当我们觉得我们是同一类人的时候，有一个关键词叫感同身受。
在传播过程中，能够形成现象级的传播，都是来源于用户端情感诉求的感同身受而不是产品。
01
传播“传染源”
情感诉求和产品之间的本质区别，在于产品的传播是强迫式的，比如把江小白三个大字直接印在墙上，只要你在这里经过，你不想看也能看到。这种重复的行为方式，在用户过去信息路径获取很窄的时候是有效的。但是，现在我们对这种形式好像无感。
如果你从机场经过，发现大屏上的字幕“从你的全世界路过”，我们会很有感；在机场落地的时候，看到“陪你点亮城市的夜晚、和你一起看星星”，我们好像也很有感，但如果这只是一个卖灯的广告，我们就无感了。很多的时候，我们洞察事物要洞察其本质，分清前后之间的关联。
传播以内容为王，之后再通过路径呈现到用户那里。
传播分为两种，一种是感冒式的传播，比如某人打了个喷嚏，这房间另一个人被传染感冒了，但他出去以后，又传染了两三个人。另一种是病毒式的传播，比如一个人得了SARS，跟他在这个房间的每个人都成了独立的传染源，不断被复制。
所以我们发现，媒介端呈现的现象级的传播有一个共同特点，就在于用户感同深受，在于被认同。
之前在深圳的报纸上，熊猫传媒打了个广告：我不知道为什么，就想打个广告。然后，另一家传媒公司也打了个广告：我也不知道为什么，反正看楼上打了我也打了。实际上他们没有任何关联。
今天，品牌端和产品端的名字好像也没有什么关联，比如瓜子二手车、小熊电器，这些我们从前认知的品牌，核心价值在哪里？从这个逻辑上，要先了解江小白的文化，才能认知江小白的本质。
企业的产品传播，不应该是将内容硬塞给受众，而是找到与用户的共鸣。
02
让我们离用户更近
在用户成长过程当中，伴随中产阶级的崛起，今天不缺钱了，但缺什么呢？缺少满足他们真正情感的东西。特别是今天的年轻人，极为简单。
我认识北京一个小女孩，最早认识她是在国贸三期最顶层做文员，毕业两三年，一个月一万多块薪水，过了几天在一起吃饭，我说你工作挺好，她说离职了。我问为什么，她说我们公司的椅子没有扶手。
过了几天，她又去了一个高档写字楼，工资还高一点。但过些日子遇见她，她又说离职了，我问为什么，她说：因为老板留胡子，我看着太难受。
这个年轻人离职的原因，和我们曾经想象的离职原因是不靠边的，这些年轻人不缺钱，他们需要的是自我愉悦感，需要工作很舒服。
我们发现，当公司的制度和相对的规章罗列得很繁琐的时候，留人的概率就会降低。所以，今天需要我们重新定义用户。
计划经济时代，我们家买台黑白电视，整个院子里都来看这台电视，因为要批条子。那个时代，因为资源的稀缺性，企业和用户的需求不对等，有东西卖给你就不错了。
伴随着时代发展，以海尔集团为代表的企业站出来，强调质量，砸了冰箱，于是海尔质量就出来了。后来，海尔又出了一件事，一个炎热的夏季，一个阿姨买了一台冰箱，上楼开门的时候，下楼发现冰箱被人拉跑了，阿姨坐在路边哭。于是，海尔又开创了全国第一次的售后配送体系，各行各业的服务端口都来自于海尔。
海尔的服务那么好、那么棒，但今天我们买空调主要买谁呢？我们突然发现，更多人买的是格力。格力没有海尔那么多广告，也没有定义卖给谁，但他们有一件事特别好，他们每天说“好空调格力造”，即使年轻人不认可它，但在买空调的时候发现它比别的品牌离我们更近。
我们小时候喜欢海尔，是因为我们看过一部动画片。所以75后在第一次有能力购买家电的时候，海尔是他们的首选。从苹果的乔布斯、小米的雷军、锤子科技罗永浩开始，这个时代又发现了变化，是以用户强调用户的感同深受，是定义某一类人，定义某种消费场景，定义消费场景。
企业需要更深入了解用户，与你的用户更近。
03
品牌个性化
别人有的我有，别人没有的东西我也有。这叫不对称竞争。2012年，江小白品牌部提出了品牌slogan：我是江小白，生活很简单。我们一直在沿用。
实际上，我们在定义这个slogan的时候，很多人说江小白明年就死了，但现在我们又长大了。
当我们好像不太在乎别人怎么说的时候，我们的成长路好像宽了一点，当别人看得懂的时候，好像没我们太大的机会。
我们发现，在用户端可以形成两个壁垒。
第一个是品质壁垒，这是前提和核心。但是，这种品质壁垒跟用户说的时候，他们不一定“感冒”，因为他们要体验过后才能产生。在此基础上，就产生了另一个壁垒：品牌壁垒。
建立品质壁垒比较容易，可以通过不断迭代，加大在技术端口的投入。但是，建立用户心智壁垒很难。正因为它难，谁先建立这个壁垒，就把别人比在了下面。当两个壁垒足够高的时候，就会发现我们的地板比别人的天花板都要高。
在竞争的关系中，我们应该分清逻辑，如果我们先定义这个行业的龙头老大为我们竞品的时候，跑得再快也只能跑过老二，我们跑不过老大。所以，我们把龙头老大作为竞品，好像在这个行业永远没有玩大的机会，因为他们在同一个赛道上跑了很多年，在用户端的口碑和积累都在我们前头，我们没有任何胜算的可能。
如果我们在跑的过程当中换一个维度，我去到达你到达不了的地方呢？比如你开奔驰行驶在高速上，我开一辆摩托车，好像我追不上你，但是，如果我到一条胡同里，你好像进不来；如果我跑山路，你可能也跑不了。你能跑的地方我可以跑，但我能跑的地方你进不来。
基于这样的一个逻辑，发现用户端的心智尤为重要，未来如果用户还不能产生感同深受，产生不了什么内容，卖货这件事是基本上不可能了。因为在未来，用户可选的产品一堆，凭什么选你？你说我的品质好，但别人的品质也不错。
我们发现，今天的小米、锤子、褚橙，都有归属于个性化的属性，还有优衣库、ZALA等。那这些品牌具备哪些属性呢？我们购买的时候是不是我们觉得自己是这个品牌的用户？这种身份属性相对小众，但小众化品牌就卖得少吗？实际上，小众品牌不等于卖得少。
我们的时代已经从性价比时代过渡到品价比时代。品价比时代的诉求分为两个：一个就是强调更合适，这叫性价比；而另一个强调，这才是我喜欢的，这就是我的范。这两者是有区别的。
所以，今天当我们定义为小众化的时候，是定义某类人的样子。
当你追不上老大的时候，为何不能独辟蹊径，找准自己的细分市场？
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