抖音作为 2018 年春节的一匹黑马，已经在应用榜上居高不下一段时间了。现在国内日活跃 用户已超过 4 亿，平均浏览视频时间为 76 分钟，为什么抖音现在能从众多短视频 APP 中脱 颖而出？作为一个体验了 2 年的产品小白，从市场、用户、功能、交互等层面讲述。

一、 市场分析 

1. 行业环境 

（1） 政策方面

         随着近几年短视频的兴起，政府对于网络视频传播的监管力度逐渐加强：快 手道歉、内涵段子的停关等。 监管主要体现在《信息网络传播视听节目许可证》的限制，通过许可证的发 放对短视频平台及其内容进行约束。 因为现在大多数短视频平台的视频多来自 UGC（用户生成内容，即用户原 创内容），政府很难从个人监管入手，所以大多从平台方出发，加强对平台 方的监管，从而使平台对用户内容加强，规范平台的运营环境，提供一个健 康的短视频生态环境。

（2） 技术方面

        随着互联网的普及，我国 98%的手机终端用户，人群也逐渐年轻化。同时， 中国移动互联网络环境不断优化，由原来的 4G 到现在 5G 的开始普及趋势， 以及 6G 的开始研发，为消费者上网提供了更多的技术支持和技术保障。 截至 2019 年 6 月，手机网民占比率已到达 99.1%，移动终端的快速发展和 宽带网速技术等技术的提高，使用户打破时间空间的限制观看视频。

资料来源：CNNIC、智研咨询整理

（3） 社会环境方面 

      随着互联网的普及和成熟，用户对互联网的内容消费不断增大，传统的文字 和图片已经不能满足用户需求，而内容丰富、个性化、互动性强的短视频更 能满足当下用户的社交欲望和需求。 

（4） 经济环境 

      2019 年直播开始日渐兴起，越来越多巨头投入到视频行业，直播流量以及 经济效益众所皆知。如今短视频相对直播来说，内容成本低、带宽成本低， 回报利润相对较大。 在现在用户流量、用户粘性和商业变现均是良好的情况下，阿里、腾讯、头 条、字节等等都在向短视频领域投入更多的成本，探索短视频更新的商业模 式。

2. 市场规模 

       截至 2019 年 12 月底，短视频平台活跃用户规模达到 8.07 亿，在现在的短视频平 台，主要分为短视频聚合平台和短视频综合平台。短视频聚合有抖秒拍、西瓜视频、 土豆视频等等；短视频综合平台则有今日头条、火山小视频、抖音短视频、快手等 等。 

      截至 2019 年 12 月，短视频综合平台和短视频聚合平台活跃用户规模达到 6.035 亿 人和 2.273 亿。

          2018 年，短视频市场上最大的赢家无疑是头条系，这让包括 BAT 在内的互联网大 佬们打了个冷颤。抖音，国内日活跃用户（DAU）已经突破 2 亿，月活跃用户（MAU） 突破了 4 亿；火山小视频和西瓜视频也风头正劲。这等于头条系将流量生生从其他 互联网公司分流过来，且建立起显赫的流量领地，流量是互联网公司的生命线，在 挖掘用户流量的同时，这也促使互联网企业竞争开始更加垂直细分的市场下探。

二、 用户分析

 1. 用户规模

短视频行业典型APP活跃率 短视频行业典型APP独占率

        截至 2019 年 6 月，抖音的用户活跃率比快手的用户活跃率高出 2.7%，占领短视频 行业典型 APP 用户活跃率的第一名。快手去中心化的内容运营模式，淡化平台来突 出鼓励用户记录自己的日程生活，主打出一个短视频分享社区，从而在广度上比抖 音更加有优势。

       而抖音则是打造一个音乐短视频社区，主要集中于年轻化，核心用户主要制作优质 视频的 KOL 和一些流量 IP、网红等，通过原创、优创的视频吸引更多的普通用户， 从而带动平台流量。

2. 用户画像

        在短视频行业中，男性用户居多；抖音比快手多出 0.2%的女性用户；同时，快手用 户更为下沉，但 18 岁以下用户明显高于行业，而抖音 30 岁以下用户占比更高，且 用户线上消费能力更强，这也得益于近年来电商直播行业的火爆兴起。

       其中在一线城市中，抖音更受用户欢迎，而且有 19.2%的用户在抖音平台上的消费 水平为 1000 元以上，总体的平均线上消费也远高于快手。 

     截至 2019 年 6 月，抖音活跃用户中 25 岁以下占比过半，90 后居多，00 后也开始 在短视频 APP 活跃起来。90 后、00 后都是追求个性、追求娱乐等，有着强烈的社 交欲望，注重与他人的互动，同时 90 后市粉丝经济的主力军。

