老朋友们，好久不见，十分想念。
在这个特别的2020年春节，我相信在这个“足不出户”（我到你家你紧张，你到我家我心慌）的特别时刻，许多人捧起了书本，抑或是开启了电子书之旅，我也是其中一份子。今天呢，就和大家分享一本最近读得书，愿与君共勉。
当我拿到这本书的时候，就被封皮上2个醒目的大字所吸引，这两个字也是本书的名字：《定位》，本书作者艾·里斯（营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略）、杰克·特劳特（定位之父，全球最顶尖的营销战略专家，是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司），翻译邓德隆、火华强，由机械工业出版社出版。现在，让我们一起走进这本书：《定位》。
在接下来的分享中，我将会为大家介绍为什么要定位？什么叫做心智和定位？又要如何做定位？
在最后，我也会和大家一起分享书中所述的定位与个人的关联性。
一、为什么要定位？
提到“定位”二字，不知映入大家脑海的会是什么？
是手机地图中的定位？
是人生定位？
还是另有他什么答案？
而本书中有关“定位”的观念，被称为是有史以来对美国营销影响最大的观念。虽然本书主要内容和企业战略与营销相关，但也对我们每个人的生活都会多多少少产生不同的影响，
不信，我们一起来思考如下几个问题：
（1）第一个单独驾驶飞机飞越北大西洋的人是谁？
Key: 查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh）。
那么，第二个人是谁？
不好回答了吧？
（2）第一个在月球上漫步的人是谁？
Key: 当然是尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）。
那么，第二个人呢？
（3）世界第一高峰是哪座？
Key: 喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。
那么，第二座呢？
（4）你的初恋情人是谁？
而第二位又是谁呢？
其实从小到大，占据我们心智的无数个“第一”，如第一个人、第一座高峰、第一家公司等等，都是很难从我们记忆中抹掉的，以至于那些排名“第二”的人或物无法被记忆，因为第二是很难进入心智的，它将一无是处。同样，对于产品而言，对于企业而言，那些在我们心智中留有深刻印象的、排名第一的品牌，已经占据了我们的心智。
在商业上成立的原理，在自然界中也同样成立。
动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次见到生母时的情景。仅需几秒钟，幼小的动物就能永远记住母亲的形象。你也许觉得所有的鸭子看起来都一样，然而，不管你怎么打乱鸭群，即使是刚出生一天的鸭宝宝，也总能认出它的妈妈。不过，也不全对。假如印刻过程中，鸭妈妈被一条狗、一只猫，甚至是一个人所替代，那么，鸭宝宝就会把对方当作自己的生母，不管它们长得有多不一样。
坠入爱河的现象也类似，尽管人类比鸭子更会挑选，但他们远不如你所想象的那样会进行严格的挑选。
假如你想在爱情或者商业上取得成功，就必须认识到第一个进入心智的重要性。在超市中建立对于品牌的忠诚度，和在婚姻中建立对于配偶的忠诚度是一样的。你要成为第一，然后留心别给对方移情别恋的理由。
类似地，对于个人而言，如果在生活中，当我们提起“歌手”这个职业时，你第一个想到得人是谁？是韩红？是孙楠？是TFBOYS?等等。 又比如，当我们提起“靠谱”这两个字的时候，你第一个想到得人又是谁？是家人？是伴侣？是朋友？等等。其实自己脱口而出的第一人，便已根深蒂固地定位在了自己的心智中。也就是说，在自己心智中，该职业或是该品格，和这个特定的人，已经化作了“等号”，并互为代名词。
二、什么是心智和定位？
有人可能要问：什么是“心智”？“定位”又是什么意思呢？
接下来我与大家一一解说。
而关于“心智”，书中这样介绍到：
人们的心智容量是有限的，根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Mller）博士的研究，普通人的心智不可能同时处理七个以上单位的信息。这也是为什么必须牢记的事项通常只有七个，比如七大世界奇迹、七个小矮人、葫芦娃七兄弟、七仙女等等。
商场如战场，我们看似企业争夺得是市场份额，但究其原因，其实企业争夺得是消费者的“心智资源”。（企业最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些组织内部资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于组织外部的心智资源（占据一个定位）。没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。）
要想“在心智中留下难以磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。举个例子来说，一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。然而，作为企业方的我们，却持续不断地把更多的信息灌进已极度饱和的海绵中，结果，我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。就如在日常生活中，我们总是期望把自己的想法装进别人的脑袋里，但忽视了对方心智已经饱和的状态，我们的一厢情愿已无法植入对方心智，比如，坠入爱河的现象就是如此。双方一定要在彼此都能接纳对方的情况下相遇，两个人能的心智中都还有空位，也就是说，双方都还没有深爱着其他人，才能够两情相悦的可能性，最终步入婚姻的殿堂。
