产品经理需要洞悉人性，观察别人和反思自己是有效的方法，同时心理学的相关理论也需要有一定的掌握，并在日常生活观察实践中不断验证和深化，从而让我们对人的理解有了理论依据。
心理学在人类文明史上其实是一门很新的学科，20世纪的前半部分基本被行为主义心理学所主宰，这个流派认为人脑仅是复杂一点的机器，它们都是在以可预见的方式回应外部刺激。
50年代后期认知心理学开始兴起，开始认为人类拥有内部心理状态，比如：信念。同期还有一个运动就是社会心理学，目的是为了了解人的心理状态是如何被别人的存在所影响的。
而关于潜意识的研究，从100多年前的弗洛伊德就开始了，但是由于潜意识在那个时代毫无疑问是没有科学手段可以进行研究的，也就没有任何进展，因此被认为是神秘主义的歪门邪道。
情况在80年代才有了大幅改观，一批经典实验提供了有力证据，加之大脑磁共振成像技术的支撑，指出我们的社会行为中是如何存在着潜意识的、自动的组成成分。
需要指出的是，人脑、意识和潜意识的研究虽然有了很多进展，但离彻底了解人脑的运作原理还差得远。
本文基于列纳德·蒙洛迪诺的《潜意识》一书，提取15个经实验心理学或数据调研分析验证过的有关潜意识的成果，尝试对这些理论成果如何运用到产品经理的工作做一些探讨。
本文内容较长，纲要如下：
流畅度效应：信息的表达形式很重要
可乐悖论：大脑并不是在单纯地记录一个味道或感受，而是在创造它们
名字的重要性：投资者更愿意投资那些名字或代码符号顺口的公司
思维的两列火车：为什么乔布斯的直觉可能更靠谱
四阶意向：产品经理的必修技能
如何让对方不自觉说Yes
以貌取人
神奇的触碰效应
人以群分，物以类聚
内群体和外群体
盲目的归属感
“情绪错觉”的圈套：用户的说法可能是错的
自我感觉良好
潜意识赋予我们的力量
“快速变傻瓜”可以刻意练习吗？
1、流畅度效应：信息的表达形式很重要
流畅度效应：如果信息的表达形式很难被吸收理解的话，那么我们对内容的判断和看法就会受到影响。
实验：一群参与者们被要求阅读一份日式料理的制作方法，随后为准备菜肴的难度和对厨艺的要求打分，并评估他们回家后做这道菜的可能性。那些读了难以辨认的字体的参与者们给这道菜的难度评分更高，并且表示不大可能会在家做这道菜。
启发：产品名、功能名需要明白易懂；UI设计上，字体的选择避免花哨，否则可能过犹不及，造成负面的效果。
2、可乐悖论：大脑并不是在单纯地记录一个味道或感受，而是在创造它们
可乐悖论：指的是百事可乐在人们不知情的品尝体验测试中总是获胜，而人们在现实生活中却总是选择可口可乐。
生活里直接、外露的一面（比如饮料）与间接、内藏的一面（比如品牌或价格）一起协力创造了我们的脑部体验（比如味觉）。大脑并不是单纯地记录一个味道或感受，而是在创造它们。
案例一：在购买垃圾食品时，如果展示的是真正的食品，而不只是文字和图片的话，人们愿意多花40%～61%的钱。
案例二：超市货架上价格和干度相似的4种法国酒和4种德国酒，播放法国音乐时法国酒销量占77%，播放德国音乐时德国酒销量占73%。
启发一：定位、功能、体验相近的产品，营销推广营造的调性、风格不同，可能会有迥然不同的结果。
启发二：内容的排列、展示很讲究，干巴巴的文字是最没吸引力的，展示方式越是真实，用户越愿意买单。
3、名字的重要性：投资者更愿意投资那些名字或代码符号顺口的公司
有意识情况下：如果你让公司名字的发音或天气因素影响了你的投资决定，你家人肯定认为你神志不清。
研究一：1990至2004年之间，代码容易发音和不易发音的股票在纽约证券交易所发行的第一天、第一周、六个月以及一年之后的表现，均是容易发音的涨幅高于不易发音的。美国证券交易所的IPO也有同样现象。
研究二：通过对1927年到1990年之间的数据分析，发现艳阳高照和阴云密布都会影响股票价格。
