做什么事，用什么词。
我想了一下，职业病犯了，我说这名字要改。 他说这名字大家讨论觉得还挺好的，白桦是额尔古纳的市树，大兴安岭、呼伦贝尔也是白桦文明的发源地。 问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。 词语不是说事，词语是要做事。 白桦这个词，它要做什么事，我感觉它要种一片白桦林。 是不是做点别的事更好呢？ 我建议他改名为额尔古纳篝火宾馆，做篝火的事。 宾馆大门前，不再是喷泉，而是一个篝火花园，每天晚上，点上篝火，有歌手拉着马头琴，唱着蒙古长调。几个篝火台，围坐着远方来的游客。 这篝火，是酒店的产品，是体验，也是最好的户外广告。 酒店的房间，应该有壁炉套房。大堂、餐厅都有温暖的壁炉，烤去人一天的疲劳，这是北京、上海没有的生活。 什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。 先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。在篝火宾馆所有的营销传播中，都是这个词语在说话。
把要做的事情放进名字。
接着说篝火宾馆的例子。如果它同样提供篝火的体验和服务，但不是名字叫篝火宾馆，而是白桦宾馆，用一句口号：“白桦宾馆，每晚7点，篝火体验。”那它令人信服的程度和营销传播的效率，都要低很多。特别是，它无法成为篝火的权威。 假定别克出一款高配置的商务车，它用一句口号：“全新别克商务车，贵宾级的享受”，或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”，后者就要权威得多，价值感强得多，定价空间也更大。
如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。 如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。 有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。 “葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，那首先，消费者反而记不住你的名字；第二，消费者对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。 因为名字有权威性，口号就要差些。 为什么名字更有权威性？ 因为名字是不变的，而口号，你可能今天这么说，明天那么说；你可能跟我这么说，跟别人那么说。就是这种心理，这种效果差异。 有时候你就想到一个口号，没有合适的名字，那你不要怕那句话长，直接用它做名字就是。
纽约一个小伙子想了一个创业的点子，他发现姑娘们都喜欢拎名牌手袋，可是手袋很贵很贵，有一柜子衣服容易，有一柜子手袋就很难。于是他想开一个名牌手袋租赁店。你每周都可以换不同的最新款的手袋拎，不用买，不怕过时。他想到了一个很有传播力的口号——“偷包不如租包”，他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”，省得念了名字还念口号，就一个长名字，名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣，全齐了。 用一个长名字，降低了全部的品牌整合成本。
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