对我而言，书架上有一种书是特别的存在。在网上书店下单前，会像买其它书一样，认真查阅以往购买这本书的买家们的书评，但不同的是，下单前会陷入纠结，在良久的心理斗争之后，用带有极强自我鼓励与暗示的心态按下“确认购买”按钮，然后在心里默念：嗯，这本书，我一定会认真看完的。
中国人民大学出版的《消费者行为学》就是这样的一本书。专业知识类的书籍，总是带着一股浓浓的学术气息，在被买回家后，以一种昂扬且傲视群书的姿态在书架上站立着。作为书的主人，则是想起时拿起它，阅读部分需要获取的内容后，再把它“请”回原位。
最近再次拿起《消费者行为学》，却不想把它当作字典一样使用，想从头到尾的认真看过，把断点的记忆连成线，再将一条条知识线平铺成知识面。如此读书，诚意和态度都在，然而到现在，读书的过程像小火慢炖似的只读了一半。既然如此，那就选取书中让我记忆深刻的知识点加以引申，作为这本书前半部分的读书笔记吧。
· 消费者行为是什么？
消费者行为的定义：“消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其要求的产品和服务过程中所表现出的行为。”消费者行为是关于：买什么，为什么买，什么时候买，在哪里买，购买频率，使用频率，购后评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。
消费者的行为决定了市场营销者需要了解目标群体的诉求以及在思考什么。作为教育行业，教育产品的营销者不仅要了解单个消费者的需求与想法，更要意识到消费者个体之间是如何互相影响作用的。
例如：高价格的考研课程，作为消费者，除了依靠消费者本人的力量通过线上或线下方式获取必要信息之外，同级同学、使用过考研产品的学长学姐（历史消费者），都会对购买决策有影响，因此，如何进行聪明且有效的口碑营销，在服务类产品中显得格外重要。
· 消费者决策制定模型
书中归纳了一套消费者决策的路径模型。
在这组模型中，输入阶段影响消费者对产品需求的认知，也就是说，消费者购买什么以及怎么使用这些购买的东西可能会被输入阶段影响。模型中的过程阶段，则是有关消费者是如何做决定的。消费者原本所保有动机、感知、学习、个性和态度这些心理领域会影响输入阶段的外部因素如何作用于消费者对需求的确认、购买前的信息搜索以及对选择的评估。上述这些，在消费者通过对选择进行评估的体验，反过来也会对消费者本身已有的心理特征产生影响。
举个栗子：假设我是即将毕业的大学生，在校园海报广告栏看到了报名新东方考研课程享受xx元优惠的海报（公司的营销推广），此时，找工作不大顺利的我，会开始思考：是不是自己也可以考个研？（逃避遭遇找工作困境，进而产生了学习动机），于是，我会开始寻求有考研打算的同寝室同学的建议。而同寝同学对新东方上课体验的描述（社会文化环境），让我觉得或许去新东方上个考研课程会是个选择？（对需求的认识）于是，我决定将“新东方考研”列为搜集培训班资讯的搜索对象之一。当实际进行信息搜集对比几家培训机构的时候，发现相比其它培训机构，新东方所表述的有关考研培训课的信息罗列清晰，且课程时间安排合理内容符合预期（对选择进行评估的体验），于是，我就加深了应该考研且可以考虑报名新东方考研辅导班的想法（对选择进行评估的体验反过来也会对消费者已有的心理特征产生影响）。在上过新东方辅导班后（产生购买行为），我会对课程进行购买后的评估，并形成个人产品使用的经验，学习效果的好坏，将直接影响我对新东方考研的评价。作为已购买过产品的消费者，我的评价在某种程度上将成为影响我的同学或学弟学妹报名培训班的参考依据（口碑效应）。
以上，仅是粗浅示例。实际生活中，对于不同的产品或服务，消费者的决策过程是更为复杂的。消费者行为学，也是横跨了多个学科的学问，例如心理学、社会学、经济学等都有所涉及。作为市场营销人，与消费者之间进行的任何活动，不仅仅是交易，更是与顾客关系的建立和维护，不断培养对品牌和产品具有忠诚度的高价值客户。
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