听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。
好的定位很容易形成好口号,也便于传播。口号的念出很重要。很多广告语因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。只能看、不能说的口号太书面,“只可意会,不可言传”代表着还不够直白、不够落地,传播会打折扣。尤其在移动互联时代,好的广告语一定要说人话。弱化广告腔,不要说大话、空话,更不要说大家听不懂的话。
广告人有个电梯测试理论,说的是销售人员跟一个用户推销,要想象在一个缆绳突然断了的电梯里,如何在20秒下落时间内,在对方高度慌乱的情况下,把产品推销给他。在大家都很忙、情绪普遍躁动的时代,如果不说人话,就是不好好说话,很难交流和传播。
脑白金的广告已经推出十几年了,而且现在也没投放了。但是“送礼就送脑白金”还是能被记住,这句口号能落地,有人气,也朗朗上口。
这样的广告也许会让人觉得完全不体现文案功力。但现在时代变了,这种生活化的口气恰恰
贴近用户的真实生活,很容易让用户关注并认可。
OPPO手机的“充电5分钟,通话两小时”,简单直接,谁都听得懂,而且略微夸张的数据会有槽点,冲突感强。
之前移动的动感地带,“我的地盘我做主”,也让人印象深刻。
“饿了别叫妈,叫饿了么”,魔性,洗脑,把竟品的口号甩出十条街,用户也能迅速记住。
“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,无修饰,无文采,但让人感觉可信。
不好的口号往往广告腔太浓,还停留在20世纪80年代的水平,很难在网络语言高度丰富的今天让用户感觉有趣并且记得住。
“理想生活上天猫”,在文案上就没有“上天猫,就购了”更自然洒脱。
“一处水源供全球”,消费者对恒大冰泉的这个口号应该会感到莫名其妙,不知道有什么意义。
从确立品牌口号(Slogan)的角度来对标我们公司的品牌定位的话,个人觉得“花样少年语言艺术”的品牌定位:提升全球华人青少年的语言能力,比“提高人生幸福感”更好。以前我们还有一句广告语是:“让孩子用自己的语言描绘世界”,个人觉得也不错。
除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。
Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”,尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。
MOTO(摩托罗拉手机)当年广告的结尾音“Hello,MOTO”很经典,现在都能想起来。
企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,比如客服电话接通之前的等待音、服务开始时的打单声音、广告片的结尾小旋律,或者App里面的提示音。这些声音设置,都可以让用户对品牌产生印记。
Jingle形式短小精悍,但不走视觉寻常路,也许能成为企业突破常规传播的一个“活跃分子”。用声音唤起记忆,用声音想起品牌,值得企业在品牌落地时好好研究。
对标我们公司,也可以在直播课、视频号、萌小白商城设置一些有特点的结束“Jingle”。
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