今天与一个在传统企业做运营的朋友聊起，他们现在正在以内容营销为切入口，转型数字化营销，但是，做一段时间后，发现效果平平。
内容是移动互联网的主体
于是我们聊一下他们的现在的做法：建立内容策划团队，申请一个公众号或者抖音号，培训一下，然后开始写内容，发布就结束了。
好吧，这样做，能有效果，就奇怪了，那我们首先要对内容营销一个定义。从国外某网站“借”来的：
内容营销一个市场战略与一系列的商业流程，它聚焦于生产、分发有价值的、相关的、一致的内容，用这些内容去吸引、留存一个清晰的用户群体，并最终趋动这些用户产生有商业价值的行为。
拆开来看：
- 内容营销是一个市场战略。什么是战略？首先是公司内部统一的。内容生产并不止是内容生产部门的事情，他需要调动公司的所有资源，去发现公司所有团队的知识与长处，如：需要产品部门的产品知识，需要市场部门的用户画像，需要生产部门的生产工艺与流程，需要信息技术部门帮助回收最终的效果数据。如果内容营销在公司内部没有达成共识，内容团队在进行内容生产的时候，将会遇到一些困难，最糟糕的情况可能是：公司的知识没有流通，没有留存，其他团队可能踩过的坑，还需要内容团队要再踩一次。再次是需要长期坚持的，一些企业将互联网看成了包治百病的速效药，一旦建立起内容团队，就立马要出成绩，具体来说就是需要立马能看到销量的增长，但是这实际上很难，即使很快有成效，其大多也得益于运气，一旦环境发生变化，其成果可能急转直下，因此在一旦公司明确内容营销的战略方向，需要给团队一点儿时间，让团队去摸一下市场，找一下方向。最后要能拆分落实到短期行为的。当然我们肯定也不能无限止地投入资源，在团队进行方向寻找的过程中，需要将一个大的战略目标进行拆分，拆分到更细的指标。如：最终目标肯定是为了销量，那么，我们是否应该先将粉丝量做起来，有了一定的粉丝量之后，我们再考虑粉丝的留存，在留存曲线变平之后，我们再考虑粉丝的裂变、转化？那，每一个阶段的时间，指标是什么？有了这些时间、指标之后，再拆解到内容的选题、发布等。
- 内容营销是一个生产流程。什么是商品，商品的质量一定是稳定的，对内容来说，我们应该保证我们团队出去的内容是有质量保证的，而如何才能让内容有质量保证呢？记得当年咪蒙还在的时候，他们分享过他们的内容生产流程，大致如下：选题-> 大纲 -> 文字 -> 审核 -> 编辑 -> 标题 -> 测试 -> 调试 -> 发布。记忆深刻的是他们对于标题的把握，我们知道一个内容能被受众看到，标题的作用起到了80%甚至更大，那如何取一个标题？他们为了解决这个问题，组织了一个庞大的粉丝群，一个文章大家会取20-50个标题，最终选几个发到群里，粉丝投票。就这样，才能生产出篇篇10万加出来。当然，这仅仅是一篇好的文章，那如何能在人力有限的情况下，每天都能生产出这样的文章？又特别是在热点出现的时候，我们如何能迅速抓住热点？这些都是生产流程需要解决的问题。
- 不仅仅是生产，还有分发。内容出来了，是不是同样的内容，往各个平台一发就了事？其实不然，每个平台有每个平台的受众，每个平台有每个平台的调性。举个例子：微博更偏好短小的、娱乐化的内容，大家都是去吃瓜的，偏严肃一些的内容，在微博上的受众就比较窄；较之微信偏好长一些、严肃一些的知识性的内容。那内容生产完了之后，分发在哪个渠道，在什么时候发。这些都是需要考虑的内容。
- 有价值的、相关的、一致的内容。我们内容想表达的核心价值是什么？其调性是什么？其生产者在内容中扮演的人设是什么？如果这些问题没有从最开始回答好，或者是每天回答的不一致，其结果可能是：内容精分导致用户精分。当然，用户是不会精分的，精分的可能是用户群，用户群精分也就是可能某一个内容吸引过来的粉丝，看了第二个内容后，果断取关，就成了铁打的内容，流水的用户，粉丝数可能到一个量级后，就不再上升甚至下降。
- 有一个清晰的用户群体。针对于传统企业来说，我们到底面向的用户是谁？是一二线城市的普通销费者？还是已经和我们合作多年的渠道？还是拓展一些更新的渠道商。那么，这些用户群体的画像肯定是天差地别的，只有有了一个明确的用户画像之后，我们才能用他们的语言，去讲出我们想讲的内容，这样才能引起用户情感上的共鸣，才会产生留存、传播、有价值的商业行为。
- 最终趋动用户产生有商业价值的行为。这是我们内容生产的最终目标，所谓有商业价值的行为有多种表现形式，这个与商业模式息息相关，如果是电商就是，用户买单；如果是广告就是免费用户能持续消费内容。但是，这个点，我们一定要把握，一定不能来不来，人都没混熟，直接就开始卖货，这样的结果很可能是前边所有的努力付储东流。
如上就是我对内容营销定义的理解，如有不当之处，请留言斧正。
谢谢！
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