总结：我们都会做出个人、财务和工作方面的决定，我们在做出这些决定的时候都自信已经权衡了所有重要的、有影响力的因素，而且深知是怎样得出最后的结论的。但是我们只能控制有意识的思考，所以信息是不全面的。
我们对于自己、目标、社会的看法，都像是一个遗失了大半的拼图，我们用猜测来填补这些空白，但是真相远比我们所理解的更为复杂，也比我们用有意识的、理智的思维所计算出的结果更为精妙。
启发：你给产品命名，还要用阳春白雪但不好念出的发音吗？
用户在应用市场搜索关键字，出来待选列表，在其他参考信息差距不大的情况下，难以读出发音的APP很可能下载转化率会处于劣势。
4、思维的两列火车：为什么乔布斯的直觉可能更靠谱
心理学家威廉·卡朋特：
两股完全不同的精神活动，就像两列并行的火车，一个是意识，一个是潜意识。
现在我们已经很清楚，在这个双轨的系统里，潜意识是更为基础的——它从人类进化早期就开始不断发展，以满足我们最基本的生存、感知和安全需求，从而更好地对外界做出反应。潜意识是所有脊椎动物大脑中的标配，而意识更像是产品的附加功能。
并非所有出现在我们脑中的东西都源于有意识的感知，潜意识可以注意到意识所不能注意到的事物。所以当这个机制运行的时候，我们可能会对某件事、某个人产生某种预感，但是对这些想法从何而来却不得而知。
案例：第四次中东战争刚结束时，作者去参观被以色列占领的戈兰高地。走在一条废弃的公路时，作者想去旁边农田靠近观察一只有趣的鸟，但篱笆包围了这片农田，且篱笆上有一个用希伯来文写的标志牌。
作者看不懂标志牌，所以很犹豫要不要越过篱笆。冥冥中有个声音在说：“是的，不要越过它！”但意识却告诉他：“去，跨过它，快一点！”于是作者爬过篱笆向那只鸟走去，结果一个路边的男子大喊阻止了他，原来，标志牌写的是“危险，雷区！”
启发：《乔布斯传》提到，乔布斯是如何相信并依赖自己对于产品的直觉的，并且还通过长期的坐禅来对直觉进行刻意练习。如果任何人都没有靠谱的证据可以支撑一个决定，那就别无休止地争论了，让最牛逼的人的直觉来决定吧！
5、四阶意向：产品经理的必修技能
“心理理论”：让人类在动物界中变得独特的是我们的愿望——想要去了解他人想法及感受的愿望，以及我们执行这个愿望的能力，这个理论被称作“心理理论”（Theory of Mind）。这种能力赋予了人类非凡的力量——去理解别人过往的行为举止，并且在现在或未来情况中预测他们会做出的举动。
意向性：测量“心理理论”的一个标准被称作“意向性”（intentionality）。
一个能够自省的生物——也就是说，能够明白自己的心态、信仰以及欲念，就好像我知道自己想吃母亲做的烤肉一样，被称作“一阶意向”（first-order intentionality）。
一个具有“二阶意向”（second-order intentionality）的生物能够对自己以及其他生物的心态都产生某些推断或信念，就比如我认为儿子想吃我盘里的烤肉。二阶意向性被定义为“心理理论”中最低阶的基础，而且所有健康的人类都拥有它。
如果你拥有“三阶意向”（third-order intentionality）的话，你甚至可以更近一步，去推理某个人对另外一个人想法的猜测，就好像“我猜想，我妈认为我儿子想要吃她盘子里的烤肉”一样。
四阶意向：更进一步，比如“我认为，我的朋友桑迪觉得，我女儿奥利维亚认为他儿子约翰尼觉得她很可爱”，或者是“我相信我的老板鲁思知道，我们的首席财务官理查德认为我的同事约翰并不觉得理查德的预算和收入预测是可信的”。
四阶意向对于作家、政治家以及商人都是必不可少的，如果没有这个技能，他们的计策很快会因为不切实际而垮塌。
启发：张小龙提到的1000，100，10的习惯，就是产品经理每周要看1000个帖子，不管是微博的还是哪里的，要看100天博客，要做10个CE这个样子。这也是在训练我们的高阶意向。
