夜·灵感·万丽

案例：万丽酒店的社会化营销

万丽酒店是万豪酒店集团旗下的标志性酒店品牌之一。酒店专为热爱探索、活力四射的旅客而设，海滩酒店、阳光、沙滩、时尚是其特色。

2018年6月13日，万丽酒店（Renaissance Hotel）宣布委任知名唱作音乐人蔡健雅为酒店品牌大使，此合作于苏州太湖万丽酒店的开幕晚会上正式展开。万丽酒店作为一家五星级酒店，受众多为高端商旅人群，这些顾客白天大多会忙于工作，或为各种会议在城市穿梭，夜晚，才是这类消费者的休息时间。基于这样的用户心理，万丽结合自身定期举办主题夜活动的特点，与致力让顾客在夜晚回到酒店也能发现精彩的理念。将#夜·灵感·万丽#作为本次的传播主题，可以把它理解为万丽酒店的全球主张——“生活在于发现”（Live Life To Discover）的一种延伸。同时，为进入受众市场，万丽委任“音乐才女”蔡健雅担任酒店品牌大使，并邀请她为酒店录制OTC、专访之类的视频来吸引大众关注，同时，酒店更是将“夜·灵感·万丽”的主题载入各种定制主题活动、鸡尾酒等载体，博得了大多数消费者的关注与喜爱。在营销手段方面，万丽无疑是五星级酒店社会化营销的成功案例。

分析：从营销观念上看，万丽酒店的营销理念属于营销导向观念，以消费者需求为关注重点，通过整体营销手段，博得消费者满意而获得利润。具体分析如下：

首先，万丽酒店作为一家五星级的高端酒店，受众大多为高端商旅人群，这类消费者自身的品味相对与大众市场要高得多；同时，他们中的大多数在白天的工作繁忙，会在多个城市穿梭，因此在工作之后，身心俱疲，夜晚，才是他们的休息时间，在这个时间段，他们渴望新奇的体验。针对受众消费心理，万丽酒店开展了一系列夜主题的酒店活动，同时为保持高调性，邀请蔡健雅为酒店品牌大使，并结合其音乐概念，设计出特制的店内产品——以高传唱度歌曲命名的4款鸡尾酒和对应的黑胶唱片酒单。这样的营销手段，满足了大多数的消费者对夜生活的需求。

其次，万丽酒店对于“夜·灵感·万丽”的主题的诠释并没有一味地去追求所谓的“高大上”，因为“夜”“灵感”这是两个比较抽象、缥缈的概念，对于很多消费者来说理解成本较高。因此，万丽酒店为使其具象化，便于人们能够清晰地认识到并感受到品牌所要传递的概念，在酒店领域与营销领域之外，寻找一些载体，将夜与灵感建立起关联。在预热阶段，万丽酒店找到蔡健雅进行一场以夜晚与灵感为话题的小型专访。作为乐坛资深创作人，灵感于她而言是再熟悉不过。而且，值得一提的是她80%的作品都是在夜晚创作的。由蔡健雅来讲述夜与灵感，对围观群众有足够强大的说服力，使话题可以迅速积累路人缘。合理利用明星资源很重要，通过贴吧、微博、微信群等社交平台，号召蔡健雅的粉丝群体参与话题的讨论传播，使粉丝团的影响力最大化，将一次品牌活动转化为粉丝圈层的狂欢。在种种营销手段的推动下，万丽酒店进入了大众视野，引起消费者的兴趣。

总结：在当前国内消费水平激增的大趋势下，消费者对于产品和服务的品质空前看重。曾经只有少部分人可触及的高端品牌，已经走进越来越多的寻常人家。同样地，旅游成为人们提升生活品质的重要消费手段，而入住好的酒店则会大大提升旅游品质。看中这一机会，万丽酒店选择顺势而为，在保持调性的同时进入大众视野，在品质和市场的营销方面赢得了“双赢”