长培训的效率，制作了一系列课件、课程宣传海报、流程表等等，专业实操性强、精细化、拿来即用，，能够帮助团队长节省时间、金钱、精力，真正为团队长成长赋能。团队反馈回来的关键词：给力、接地气，这就是所谓的客户美誉度。

对于行业美誉度，通过自己良好的口碑、服务的形象、人际的传播，体现品牌在行业上的整体形象，赢得行业内的好评与认可。

开课猫专注于微商团队长成长平台，拥有专业讲师，为品牌方个性化定制课程服务，从前期课件定制、到朋友圈宣传推广文案海报、再到讲师线上开课以及疯狂式24小时一对一线上辅导，体系化培训课程，让学员学即能用，学即会用，实操落地。

目前服务上百家微商行业品牌，二次复购率达到50%，以及转介绍频率高，基本圈内人都知道，微商品牌定制课程找开课猫，已经得到行业很多品牌方的认可以及信赖。

对于社会美誉度，品牌是否承担了相应的社会责任，是否有推动行业发展的影响力以及品牌价值观，以及是否有赢得未来客户信任的价值观和长远追求。

开课猫通过微商团队长大课、微商知识节等一系列公益线下营销活动，体现品牌社会责任，全方位诠释开课猫愿景“微商创业，改变世界”，成功地塑造了品牌的影响力，在公众心目中增加了美誉度与好感度。

③ 品牌忠诚度

“永远不要想着消费者忠于你，反过来，是你要时刻想着忠于消费者。”华氏兄弟在《超级符号就是超级创意》书中如是说。

这段话非常有深意，华氏兄弟认为消费者忠于品牌的最大条件，就是品牌背后为他们创造的价值。他认为品牌美誉度和忠诚度不是一个阶段，也不是一个目的，而是一个客观结果，当品牌选择做什么事情的那一刻起，就注定了品牌形象的基本面貌，在传播中，品牌最能决定的就只有知名度，而美誉度和忠诚度却是产品表现、销售行为等综合因素带来的结果。当然，将知名度、美誉度、忠诚度作为三个维度，来诊断品牌现状，是完全没有问题的。

所以在理解品牌忠诚度这个问题上，我们既要理解品牌忠诚度对于品牌的诊断意义，又要明白构建品牌忠诚度的基础永远是在品牌知名度之上的，它随着品牌品类的诞生、成长而壮大，也随着品牌品类的衰落而消亡。

品牌忠诚度＝认识＋认知＋认可＋忠诚

品牌忠诚度代表消费者对品牌的钟情程度、购买倾向和消费习惯，培养用户忠诚度的路径，基本上是沿着用户认识、用户认知、用户认可和用户忠诚展开，那么品牌忠诚度也随之而来。

我们说品牌资产就是依据消费者 “认识——认知——认同”的过程来进行打造，先让消费者认识你记住你（品牌知名度），再让消费者认知你了解你（品牌认知度），然后让消费者认同你喜欢你（品牌联想度），最后让消费者不断购买你（品牌忠诚度）。

品牌联想换言之，就是品牌形象。品牌形象分为功能利益、情感利益和自我表现利益三个方面。

水能解渴，这是功能利益；可口可乐宣称能给消费者带来怡神畅快的美好感受，这是情感利益；女士们对于爱马仕包包的追求更多是出于对尊贵品味和身份的彰显，这是自我表现利益。

一个品牌要想获得顾客的忠诚度，我们说它与顾客本身的特性密切相关，也要靠顾客的产品使用经历，所以我们又把客户类别分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者五种类别。

小王同学：《浅谈品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度》

今天我们特别讲述情感购买者和忠诚购买者，这两种类别最直接相关的营销技巧——情感化营销。情感化营销可以说是建立品牌忠诚度的核心，最好的标志和品牌，最好的印刷和数字体验，捕捉并表达，非常具体的情感和非常具体的意图，都是品牌进行情感化营销的关键因素。

越来越多的品牌专注于从消费者的情感需要出发，并且在探索友善和平易近人的情感化营销方式。在尽可能多的情感化营销层次上，建立与消费者的联系，进而帮助销售转化，促进品牌忠诚度提升。情感化营销是品牌与消费者之间的桥梁，是很重要的信使和接触点。

一个良好的品牌不是本身就具有的，需要一点一点地累积起来。从品牌建立起注重提高其正面知名度，积极维护品牌的美誉度，保持品牌的忠诚度，扩大顾客的品牌认可，才能成为一个成功的长久的品牌。