6、如何让对方不自觉说Yes
认知心理学家们做出一个假设，我们在日常生活中的许多活动都是遵循着预先确定的心理“脚本”而“上演的”，他们实际上是盲目、不自主并且缺乏个人意志的。
实验：研究者坐在图书馆复印机旁，当有人走向复印机时，研究者就冲过去试图插队，并在口中说着：“对不起，我只有5页，我可以先用复印机吗？”
虽然“分享就是关爱”，但是除非受试者要复印的远超过5页，否则插队的理由就不成立。显然很多人是这样认为的，因此40%的受试者拒绝了研究者的要求。
显而易见，想要增加旁人同意插队的可能性，研究者就必须提供一个有效的、令人信服的理由，比如：“对不起，我只有5页，我可以先用复印机吗？因为我正在赶时间”时，则拒绝率从40%急剧下降到6%。
但是，研究者继续调换各种理由，包括看起来像理由、但完全没有道理的短语，例如“对不起，我只有5页，我可以先用复印机吗？因为我必须复印这份文件”，而拒绝率还是维持在了7%，几乎和合理理由一样。
总结：我们脑中的剧本大概是这样，当有人向自己请求帮个小忙时，如果理由为零，则说“不”；当这个人提供出一个理由时——无论是什么理由，都说“好”。
实际上，从进化的角度看，这正是潜意识执行日常职责并且将任务自动化的体现，所以我们才能够“抽出闲暇”来应对环境中其他的要求。
启发：工作中需要其他人配合做一件小事或完成一个小任务时，带上一个合理的、温和的理由，成功率应该会大大提高。
7、以貌取人
案例：1960年9月26日，肯尼迪和尼克松举行美国历史上第一次总统大选辩论。当天，肯尼迪精神抖擞，古铜色皮肤闪闪发亮且身材健美，团队还给肯尼迪做了全套化妆服务。而尼克松最近不幸因为膝盖感染入院治疗了一段时间，看起来憔悴又苍白，且拒绝任何化妆服务。
当天通过广播收听辩论的人认为，“与肯尼迪那相对尖细的声音和他那波士顿——哈佛口音比较，尼克松低沉洪亮的嗓音传达了坚定、自信、决心和一切尽在掌握的从容”。由于尼克松辩论表现更好，在通过广播收听的听众中尼克松获得了超过一半的支持率，但由于肯尼迪外貌更好，在电视观众中肯尼迪具有绝对优势。
这个案例2003年在明尼苏达大学的学生里又做了一次实验，一组听广播，一组看电视，结果相对听辩论的学生倾向尼克松，观看辩论的那些人明显更倾向于肯尼迪。
相类似的实验还进行了多个，结论都是一致的，人们信誓旦旦在做某些重要决策时，只考虑相关重要因素，不会受外貌、声音等无关因素的影响。但实际的结果是，我们在不知不觉中已经被潜意识里的判断所左右。
启发：工作的重要场合、参加面试等等，请注意你的外貌，这外貌包含更微妙的东西。比如：看起来睿智、老练、高雅、有能力，其实优秀的销售在这点上就做得很好。
如果你是应聘者，你握手时的态度会影响面试结果；如果你是销售人员，你和客户眼神交流的程度会影响客户满意度；如果你是一位医生，你的语调不但会影响病人对你的评价，也会影响万一出事了，他们起诉你的几率。我们人类在内心深处，有完全不受意识的逻辑影响的一面。
我们应该训练自己的生态举止，建设自己的外部观感。内向的人比较吃亏是有科学原因的。
8、神奇的触碰效应
实验：三个年轻英俊的法国男人在街上随机找年轻的独行女士搭讪，他们共接近了240名女性，对每个女性说的都是同样的话：“嗨，我叫安东尼，我只是想说你今天真的很漂亮。我下午马上就要去上班了，所以你介意把电话号码给我吗？稍后我会给你打电话的，咱俩可以出去喝一杯什么的。”
如果该女士拒绝了他，他会说：“真糟糕，我今天运气不佳，祝你心情愉快！”
随后继续寻找下一位女士，如果女士给了他号码，他会告诉他这次搭讪完全以科学之名，多数女性都会一笑了之。这个实验的关键是，他们搭讪的女性中，有一半的女性会被他们轻轻地碰一下手臂，而另一半女性则没有被触碰。
结果，当他们不触碰女士时，他们的成功率是10%，当他们稍微触碰一下时，成功率增加到20%。事实是，在潜意识层面，触碰看起来有爱护和感情维系的味道。