对于“定位”的概念，书中这样解释道：
20世纪70年代：定位诞生。
定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位，让产品在潜在顾客的心智中做到与众不同。
“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是潜在顾客的心智。潜在顾客的心智决定市场，也决定营销的成败。
同样，任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步，或者说：如果你不懂、不会运用定位战略，无疑会让你的竞争对手抢占先机。
了解了以上两个重要概念后，鉴于能进入顾客心智的信息是那么稀少，那如何做，才能在潜在顾客的心智中，做好企业想要的“定位”呢？
书中这样说道：定位思维的精髓在于，把潜在客户的已有认知，当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”，这个过程被称为“由外而内”的思维方式（并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系）。
在我看来，就是打散心智中原有认知，重组为新认知的过程，而这个新认知就是我们想要“定位”结果。比如，对于产品而言，作为企业方，我们希望自己的产品能在客户心智中由排名第三上升为第一（客户通过广告或者体验服务等渠道，更多了解产品更多优势并认可产品等等，潜在客户心智认知发生改变）；如果谈恋爱的话，我们希望在自己所喜欢人的心智中，自己的定位可以由“备胎”升级为“未婚夫或者未婚妻”（心仪对象通过一些事情对自己有了更多了解与认可等等，心仪对象心智认知发生改变）。
三、我们又要如何做定位？
接下来，我们通过书中一个真实的商业案例，来了解如何用“定位三步法”做好企业定位。在商业中，众所周知，广告可以影响消费者心智。
这是关于一家生产“焦糖奶球”的糖果商，如何在“好时糖果棒”（而非“焦糖奶球”）流行的市场中获胜的例子，结合定位三步法加以分析：
定位第一步：了解奶球的潜在客户。
经调查显示，奶球最适合的潜在顾客，是那些出入糖果店不下数百次、经验丰富的糖果消费者，这类潜在顾客的平均年龄为10岁，这个年龄段的孩子属于谨慎、多疑而又精明的糖果买家，对性价比也十分看重。
定位第二步：避开竞争对手在顾客心智中的优势，或是利用其优势中蕴含的弱点，建立自己品牌的优势位置——定位。
由于广告预算有限，为奶球从头开始建立品牌认知几乎不可能。要想使奶球进入小朋友的心智，可以借助竞争对手投入的数百万广告费，让奶球成为比糖果棒更好的替代品。
幸好，竞争对手有一个显而易见的弱点可以加以利用。观察下好时糖果棒当时的大小、形状和价格，就会发现这个弱点是多么明显：糖果棒不耐吃。小孩字吃完一根售价为30美分的好时糖果棒，仅需2.3秒。美国的糖果消费者心中潜藏着一种强烈的不满情绪。随着糖果棒越变越短，这种不满情绪也与日俱增，如下的抱怨：“好不容易挣来的零花钱，买几根糖果棒就没了。”，“要么是我吃得更快了，要么是糖果棒比以前短了。”，“现在的糖果棒一眨眼就吃完了！”
竞争对手的软肋就在于此。
对比而言，奶球与糖果棒不同，包装使用的是纸盒，而不是塑料纸。这样一来，小朋友就能吃到15粒散装的裹着巧克力的焦糖奶球，可以慢慢吃。与糖果棒相比，一盒（共15粒）奶球能吃很久（如果你想把一整盒奶球全部塞进嘴里，就会把嘴巴粘住，张都张不开）。
那么，奶球的新定位是什么？
基于上述发现，糖果商重新定位了自己的品牌：耐吃的替代品。
对，“耐吃，糖果棒得替代品”，这就是奶球的新定位。
定位第三步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以这一定为位植入顾客的心智。
让我们在脑子里想象一下30秒电视广告得场景，看看“耐吃”这个定位概念是如何戏剧性地体现为小朋友的利益点的。广告旁白和画面如下：
（1）从前，有一个小孩，他有一张大嘴……（广告画面上，一个小孩站在一张大嘴旁边。）
（2）……爱吃糖果棒（小孩将糖果棒大把大把地扔进大嘴里）。
（3）……然而，那些糖果棒很快就被吃完了（小孩手里的糖没了，大嘴十分沮丧）。
（4）后来，小孩发现了奶球焦糖巧克力（小孩举起奶球，大嘴垂涎欲滴）。
（5）大嘴爱上了奶球，因为可以吃很久（小孩把一粒粒奶球放到大嘴的舌头上）。
（6）（随后，小孩与大嘴齐声唱起了广告主题歌）当糖果棒已成追忆，奶球还没吃完。
（7）给你的嘴巴来点奶球吧（小孩和大嘴都露出了大大的笑容）。
备注：（1）到（7）的相关广告图片如下
大家可以想想，这个广告的效果如何？
事实证明，该电视广告不但扭转了奶球销量下滑的态势，而且在此后几个月内，创下了销量上的历史新高。
这个定位案例告诉我们的经验是：在这个日益激烈的竞争市场中，企业做好定位相当重要，并且定位问题的解决之道，通常要在潜在客户的心智中寻找，而不是从产品本身寻找，也不是从企业方的心智中寻找。
同样，这个案例也应证了：
（1）定位思维的精髓：把潜在客户的已有认知，当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”（并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系）。
（2）如果要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的优势和弱点，而且要考虑竞争对手的优势和弱点。
本书涉及了诸多案例，共计22个章节，包括了定位方法及相关陷阱的介绍，也包含了企业定位、产品定位、服务定位、国家定位、个人及事业定位等等。最后，我与大家再分享下最后3章节的内容（摘录原文重要字段），供大家参考，我想这些是与我们每个人息息相关的部分，因为这些内容关乎个人及一生。
