本书背后的故事——奥格威写于1988年

18、奥格威最后的愿望和留言，一日经商，终生行商

【原文】

我的职业生涯开始于在普林斯顿随最伟大的盖洛普博士作调查工作。之后我当上了文案撰稿人，据我所知，我是唯一从干调查起家的“创意高手”。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些事我学到的最宝贵的经验：

1、创作成功的广告事一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且指导什么技术对收音机有作用，那你就能长久地干下去。（广告不是科学也不是艺术，而是一门技术。）

2、去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种传染病。（“传染病”，是的，人们遏制不住去体现自己的品味的冲动）

3、一个广告和另外一个广告之间的差距是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1

4、在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

5、成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每加仑可以多跑些路、肤色更好等。

6、绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品

7、在一个国家有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

8、杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。

9、大部分广告都太复杂，他们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像一个委员会的会议记录。

10、不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

11、好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。

一日经商，终生行商。

                                                                                               ——大卫奥格威于1988年

【学习】

一日经商，终生行商。

广告公司的创始老板总是更敏锐地知道什么广告最有效。因为他们自己就是老板，他们自己的公司也需要做广告，需要推销。他们都会从企业经营的最终目的去看待广告。广告是企业经营的一个环节，广告本身不是目的，最终目的是把商品买出去。

创意的最终目的是为了推动生意，广告的最终目的是销售，广告人是一个商人，而不是一个艺术家。一日经商，终生行商。这也许就是奥格威留给我们的最宝贵的忠告吧。