触碰在增强社会交往、合作和维系中起了如此大的作用，以至于我们的身体进化出了一条特殊的途径，从皮肤直达大脑。
启发：和人沟通时尝试礼貌地轻微触碰，而不是抚摸或拉扯，看看对你的沟通成功率有没有帮助。
9、人以群分，物以类聚
研究表明：我们前额皮质中有专门负责分类的神经元，分门别类是我们的大脑更有效率地处理信息的方式。我们首先关注一个物品的显著特征，其次才会考虑其独特性，分类是我们最重要的一种行为。
分门别类其实没有那么容易，我们很容易忽视分类的重要作用，因为这一切都是飞速地、在潜意识中完成的。
我们只要分类，就会走极端。属于同一类的事物在武断的人类看来就是更相像，但那些不同类的事物看起来就是不太像。我们的潜意识将模糊不清的细微差别转化为明确清晰的类别，目的是去除无关的细枝末节，保留必须的信息。
实验：大型商场里，研究者装扮成两类人：一类胡子拉碴、穿着打着补丁的蓝色工装、满身泥土；一类西装革履、衣冠楚楚。
这两类人都把一件商品藏进了自己的口袋里，并有意让不远处的一位顾客看到，然后，打扮成店员的另一位研究者接近目击顾客，让目击顾客可以很方便地报告这起偷窃行为。
结果，针对衣冠楚楚人士的报告比针对邋遢的人的报告要少很多。更有意思的是，目击者在向店员报告偷窃时的态度，他们会对这起偷窃行为加以渲染-根据偷窃者的社会属性，而不是单纯地以偷窃者的行为为评判标准。
他们在报告衣冠楚楚的人偷窃的时候神情犹豫，欲言又止，但在揭发衣冠不整的人的时候，则主动热情，夸大其词，带入浓烈的感情色彩：“那个狗娘养的刚刚把什么东西塞在衣服下面了。”就好像那人沾满泥土的衣着能够发出“无恶不作”的信号，暗示他的灵魂就像他的衣着一样肮脏不堪。
启发一：用户看到一个新事物能够飞速地、潜意识的完成分类，我们的产品、功能需要做好给用户第一眼的分类暗示；例如：如果你是一个有抵押、安全性高的理财产品，那千万不要做得和P2P很像。
启发二：潜意识在做出判断时，严重依赖大脑的分类机制，而我们深思熟虑的、理性的思维模式则总是与潜意识竞争，让我们摆脱分类模式，看透人的本质。我们对人群的分类是一项天赐的能力，但也容易陷入对某个群体的偏见之中。想要更好地了解一个用户群体，不能只是对这个群体贴上标签，而应该与其中的个体做更多的互动，对抗大脑中分类模式的刻板偏见。
10、内群体和外群体
人类总是生活在群落中。
拥有清晰的“我们与他们”的概念——也就是，能够明确定义自己的同伴、立场，以及潜伏的竞争对手，对于生存来说是至关重要的，而这个“我们”以及“他们”的概念在人类历史中无疑是高度进化的。
科学家们把一个人经常参与的或在其间生活、工作、进行其他活动的群体称为“内群体”（in-group），由他人结合而成与自己没有什么关系的群体则是“外群体”（out-group）。内群体和外群体并不代表一个人在群体中的受欢迎程度，而是仅仅用于“我们-他们”这样的身份区分。
实验研究指出，当人们热切地立志成为某一个团体的一员时，愿意付出经济方面的更多牺牲来换取对这个群体的归属感，这也就是为什么人们愿意支付昂贵的价格来成为私人俱乐部成员的缘故。
当我们成为某个私人俱乐部的成员，拥有更高的职位，或是成为果粉时，关于这个“内群体”的其他成员的看法渗透进了我们的思想之中，心理学家们把这些看法称作“群体规范”（group norms）。
无论我们所归属的是哪一种“内群体”，它都是由多少与我们持有一些共同点的人所创建的。这份共享的经历或者身份让我们感觉命运被编织进了同一条历史的长鞭，驱使着这个群体脚步的方向，并让我们把这个群体的成功或者是失败都当作我们自己的成败。
所以，我们自然而然就在心里为内群体成员们预留出来一个特别席位。不论我们对自己的人类同伴们喜不喜欢，我们的潜意识总是倾向于对内群体成员的偏爱。
