对消费者而言，一个优秀的产品一定要具备两种属性，一是产品本身固有的属性，二是产品基本属性之外的故事。书名《The fortune cookie principle》中的幸运饼干，饼干是基本属性，而“幸运”则是其背后人们津津乐道的故事。换个我们更熟悉的“褚橙”来解释这一点，橙子是“褚橙”最基本的属性，而褚时健老先生一波三折的人生则构成“褚橙”背后的故事，如果没有了褚时健的故事，“褚橙”也不过是普普通通的橙子，绝不会有时下如此热门的话题性。这本书就是要教我们塑造品牌，讲好品牌背后的故事。
书中从目标、愿景、价值观、命名、设计等20个方面向我们介绍了如何讲好品牌故事。我认真思考之后，将这20个关键点归纳为三个大方向：价值认同、情感共鸣、用户体验。当然这三方面并非独立的，而是相辅相生的完整体，缺一不可。
在我熟悉的企业里面这方面做得近乎满分的要数锤子科技了。锤子科技英文名“Smartisan”，意为智能手机时代的工匠。它的logo是一把锤子，象征工匠精神。而整个企业宣扬的价值观就是完美主义的工匠精神。罗永浩宣称他做手机的原因是目前整个市场的审美太单一，他要用完美主义的工匠精神改变现状。而他本人也在公众场合不断地解释什么是工匠精神，其中最为经典的可能就是那句“偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于不知道有没有用的细节，这就是工匠精神”。
锤子科技从命名、logo、企业文化、产品等一系列的环节都在宣扬工匠精神。这就让锤子手机不再是单纯的手机，其科技美学背后透露的是工匠精神。值得称道的是，当今浮躁的背景环境下，沉心静气打造产品的工匠精神恰恰是这个时代最具稀缺性的。这让它的企业文化显得更有价值，与众不同，也更容易得到消费者的认可。消费者在谈论锤子手机的时候，实际上就是在谈论工匠精神。
所以打造一个优秀品牌的前提是创造与众不同的价值，消费者最能从你身上感受到的价值。书中提到，你必须思考你与竞争对手最大的不同。在当今智能手机市场都在拼价格拼硬件的时候，锤子科技就这么另辟蹊径，走出一条完全属于自己的道路。这多少有点像《从0到1》告诉我们的，你必须找出市场中的蓝海。为用户创造与众不同的价值，才能获得用户的认同。
当然单纯拥有价值认同还不够，你必修让用户爱上你，这就是情感共鸣。People don’t buy what you do; they buy how it makes them feel.为了获得情感共鸣，你必须和用户交流。交流的方式多种多样：“Everything you do, from the colours and texture of your packaging to the staff you hire, is part of your brand story, and every element of it should reflect the truth about your brand back to your audience.”总之，你所做的一切都是在和他们交流，给他们讲故事。
还是以锤子科技为例：他们借助发布会、微博、微信等各种渠道宣传自己，讲述自己存在的价值和意义，并和广大的粉丝互动。其中最为成功的可能是“天生骄傲”和“漂亮得不像实力派”两项活动，让大量用户感受到了锤子科技的工匠精神及情怀。网上甚至有人调侃“买情怀送手机”。去年的发布会推出了关爱老年人的宣传视频更是向外界展现了这家科技公司的情怀。记得当时看完发布会后我在微博发了这么一段话：“听相声只是调侃，真正打动人的永远是科技美学背后的人文关怀，或者说情怀，嗯，情怀”。
这就是情感共鸣，高层次的情感共鸣要让消费者参与其中，让他们成为故事的一部分。就像营销学大师Godin在一场采访中说的：“首先要认识到没有人会关注你。人只会关注自己。之所以有人转发或者青睐某个品牌，是因为这代表了他们的身份，就像一个标记或者徽章。所有的关注都是为他们自己，而不是为你的品牌”。
“Your business can help customers to express themselves. Your brand can become part of their story. You can shape culture, communicate beauty, stimulate thought, and inspire action. Consumers don’t just want to understand the story. Increasingly, they want to be part of it….”
锤子科技的案例就充分说明的这一点，让用户参与其中，“天生骄傲”和“漂亮地不像实力派”等活动让他们亲身感受到工匠精神的存在以及完美主义的情怀，这在讲好一个故事的同时让用户成为了故事的一部分，甚至变成了下一个故事叙述者。而就在他们传播故事的时候，他们自然而然成了故事的代言人，当然，本质上他们只是在表达自己。
说到用户体验，这是一个很系统的概念。一个完整的用户体验从品牌形象、客户服务、售前咨询、售后服务、产品使用体验，包括之前提及的情感共鸣，都是用户体验的一部分。打造用户体验是一个非常庞大的体系，书中所列举的例子只是点到为止，当然点到为止也够了，毕竟关于品牌塑造的书提及这一概念足矣，详细介绍的话估计再写一本书也不为过。
关于用户体验的打造我非常认同的是周鸿祎提出的一个概念：超预期。当用户对你的预期是9分的时候，你做到了10分，那么用户体验就上来了。用我亲身经历的一个例子：之前使用的魅族手机坏了送修，我个人理解是帮我修好寄回来就到位了，尽职尽责。而魅族不止修好手机，还贴了手机膜，这就是超预期。
整体上说，这是一本好书，一本值得用心琢磨的书。虽然作者详尽地描述了打造优秀品牌的20个关键点，但仔细分析的话绝大多数都能归结到价值认同、情感共鸣、用户体验上来。把这三点用心想清楚了，对于讲好故事讲大有裨益。当然，最大的前提是故事的真实性，否者如果言行不一的话，时间会证明一切。
网友评论