亚当斯密提出理性人假设,接下来几百年里被奉为经典。但,人,真的是理性的吗?
为什么会有双十一剁手节?为什么包包有的几百块,有的几万块?为什么迪斯尼的礼品店的玩偶贵好几倍?为什么会有粉丝嗑金应援?明明跟自己没关系,但看到捐款求助也还是会给上十块二十?这些行为理性吗?
亚当斯密身处18世纪的欧洲,农业社会正在向工业社会跃迁,英法海上争霸,法国大革命席卷欧洲,美国独立战争,在等等大事件背景下的普通民众的生活比照今天,显然是匮乏和贫穷的。只有在匮乏的前提下,人才是“理性”的,才会只从动物的“第一性原理”进行决策。你很容易像福尔摩斯一样预判某个人的日常轨迹,因为只要这对他来说是成本最优,他就会开启每天循环。而对于今天写字楼里的人们,哪怕是你最了解的朋友,也很难判断他午饭到底会吃啥。
人类对照动物来说,最大的不同就是拥有一颗强大(胡思乱想)的大脑。它即让我们互相竞争(自私),也让我们互相合作(利他)。事实证明,只有同时做好这互相矛盾的两者,才让人类跳出了“动物世界”。对比同样是社会性群居动物的蚂蚁,有研究表明,所有的工蚁都在被蚁后的化学物质所控制,工蚁几乎就是“生物机器人”一样的存在,就像是被设定好的固件代码,永无止境地重复下去。而人类可以通过大脑进行超时空想象,可以虚拟上帝来凝聚陌生人共同协作,可以有各种突发奇想和奇思妙想,人类文明的进化绝对性碾压生物学进化,人类站在了地球生物圈的顶端。
来到了21世纪,也正是这颗大脑的功劳,我们不在缺少粮食。只需要东北种大米就可以养活全国人。只需要美国种大米就可以养活全世界。只要有广东就可以生产够全国人穿的衣服,甚至够半个地球。能源真的稀缺吗?其实并没有,已经探测到的就够未来几十年,随着探测和开采技术提升,50年后可能又会发现更多的能源。今天的人类富足到“回收垃圾的成本不如再生产一件新的”。
为什么我们今天会有这么多选择,这就是当物质极大丰富以后,大脑开始“胡思乱想”,开始追求“精致”,追求“品味”,追求“优雅”、“小资”、“文艺”等等等等。我们早就厌倦了千篇一律的食物和服饰,个性化成了必选项。“不是因为我喜欢xxx手机,只是因为我不想用人手一个的iPhone。”
今天的人类还是亚当斯密所设想的“理性人”吗?零售行业是所有行业的利润源头,而零售行业的买家就是这些“理性人”。他们是否理性足以改变行业的商业模式、供应链和技术趋势。但当人类在“大脑”的影响下不再购买那些显而易见的“合适的”、“高性价比的”、物美价廉的商品时,将钱花在“不可思议的精致生活”上。我们应该要重新审视商业策略,马斯洛的需求理论已经揭示了这一点。
我们要么认为人类已经疯了,要么我们扩展一下“理性”的定义。理性已经不再是单指看得见的经济收益、物质收益的最大化行为,还应该包含精神层次的收益。我们帮助陌生人往往不会产生收益,但通过帮助别人获得的成就感让我们神清气爽,心理愉悦和多巴胺激励让我们无比满足。同样,背一款几万块的包包不会让自己装更多东西,而收获路人羡慕的目光让这几万块钱无比值得,而且365天都在发挥作用。
当我们再看游戏充值买道具,买皮肤,给主播打赏,为明星应援,这些行为是不是也很合理?
总之,物质世界已经越来越无法满足人类的大脑,要么去更大的宇宙里探险,要么给它更多的新鲜元素。人类社会脱实向虚已经不可逆转。
而且,其实我们早已生活在“虚拟世界”。我们日常生活的物理世界仍然没有突破邓巴数,但在我们习以为常的互联网生活里,早已成了跨越时空的虚拟世界。你已经在跟程序买东西,在机器人(推荐算法)的帮助下购物,在向AI客服请求帮助,只不过仍然还有一个快递员来送了一个实体商品上门,让你感觉仍然生活在真实世界,但这几乎是你与现实世界仅剩的最后连接,特别是在疫情封锁之下。
我相信不久之后,我们会在虚拟世界里观看体育比赛。我们会在虚拟世界里跟苏炳添同步赛跑,会跟滑雪运动员一起滑下陡坡,感受到我们此前无法体验到新鲜和刺激。还会去参加偶像的线上演唱会,在这里我们可以坐在最佳位置,还可以跟同场观众互动,像弹幕一样的互相聊天,甚至与明星共同演唱。如果能将以上美好瞬间浓缩起来,铸造出一枚NFT,我会敞开我的钱包对它说:我愿意。这就像迪斯尼乐园里几十块一张留影和几百块一个娃娃一样,让我可以随时唤起那段美好时光。如果我在跟偶像共同演唱的时候可以通过努力提升契合度,增加这枚NFT的难度以及稀缺性,我愿意反复多试几次。如果可以嗑金让它更有价值,让我的偶像更有面子,我会对五月天、王菲说,我愿意。
我们不必再对几千万的NFT大惊小怪,就像我们第一次知道那些抽象派画作可以被卖几千万、上亿一样。当人类在物理世界无法再获得新鲜感来投喂大脑以后,必然在虚拟世界里投入更多,因为在纯虚拟世界里不受物理法则的限制,人类大脑更可以天马行空。会有更多不可思议、无法预见的新奇事物在等着我们。传统零售已经到头,虚拟零售正在开启。
失去理性的人类就像发了疯一样一路狂奔,要么加入、要么旁观,反正在他们看来留在原地的人也像疯了一样。
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