7月24日，“未知小黄盒”刷遍朋友圈，蚂蜂窝和杜蕾斯的跨界营销再次推向最高潮。老大说最近组内要玩跨界营销，就让我看看，临时抱抱佛脚也是可以的。收到命令后就从以下几点开始考虑，周末还到公司看文章，还有点上进的心思我就放心了。

本文将从以下几方面来研究：

1. 营销节奏

2. 营销手段

3. 营销内核

营销节奏

什么是营销节奏？梳理好第一步该做什么，第二步该做什么，做好营销规划后，再谈具体的品牌营销案怎么来做，说到底就是要把握营销节奏。

作为一个工作一年的运营人员来说，之前很多工作都偏向于执行层面，老大说什么就做什么，派什么任务就接什么任务，很多时候没有考虑到自己所做的事情，对产品的推广是处在哪个环节，能起到什么作用。最近，老大跟我说，作为一个市场人，有三点是必需的，思路、技术及人脉。思路，在这里指的就是营销规划，将营销过程中可能产生的路径、推广、传播及效果全都预演一遍，把握营销节奏。

这里我们就以蚂蜂窝&杜蕾斯推出的小黄盒为案例，全面介绍营销节奏。

1.跨界营销伙伴选择

做营销很多时候可能就是拍脑袋瓜做的，想起一出是一出。

老板想起一出是一出，我们这些执行的人就是拼了命也要完成。但是如何完成，全都取决于你，因为最后KPI肯定是你来背，既然如此，收到任务后就把主动权掌握在你手里，根据目的定创意，想方案，执行落地。

蚂蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳如是说，“营造小黄盒的神秘感，是蚂蜂窝对旅行理念的一种诠释。我们希望用这种不可选择的随机方式告诉旅行者，旅行能给你无限的可能，而攻略则将为你探索未知提供保障。”

于是“未知小黄盒”的slogan就是“深入未知，尽情攻略”。围绕着“未知”和“攻略”二词，想着法出花样，而且花样出的很有吸引力，包括Garmin、小米、气味图书馆、700bike、网易美学、欧珀莱等群体用户都是有活力爱探索的年轻人的产品，小黄盒定价为99元，划算又有趣，想不买单都难。

而作为此次跨界营销的两位主办方而言，要将合作进行到底还要有共同目的。即双方为何能合作营销：

1.共同的目标群体：年轻人，新一代主力消费者

蚂蜂窝近几年围绕“未知旅行实验室”这个IP进行年轻化营销， 让年轻人在该平台扎根团聚。杜蕾斯自带“污力”的社会化传播和具有话题性的事件营销也成为套套界的常驻网红。仔细分析，可以发现两个品牌的目标群体其实具备相同的细分特征：

•消费群体都集中在18-22岁的年轻一代。

•行为大胆又十分尊重个人的自我表达，思想即行动，探索未知世界的价值。

•将旅游视为解放天性的最佳方式，是一群自带 ＃Don‘t fear the unknown＃ tag 的引领者。

2.各自的营销目的：促进品牌曝光，推广产品

所有跨界营销的目的无非就是两个，品牌及产品。品牌曝光在一次好的跨界营销中是可以一炮而红的，产品则是根据相应的产品来弄，网站可能是注册，App可能是下载，电商可能是销量，万变不离其宗。

