为什么你的文案费尽心思却没效果

不要在乎广告有多么光鲜或抢眼……也不用管能引起多少大众兴趣。最关键的是“广告能否带来销量？”广告投入的好处是什么？——20世纪50年代美国最大的广告公司L.Thomas of Lord and Thomas

很多文案新人有时候并未意识到自己的广告别人看不懂。

我们刚开始学习文案的时候总会犯同样的错误，用华丽的词藻描述，并没有意识到自己的广告别人看不懂。

有一次，我在天猫首页位置，看到这样一个广告图：

广告主题是“猫曰新启程”，主题下方是品牌名，这个品牌名我不认识，也不知道是卖什么的，下方还有一句文案“质守慢成长”。左边两个小孩，一个小孩吃着猕猴桃，一个小孩抱着一个球。

为什么你的文案费尽心思却没效果

那么，问题来了，你知道这个广告是卖什么的吗？

应该是卖儿童玩具吧？

也可能是卖儿童衣服！

甚至还有人猜是不是卖猫粮的，看到主标题说什么“猫曰”……

可事实是，一家卖天然有机棉婴幼儿服饰，而且店铺内还做满300减60的活动。

what？有这么多吸引别人点击的卖点，你却在天猫首页花广告费，只说“猫曰新启程”。

想必文案作者是要跟用户玩的“广告猜猜看”的游戏！

如果一个广告看不懂，还需要潜在顾客去猜，那这个广告真的挺失败。这样的广告，都属于无效的广告。

一条广告如果不能在第一眼抓住用户的眼球，那么你将会失去他。

以上问题是我们大多数文案人，引以为豪的失败案例。

我刚开始创作文案的时候恨不得把文字写出花来，堆砌形容词，运用谐音，甚至自造词汇，不过总被老板批评，因为这些文案都存在一个共同的问题：别人看不懂。

“你不愿让家人看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。”
——大卫·奥格威

如果你刚接到一个文案任务，不顾文案目标，最终会导致一开始文案的写作方向是凌乱的，没有明确的切入点。因此在写文案前我们首先要确认目标再写文案，写完之后需要用任务检测清单对文案进行对比检查文案是否达标。

写文案前能够系统考虑要“说什么、对谁说、在哪说、怎么说”的文案，才会更有效，更能打动用户。

以下是两个房地产文案，你认为哪个更能打动人？请用“说什么、对谁说、在哪说、怎么说”来分析你认为做得好的文案。

为什么你的文案费尽心思却没效果 为什么你的文案费尽心思却没效果

每一篇文案的背后都是一名隐性的销售员，一名好的销售员每次在跟客户沟通都会有一个明确的目标，也会去分析用户，了解他们关注什么，在乎什么，然后再把能吸引到用户的话说出来。

说什么：首先确定文案的目标。

勾起用户买房的需求和冲动，而且首付只要3万元。

对谁说：找到文案目标人群。

目标人群是在城市漂泊没有买房的人。这些人在故乡都是很优秀的人才，但是在这个城市工作，却始终没有属于自己的房子，想买房但碍于首付太多，一直没有购买。

在哪说：这里没有明确的显示。

一般在哪说，都会考虑跟沟通对象相契合。

怎么说：找到文案创作方法。

基于“说什么”“对谁说”“在哪说”再考虑应该怎么说。

“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。”对于这部分人群来说，这句话也是他们自身经历的反映，会有“这个地产商懂我啊”的感觉，如果针对本地人，显然就没有这个效果。

“三万首付，扎根珠海”则是广告重点要表达的有吸引力的信息，也是给这部分人群一个去详细了解这个房子的理由。