    从侧面来说，抖音走中心化方面，通过主要的 KOL 和一些明星带动用户增长，通过 挑战、话题、原创内容等模式吸引用户参与，同时挑战话题也会由官方赞助，设置 一些奖项，互动性强、娱乐性强、参与性高。

 3. 用户分类 

（1） 有目的性的用户：例如一些 KOL，通过制作短视频，可以圈粉，推广自己的 产品，从而实现变现。或者单纯的记录自己的日常生活，以自己娱乐为主。 

（2） 无目的性的用户：跟随一些主流，有社交需求，拍摄视频仅仅是为了展示自 我，得到他人认可，结交好友。 

（3） 浏览视频：接触新鲜事物、新闻事实，通过观看视频消耗碎片化时间。

4. 直播分类 

        短视频的告诉发展伴随着带动着电商的浪潮，越来越多的用户在短视频平台上做起 直播。例如：网红李佳琦、薇亚等，明星刘涛、朱广权等，企业家董明珠等等。层出不穷的创意内容、漂亮精致的网红，则吸引了更多抖音的女性用户观看直播。

       吸引用户观看直播的原因有很多，但总结下来有两点： 

（1） 直播内容有趣/实用性强或者是用户喜欢某个主播； 

（2） 主播带货入口明显且方便，对带货的主播有一定的信任度。

三、 产品分析 

1． 产品简介

     产品名称：抖音 

    产品类型：短视频综合平台 

    产品 slogan：记录美好生活 

    产品定位：年轻人音乐短视频社区 

    产品介绍：一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区，用户可以选择音乐，搭配短 视频，形成自己的作品。同时，用户可以通过视频拍摄快慢、视频剪辑、特效等技 术让视频更具创意性。 

2． 产品功能结构 

    抖音主要功能是浏览视频和结合音乐拍摄视频 

    拍摄界面直接进入选择音乐界面，同时在浏览在页面设置点击进入同音乐拍摄等， 在不同页面设计拍摄入口，突出音乐的拍摄。

     而浏览界面则占据整个屏幕，转换视频实现上滑下滑让用户享受到沉浸式体验。连 个别功能都设计在一级界面，让用户一目了然。

抖音产品功能结构图

（1） 拍摄功能：主要分为拍摄作品和故事

         拍摄界面后期更新优化，使得整个界面变得更加整洁

     可以通过本地相册，事先拍好视频后，在抖音上进行简略的道具。特效调正

      使用抖音拍摄过程中，会显示进度条；拍摄完毕后，如若不满意可以重新拍摄视频。

    拍摄的视频还可以在抖音上，简易的剪辑：加字幕、配乐、特效、滤镜等，剪辑好后的视频，可以搭配文案就可以上传至抖音平台上，交由抖音平台审核后，即可被其他网民所看到了。

（2）     视频制作流程图

四、 交互 

1. 首页 

浏览视频页面平铺整个页面，增大用户视觉观看效果

（1） 首页的菜单栏下分为5个部分：首页、同城、拍摄、消息、我，五个菜单简述抖音产品涵盖的主要功能。

    首页主要是浏览视频，用户通过向左右滑动可以在关注页和推荐页之间来回切换页面，上下滑动切换视频内容，仅通过指尖活动来操作产品极大的减少了繁琐的操作，增强了用户的指尖体验