而联名推出的旅行套装“未知小黄盒”中包含的物料其实就能显现出他们的目的。

蚂蜂窝：

1.面向年轻人群体，强化未知旅行实验室

2.套装中的二维码旅行攻略，扫码出现相应的自由行攻略，查看全文下载蚂蜂窝APP

3.蚂蜂窝攻略锦囊，由蚂蜂窝用户杜蕾斯撰写，增加用户信任，引导注册

杜蕾斯：

所有的营销都是为了销量

2.营销时间安排

敲黑板，这里是重点。时间节点这个及其重要，什么时间持续多长时间做出什么事情才能让效果最大化，这里就是我们说的重点。

我们先来看看此次跨界营销的时间节点

预热阶段：

7月16日，蚂蜂窝官微图文消息收集分享

7月18日，杜蕾斯官方微信微博海报&H5，蚂蜂窝官微海报&H5

7月19日，杜蕾斯官微引导H5

7月20日，杜蕾斯宣布京东零点开售，蚂蜂窝链接直接到购买

上线阶段：

7月21日，杜蕾斯官微、蚂蜂窝官微开售小黄盒，咪蒙及才华有限青年自媒体广告

7月21日到7月23日，全城寻找小黄盒

7月23日，杜蕾斯次条引导购买

高潮阶段：

7月24日，微信自媒体广告，微信朋友圈广告

7月25日，小黄盒售空

结束阶段：

7月27日，scott航机，蚂蜂窝官微、scott官网说航班，以获得机票结束参加旅行结束本次活动，并引发讨论

7月28日，跨界营销案例文章

从以上时间节点来看，每个时间都安排的很紧凑，从预热到结束都仅仅有条，虽然时间持续时间不长，只有半个月，却达到了快闪效果。

营销手段

1.线上推广，精准且维度广

微信自媒体

前期：仅有咪蒙（女性用户居多）和才华有限青年（标签为年轻人）

中期：自媒体选择

我们可以看看这些自媒体的相应特征：

差评（商品评价）、杜绍斐次条（男性）、旅游头条（旅游）、不正常人类研究中心（性）、YangFanJame（女性时尚）、每天学个小知识（好玩资讯、性知识）、冷丫（女性、冷笑话）

由杜蕾斯及蚂蜂窝衍生出来的词便是两性及旅游，购买商品衍生出来的词是商品评价，每个自媒体的选择都精选了一个大型KOL，从而达到最大化效果。

微博话题#未知小黄盒#

毫无疑问，微博话题是营销推广必备，阅读量达442.4万，讨论量1487。此外还有微博合作方及相关大V转发，进一步扩大事件知晓面积

还有号称腾讯有史以来“尺度最大”的朋友圈小视频广告，刚一上线，就在社交媒体上自燃，充满趣味感的视觉效果引来网友们主动传播。

APP首页：

京东APP首页，蚂蜂窝APP开机屏，好奇心日报

2.线下推广，有趣且重参与感

7月21日到7月23日，ofo 单车全城寻找小黄盒，周末在成都、上海、杭州、厦门和北京，五所城市，骑上小黄车，寻找小黄盒，成为这个夏天最盛大的全城游行。

显然，无论是在颜色还是在移动互联网的风口浪尖上的小黄车，他都与小黄盒不谋而合。让用户参与寻找小黄盒，通过体验–付出劳动–获得奖励等一系列参与过程，让他们更加对品牌产生好感和忠诚感，对于行动派的年轻人来说，参与感和成就感也是他们愿意接受品牌的有效途径。

scott航机

7月27日，小黄盒还包下一架酷航 787 飞机，打造“小黄盒专机”。从天津飞往新加坡，让小黄盒带领年轻旅人顺利抵达全世界。在设计上的用心，及在航机中设置的小标签和小奖励更让年轻人们开心满满，纷纷晒出照片，包机事件再次发酵，并成为此次活动结束的讨论话题。

营销内核

面向年轻人的“未知小黄盒”营销事件无疑是成功的，5天20000盒售尽应该就是最好的数据说明。至于是注册量或者是下载量，毕竟我不是内部员工，不得而知。

就面对的群体而言，就是要攻克未来消费者——年轻人。年轻人对品牌产生了强烈的使用依赖感，让内容和产品从随机阅读和购买过渡到了旅行必备工具的角色转变。

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以上，仅为啦啦跨界营销学习做的梳理，还有很多因素没有考虑到，比如跟其他跨界营销相比他有什么亮点及缺点，是否还有更脑洞、传播范围更广的可能性出现？

等到工作时间更长一点，有更多的经验，应该会对今天写的这篇文章有不同见解，期待未来那个时候的我。