四、定位与个人的关联性
第20章 个人及事业定位
一、定义自己
你是什么？人和产品都面临相同的错误，即想要满足所有人的需求。
而真正的问题在于潜在客户的心智究竟是什么。在心智中让一个产品占据一个概念，就已足够困难了。一个产品要占据两三个或者更多的概念，几乎是不可能的事情。
做定位最难的地方，是挑选出你要占据的哪一个特定的概念，如果你要获得顾客心智的关注，就必须做出选择。
你是什么？你在生命中的定位是什么？你能用一个简单概念来概括自己的定位么？还有， 你的视野能够建立并利用这个定位么？
大多数人不够决绝，不能为自己确定一个唯一的定位概念。他们摇摆不定，指望着别人给自己做定位。
比如，当自己回答：“我是达拉斯最好的律师。”
但你是吗？如果加入我们在达拉斯法律圈，做一项调查，你的名字会被提到多少次？
要建立“我是达拉斯最好的律师”这个定位，需要一定的天分和运气，但更要靠战略。第一步是找出你用来建立那个长远定位的概念。这可不容易，但其回报可观。
二、找匹马骑
有些有抱负的聪明人发现自己前途迷茫，这时他们通常会怎么办？
他们会更加努力。他们想用长时间的艰苦工作和投入来扭转局面。成功的秘诀是埋头苦干，把工作做得比别人好，这样的名和利自然会到你身上，对吧？
错误，更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。
事实是，一个人很难从自己身上找到名利之路，唯一能够确保成功的途径，是为自己找一匹马骑。出于自尊，你可能难以接受这一点，但是人生的成功更多要依靠别人为你做些什么， 而不是依靠你能为自己做些什么。
别问自己能为公司做些什么，要问公司能为你做些什么。所以，你如果想在事业上抓住最大机会，就得睁大眼睛，为自己找一匹马。
1. 第一匹马是你所在的公司
你的公司发展方向是什么？你应该押宝在成长性行业上。
2. 第二匹马是你的老板
对你的老板，要像对公司一样，你也要问自己相同的问题。她有没有前途？如果没有，谁会有？要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。
你的老板若能成功，你很可能跟着成功。
3. 第三匹马是朋友
你在自己公司之外的商界朋友越多，就越可能最终得到一份高职位、高回报的工作。
骑好友谊这匹马的方法，是要经常与你所有的商界朋友保持联络。
4. 第四匹马是一个想法
人人都知道，一个想法比其他任何东西能让你快速高升。要想骑上“想法”这匹马，你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行。除非你愿意冒险，愿意接受大量的非议，否则你不可能第一个提出新的想法或观念。
此外，你要耐心等待时机成熟。
绝对不要害怕冲突，一个想法或观念如果没有冲突，那就根本不是一个想法。
5. 第五匹马是信心
对别人以及别人的想法都要有信心。有一个故事很好地说明了跳出自身，在外部为自己寻找财富机遇的重要性。这个故事的主人公大半生都是个失败者。他的名字叫雷·克洛克（Ray Kroc），他在年纪很大、很落魄的时候碰到了两兄弟，后者改变了他的一生。
这两兄弟有一个想法，却没有信心。于是，他俩以很低的价格把他们的想法联通名字卖给了雷·克洛克。
如今，雷·克洛克可能是美国最富有的人，身价高达数亿美元。
那两兄弟是谁？他们是麦克唐纳兄弟，每当你吃一份麦当劳汉堡包时，记住是雷·克洛克这个外人的原件、勇气和恒心造就了麦当劳连锁的成功。而不是那两位名字交麦克唐纳的人。
6. 第六匹马是你自己
还有一匹马，它平庸、难相处而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。
那匹马就是你自己。完全靠自己，要在商业或者生活上获得成功，是可能的，但是并非易事。
商业和生活一样，是一项社会活动。在其中，合作和竞争同等重要。
以销售为例，光靠你自己不能达成销售，必须有人来买才行。
所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。
赢得比赛的骑师通常是所骑得马最好的那位。
所以，要给你自己选一匹好马，然后全力去跑。
看完第20章，不禁想到了前几日入耳的《劝学》篇章，正如《劝学》所言“假輿马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”（翻译：借助马车的人，并不是脚走得快，却可以达到千里之外；借助舟船的人，并不善于游泳，却可以横渡长江黄河。君子的资质秉性跟一般人没什么不同，（只是君子）善于借助万物罢了。”的确，这种异曲同工之妙，证明了“书是相通的”。
第21章 成功六步曲
做好定位不容易，容易犯得错误是，在没有弄明白问题之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。为了理清思路，可以思考以下6个问题:
第一，自己已经拥有了什么定位？
定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。在我们这个传播过度的社会中，改变心智会是一项异常艰难的任务。相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了。
在确定潜在顾客心智的认知状态时，很重要的一点，是要避免自我主义。“我们已经拥有什么定位”这个问题的答案，应该从市场上去获取，而不是问自己公司的营销经理。把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。
第二，自己想拥有什么定位?
