《一个广告人的自白》上—

一个广告人的自白 大卫奥格威

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫奥格威，同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半会是《一个广告人的自白》。

大卫奥格威被称为现代广告教皇，因为从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。

他写的高屋建瓴又直白坦诚，他没有把广告学当成一门帮助营销的行业，而是把广告当成企业来做，所以他可以创造当时的唯一的广告业企业文化，要知人善用，要审时度势，要专业用心，要真诚平等，然而，在所有这一切之余，大卫奥格威坦诚的说，目的是盈利，是赚钱。

大卫奥格威做过很多行业，餐饮，农夫，外交官，推销员等各种，并在38岁的“高龄”顶着世人的怀疑和劝阻投入广告行业，从此一发不可收拾。

他不吝分享成功的经验，如何经营公司，如何争取客户，如何维系客户，甚至告诉客户如何当好客户；他坦诚不造作，称自己除了广告什么都不懂；他侠骨柔肠，感应细致入微，客观公正，有舍有取，称“一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。”

摘抄如下：

“大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5 000美元的薪水。” 奥格威在广告行业里闯出的事业可能远远超过了他当初立下的志向。入行三年之后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久又以6 000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士之一”（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”

“1.我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 2.你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。 3.我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。 4.我们雇用有头脑的绅士。 5.消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。 6.除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。（我怀疑100个策划中能有一个高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中，我的高明点子也没有超过20个。） 7.只做一流的业务，因此要用一流的方法。 8.不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。9.到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”

“宝贵经验

1.创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。 2.去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。 3.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。 4.在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 5.成功的关键在于允诺给消费者好处 ——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 6.绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·爱伦堡）。 7.在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。8.杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。 9.大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 10.不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 11.好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。”