（2）     互动功能

    左下角处的文案由发布者自定义，一般是为了补充视频内容，引起网民的互动。而首页上门有直播入口、关注页、搜索栏，同时，还设有分享、评论、点赞功能

   关注：用户点击头像的“+”即可以关注，点击后有个红色√的跳转， 关注后“+”号消失。

   点赞：方式一是用户点击右边心形，颜色从白色变红方式；方式二是通过双击屏幕，屏幕中出现红色心，右边心形变红。

   评论：点击出现最新评论，用户可以点赞、评论已有的评论，或者自己评论以及@好友。

   转发：用户可以分享其他平台（微信、QQ、微博等），对视频进行举 报、保存至相册、复制链接、变成动态壁纸，以及选择视频为不感兴趣。

 暂停：用户点击一次出现70%透明度的按钮，即告知用户视频停播， 也不显得按钮很突兀。

（1）可以将自己感兴趣的内容设置为手机的动态壁纸。复制链接或者是该视频的抖音码（以图片的形式）跨平台分享；

（2）也可以合拍或者dou+的方式，还可以帮助该作者二次推广，增加热度。

2. 我

     在点击更多功能的时候，会发现除了基础的设置功能外还有未成年保护、小程序、钱包、观影记录等。

    一个是短视频的产生带动了电商的二次发展，很多人愿意在抖音上购买相关的博主推荐产品，使得更多人愿意边看直播边购物，也是抖音加入了钱包功能。

    对于新入门的博主，抖音还设置了创作者服务中心，教人如何利用抖音吸粉引流，创造更多优质的视频。

五、 视频内容运营

    （1）前期准备做好后，就要开始筹备内容运营了。内容的运营从视频内容创作开始，拍摄的过程中可以借助抖音内置的功能（比如特效、BGM、合拍/抢拍等功能）增强视频内容的趣味性。也可以时不时借助抖音官方推出的话题挑战，蹭一波热度。据统计，每周会有1-2个新的话题挑战推出，部分挑战设有现金奖励增强用户参与的兴趣。

    当然，所有的视频创作都要遵循着原创的原则。要清楚自己拍视频的目的是什么？是为了传播内容还是记录生活？而且绝大部分的视频素材都是来源于生活中的某种场景（比如，被老板要求加班、怎么拒绝甲方无理要求等等）。而一条优质的视频往往具备以下五要素之一。

        这也是短视频内容运营的一部分。

（2） 除此之外，发布的视频一定要注重文案的描述，封面图片还有话题的引用。首先，不多数封面都涉及字体的使用，而且是字体很有可能会涉及侵权行为，网络上有些字体不是免费使用且有版权的，在发布视频时要自己先检查一边是否有侵权;第二点是，视频的文案描述。文案描述一般是概括视频内容或者是留下疑问与观众互动为主。部分观众在刷抖音时会有一两秒的时间扫过视频下方的文案，而后才是继续详看视频内容，因此文案的描述尽可能在15个字以内，并留下疑问交由评论区给其他用户评论留白的空间。

 （3）文案描述的时候，可以适当的引用与视频相关的话题，也可以@抖音小助手，增强曝光度；这也是抖音上常见的引流手段之一。当然也花钱去增加曝光度。抖音推出dou+，充值10以上的费用就可以增加某视频2500以上的播放量。也是吸纳粉丝、提高点赞量、评论量的好方法。

六、 抖音变现

短视频的运营最后都是为了变现，收回投资成本。目前抖音上有4种变现的方式：开通小店/购物车、利用星图推广、直播变现、抖音号推广引流。

 购物车：抖音上推有抖音小店功能，用户只需要讲自己需要卖出的产品放置抖音小铺中，在某些视频内插入购物车链接，即可实现商品页面跳转，当然开通购物车功能也是有要求的！首先你需要在第三方电商平台（例如，天猫、淘宝、京东等）开设有店铺，且店铺运营超过1年，店铺等级不低于一砖/3星，且店铺评分需符合该第三方平台的DSR规则满足这些条件后才能开通购物车功能。然而仅仅只是开通开始不够的，在视频中上传购物车链接时，要避免自己虚假宣传、诈骗等行为。

 星图推广：这是抖音比较“隐蔽”的功能，简单来说就是寻找同类视频的博主帮忙推广自己的产品，并根据对方在14天内有效的播放量支付相对应的费用；当然也可以自己接广告，直接开通这项功能。基本上只要你有1000名以上的粉丝，10条非隐私视频就能开通成功，坐等广告方找你帮忙推广商品，从中收取佣金。

 直播变现：这是在抖音上算是很常见的，比如李佳琦直播带货护肤品化妆品，还有前不久央视四大主持人在抖音上带货家电的………这种属于直播带货赚取收益的；还有就是吃播之类的，通过边直播边收获观众的打赏赚取收益，此外，据了解除了观众打赏的收益能变现之外，播主在直播过程中能查阅到直播任务，比如直播1小时能收获1个音浪（1个音浪=1元）之类的任务；或者是展示才艺、与其他播主连麦PK，吸引粉丝等等。

 抖音号推广引流：这是抖音20年推出的新功能。这个功能其实就是讲上述三种方法整合在一起，既能推广自己的账号，又能吸引粉丝，也能直播卖货。优势在于这个是官方推广的，可信度较高；劣势就是需要私信官方才能开通办理，且费用比较巨大，办理过程花费的时间可能过长。

抖音变现方式