第二个问题是要设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。“拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人抢占了。
在个人职业生涯中，也容易犯同样的错误。如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都想干的通才。
第三，自己必须超越谁？
除了从自身角度出发分析形势，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。对付竞争对手，也是大多数营销局势中的主要问题。
第四，自己有足够的钱吗？
成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的定位，同样需要花钱。如今，市场上的噪声非常大。有太多跟风产品和跟风公司，在争夺潜在顾客的心智。要获得顾客心智的关注，变得越发艰难。
如果你不能投入足够的前让自己从噪声中突围，保洁这样的公司就会抢走你的定位概念。有一种应对噪声问题的方式，就是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国甚至全球铺开。
在在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多。如果你在一个地方成功了，就可以推向其他地方。当然前提是第一个地方要选对。
第五，自己能坚持到底吗？
在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。要应对变化，有长远的眼光很重要。你要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。
定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。
你必须年复一年地坚持。大多数成功的公司，很少会改变已经证明有效的定位。牛仔骑马走入夕阳的万宝路香烟高高，你看到播了多少年？佳洁士长久以来一直坚持防蛀，已经针对第二代孩子了。由于变化，企业必须比以往更具战略性思维。
除了极少的特例外，一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只能是战术，即为了实施长期战略而采取的短期行动。
这里有一个诀窍，就是保持基本的定位战略并加以改进。这包括，寻找新的方法去戏剧化呈现定位，以及采用新的表现方法以避免令人乏味。
在心智中拥有一个定位，如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。
品牌延伸陷阱就是这种情况，品牌延伸实际上是再削弱你的基本定位。一旦失去定位，品牌就像无锚之船，漂浮不定。
第六，自己的传播体现了自己的定位吗？
创意人通常不接受定位思维，因为他们相信定位束缚了他们的创意。确实如此，定位思维确实束缚创意。传播的最大悲剧之一，就是看着一家企业一步步静心规划出战略方案，然后交给“创意人”执行。结果，创意人在执行中运用了他们的创意技巧后，把战略掩盖在一片迷雾之中，再也无法辨认。
这样的企业，直接在广告中播放描述战略的幻灯片，其效果比花很多钱去做创意要强很多。
你的广告体现了定位吗？这好比，你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗？你有没有穿上了“创意的服装”而破环了自己的定位？
创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
第22章 定位素养
1、必须理解词语
2、必须理解人
3、必须警惕变化
如今唯一永恒不变的似乎就是变化。
4、要有远见
要做好定位，就必须对企业未来5年、10年的业务做出决策，而不是对下个月或者明年的业务做好决策。换句话说，企业必须朝着正确的方向前进，而不要为每次的变化调整方向。
5、要有勇气
率先出击，全力以赴。
6、要客观
定位时代，要想成功，就必须极度坦诚。在决策的过程中，必须设法消除一切自我主语，否则只会掩盖问题的本质。做定位最重要的一个方面，是要能够客观地评价产品，并且了解现有顾客和潜在顾客是如何看待这些产品的。
7、要简单
只有显而易见的定位概念才可行，由于巨大的信息传播两让人难以应付，所以除此之外的其他方法难以成功。
8、要敏锐
这就要求保持极度的克制和敏锐。那些商场上和生活中的大赢家，都是在中间地带附近而非两头的极端地带找到空位的人。
9、要有耐心
10、要有全球视角
11、要有“外部”导向
12、不要什么
综上分享，如果你对于企业或是自己的人生有定位要求的话，不妨在这个特别的假日翻开它吧，会不虚此行。
网友评论