为什么好文案都是“具象化思维”？

为什么好文案都是“具象化思维”？

摘自“人人都是产品经理”

文案写作要想能影响消费者的心智，就不要自嗨，不要抽象，不要只追求自我满足化，而是要将文案要传达的内容具象化。

最近在研究戏剧理论，学会了一个讲故事的创作技巧叫“救猫咪”。

其实救猫咪是一种比喻——以一种能让观众认同主角的方式去架构主角的情境，丰富人物形象。

当观众发现主角即使是做坏事，但只要添加一场“救猫咪”的戏，我们就能感同身受主角的困境，同时喜欢上他。

接下来，以最近上映的《阿拉丁》为例，印证开头对应“救猫咪”的理论是成立的：

一开场我们看到阿拉丁偷东西吃，为了躲避宫廷警卫的追逐，上演了市集广场街头跑酷。接下来，他躲进一条小巷子里准备吃椰枣时，无意瞥见两个饿肚子的小孩，于是把椰枣让给了他们。这时，即使阿拉丁是一个扒手，但已经不是我们印象中偷蒙拐骗的小偷，我们开始对阿拉丁产生了认同，甚至觉得他是“平民英雄”。

如果没有这段戏，只是说他是一个拥有钻石心的好人，我们可能无法感同身受，因为这实在太抽象了。

如果你去看那些经典电影，编剧都懂得运用“救猫咪理论”让人物不扁平化，人物形象立刻丰富立体起来，起到画龙点睛的效果。

同样，写文案也深谙“救猫咪“之术——写文案的过程中，捕捉到受众的心理需求，创作一个救猫咪戏份，具象化日常生活，成功打动受众，并让他们产生预期反应。

就像李欣频早期为中兴百货公司写的儿童节特卖文案：

【抢救童年】BEFORE米老鼠与加菲猫追逐的童年；孙文在广东省翠亨村的童年；鱼儿往上游不进则退的童年；玩具很少、玩伴很多的童年；大人统治下的童年。NOW在安亲班培养先知先赢的童年；不相信天堂但相信任天堂的童年；玩具很多、玩伴很少的童年；4 岁开始写字、6 岁开始讲英文的童年。保护濒临绝种的快乐儿童，请你与我们一起抢救童年。

这段文案中“救猫咪”场景是指：米老鼠与加菲猫追逐、鱼儿往上游不进则退、4 岁开始写字、6 岁开始讲英文……

通过匹配救猫咪场景，挑起消费者的情绪，回味你的文案，甚至产生新的思考，既匹配了品牌调性，又丰富了品牌内涵。

一、什么是具象化思维？

记得我刚成为一个文案的时候，很喜欢用形容词和成语堆砌。而这些华丽的词藻，根本让消费者不懂你到底在说什么，没有站在消费者的立场去写文案，难怪当初写的文案经常被毙。

文案不要自嗨，不要抽象，追求自我满足化，最重要的是影响消费者的心智。

越是具象化的文案，认知的成本就会降低，越容易得到用户的信任。沉浸到对方的语言池，勾勒出一副生动的画面，让TA认同你的产品。

那到底什么是具象化思维？

其实很简单，我们把抽象的东西具体化，通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉的五种感官组合拳，让用户真情实感地感受信息的过程，这就是具象化思维。

二、为什么我们更容易接受具象化思维？

这就要说到文字的起源，我们从中国的象形文字开始说起。

象形文字是由图画文字演化而来的，是一种最古老的字体。

从上图的造型上就能看出它所代表的事物，比如“目”就是我们人类眼睛的形状。

文字最早作为用图像传达信息的工具，“画“是表达事物最直接的方法，更加通俗易懂。

所以，中国是具象思维，这是我们人类最原始接受信息的方式。它具有天然的识别度，这也是为什么看电视剧的人远多于看小说的人。

既然人的大脑天然更容易识别具象化的东西，而不太容易记住那些抽象化的概念，那么要想让你的文字给用户留下深刻印象，就要学会用具象化思维在读者的脑子里种下画面。

而从抽象化到具象化的一个过程，也是品牌人格化的过程。如果没有从抽象化到具象化的过程，大众很容易会忘记你的产品。

人格化能加深别人对你的产品的印象，越具象化，大众记忆的时间就越长。

三、如何用好具象化思维？

说来容易，具体还要实操。

为了帮助大家更好理解具象化思维，给大家精选一组日本iichiko 烧酒文案。

这组文案很特别的是：它只关注四季时令、饮酒者心情及所处背景，基本没有提产品有关的字眼，但是你却被吸引了。

这就是具象化思维的魔力，画面感扑面而来，令人意犹未尽。

技巧1：多一些场景的细节描写

在东京失恋了。幸好，酒很强劲。

酒，两个人分着喝就会觉得更暖。来自雪国的夫妇，可真叫人艳羡啊。

第一次带东京的人去（看花火大会）。因此觉得，夏天也变得格外美好。

技巧2：少用形容词，用动词和名词

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

文案基本功之一是活用动词和名词，这篇文案就是典型的做法。

•动词：跃出，看，写，爬上，挤进

•名词：报表，树尖，地铁，火堆

最近在朋友圈看到一条文案，很有趣，很有画面感。

•动词：藏着，写过，投过

•名词：气质，项目，文案，大号

看了以上案例，你可能会问，为什么要少用形容词，多用动词和名词？

比如：你写美丽、大气、优美、纯洁等词汇，这些词都不错，可是在用户的眼中，对每一个词汇的理解是不同的。

语言池不同，认知模式不同，对形容词的理解是有偏差的。

一千个人眼中的一千个哈姆雷特，看到什么是什么，只有名词和动词能做到，基本不会有差异太大的误解。

写在最后

今天分享的具象化思维就是写文案的底层思维。

大家可以在今后写文案，写文章的过程中运用，不断去实践，反复操练，相信有一天你也能写出惊艳的文案。