实验：研究者要求实验参与者来评估医生、律师、服务员以及美发师这几个职业的喜欢程度，从1-100的分值范围进行打分。这个实验的妙处是每一个参与者本人就是一个医生、律师、服务员或美发师。实验结果非常具有一致性，四个职业给其他三个职业打分都是50分，给自己的职业打分要高很多，大约是70分。
马克·安东尼在恺撒遇刺后对人群训话道：“朋友们，罗马人们，同胞们，请借你们的耳朵一刻来聆听这一番话。”他其实正在表达的是：“内群体成员们，内群体成员们，内群体成员们……”
多么充满智慧的一番修饰啊！
启发一：粉丝、公会、VIP，都是在强化内群体上下功夫。
启发二：拉近用户的方法，其中之一可以是不断灌输，让用户觉得自己是本产品的内群体。
11、盲目的归属感
好奇的心理学家们试图找出，一个群体归属感的最低要求是什么？
实际上，他们发现，拥有对某个群体的归属感并不需要任何要求——你不需要与其成员共享任何的观点，你甚至不需要与其会员会面。仅仅是知道你属于某个群体，就足够激起你如同“来电”一样的归属感。
大量的研究得出了同样的结论，我们根据群体而建立的社会身份是非常有影响力的，它让我们歧视“他们”并偏爱“我们”，哪怕用来区分“他们”和“我们”的规则与抛硬币的行为来决定的一样。这个事实不仅仅是在我们的个人生活中有着重大的意义，它也影响着组织机构的运行。
举个例子来说：一个公司可以通过培养员工的内群体自我身份认知而获取更大的利益——而这份认知往往是由这个组织独特的企业文化哺育的，这个策略就曾被迪斯尼、苹果以及谷歌这样的公司成功贯彻。从另一方面来说，如果一个公司的内部部门分别发展了自己强烈的内群体身份的话，对于公司的整体发展也会造成一些不好的影响，因为它可能会造成群体内的偏袒以及群体外的歧视。
培育客户之间内群体身份认知是一个非常有效的市场营销手段，这也就是为什么消费者们能够通过拥有苹果电脑，或者奔驰、宝马、凯迪拉克为自己定义群体身份。
我们都钟情于“与众不同”这种感觉——优越感，不论这种优越感的立足点是多么薄弱不堪，也不论这种感觉最后对我们造成的后果是多么的具有危害性。
启发一：最近丁香园和某明星粉丝之间的冲突，充分例证了粉丝这种内群体的盲目性。
启发二：社群运营，其实就是在做内群体运营。
12、“情绪错觉”的圈套：用户的说法可能是错的
科学家发现，如果说感觉或情绪不是直接由感知衍生而来，而是大脑通过分析数据得来（正如我们的视觉和记忆一样），那么我们的感觉或情绪就有可能会出错，就像视觉和记忆有时候欺骗我们一样——当大脑试图自作主张地填补数据的缺失，就会出现“情绪错觉”（emotional illusions），和视觉和记忆引发的错觉同理。
实验：超市购物者被问及在两种口味的果酱中，他们更喜欢哪一种，做出选择后，邀请他们品尝一勺他们选择的果酱，然后要求他们分析做出这个选择的原因。但是这些果酱瓶内有一个隐藏的小分格，使得研究者们能够在购物者的眼皮下不被察觉地舀一勺没有被购物者选择的那种果酱。
只有大约三分之一的购物者识破了这个狸猫换太子的把戏，而另外三分之二的购物者都能毫无困难地说出他们选择这款果酱的原因。
这些实验结果听起来像是市场调研人员的噩梦：市场调研人员通过询问人们对某件产品或其包装的意见，从而获得对消费者喜好的了解，同时他们也得到了这些喜好背后的原因——真诚的、详细的、有力的原因——但这些原因和真相却相去甚远。
我们在虚构关于情绪的认识。我们或朋友总会有这样那样的疑问：“你为什么开那辆车？”“你为什么喜欢那个男人？”“你为什么觉得那个冷笑话很好笑？”
研究表明：我们自认为知道这些问题的答案，但事实却不是。当我们需要解释自己的感觉或情绪，会做一种类似于内省一样的真相搜索。就算我们自认知道自己的感受，往往也并不知道它的内涵，或者是这些内涵的潜意识起源。于是我们总是得出一些貌似可信的解释，而这些解释往往都是错误的，或者仅有部分是准确的。
启发：用户调研的结果，要审慎分析，不能毫无思考地奉为圭臬：用户使用的环境是典型的吗？用户在回答问题前有没有受到暗示或引导？调研方的良好接待会不会让用户倾向说出满意（其实不满意）？等等
13、自我感觉良好
调查：在一份涉及100万名高中生的调查中，学生被要求评估自己与他人相处的能力。100%的学生认为自己的能力至少处于平均水平，60%的学生认为自己的能力在10%，25%的学生则认为自己的能力处于前1%。
当问及他们的领导能力时，只有2%的学生评估自己的能力低于平均水平。老师们也并没比学生做得更好，94%的大学教授认为自己的能力高于教师们的平均水平。
从驾车技能到管理技能，从工程领域到医学领域，这种自命不凡的现象普遍存在，不仅存在个人，也存在企业中。
具有讽刺意味的是，人们往往都能意识到这些偏见的存在——但只是在别人身上看到他人的缺点。
“动机性推理”（motivated reasoning）：当我们绘构自我图像的时候，大脑中的律师——潜意识，将事实与幻想混淆在一起，夸大自己的优点，并最小化我们的弱点，创造一系列几近毕加索式的扭曲——其中的某些部分已经无限放大（我们喜欢的那一部分），而另外的一部分则被缩小到近乎隐形。
我们的意识——我们大脑中理性的科学家，则傻傻地欣赏着这幅自画像，并相信它是一副堪比摄影的精确度的自我描述。
我们的潜意识可以从一个大杂烩中，随意选择来喂养我们有意识的大脑。最终，我们感觉到的万分确定的事实，不过是那些我们更偏爱的结论而已。
我们再听下张小龙的教导：
“数据统计也是这么一回事情，严格依赖于统计数据所用的方法，但这个方法非常的难找。你可以按照自己的思路得出一个有利于你的一套数据结果出来，那个非常容易。”
启发：我们的数据分析、用户调研，是尽可能客观，还是我们不自觉的用选择过的内容来支持我们更偏爱的结论？这个问题值得好好思考一下。
14、潜意识赋予我们的力量
苹果的成功，很多都取决于乔布斯的“现实扭曲力场”。这种能力让他能够说服自己以及别人，他们可以做到任何想要做的事情。
很多成就都取决于对自己能力的信任，而那些最伟大的成就，有可能依靠的就是盲目的乐观态度。
潜意识让我们能够抵御不快，并在抵制的这一过程中给予我们力量，去克服那些可能会压倒我们的障碍。而我们这样做得越多，我们就越擅长抵制消极情绪。实际上，研究表明，对自我有着准确的看法的人往往都患有中度抑郁或感到自卑，相反的，一个过度积极的自我评论往往都是正常而且健康的。
古老的谚语：
“在真正成功之前，首先装作成功。”（fake it till you make it）
15、“快速变傻瓜”可以刻意练习吗？
最后一个启发和原书无关，我们都知道张小龙的“快速变傻瓜”技能，他说大概需要2-3个小时可以把自己变傻瓜，而马化腾可以1个小时就变傻瓜，但大部分产品经理3天也变不成傻瓜。
那变傻瓜这个很难掌握的能力，我们产品经理有没有什么途径可以刻意练习呢？
我的一个思考，如果从意识和潜意识的角度来看，也许是可以练习的：我们放任自己的潜意识、直觉、第一印象，抑制自己理性的、有意识的思考，因为这些意识都是基于你的专业和知识，只会让你更聪明而不是更傻。试试看？
结语
相对其他学科，心理学其实很新。早期的心理学没有实验性质，更多的合并在哲学中进行研究，对我们没有太多指导意义。随着近几十年来实验心理学的不断进展，有了越来越多对我们有指导和启发作用的研究成果——值得我们去了解和运用。
随着以后更多的实验结论产生出来，我们也需要不断更新相关的知识和实践。
本文由 @ Alex 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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