行业变革

产品生命周期

进入->快速发展->成熟->衰退；

各个阶段买方和卖方的行为、产品和产品变化、营销、生产分销、研发、外贸、总体战略、竞争、风险和边际利润和利润等等 详见P136《竞争战略》；

行业的初始结构包括进入壁垒、买方实力和供应商实力等；

行业的发展和变化：研发方向的成功程度和营销方向的创新；

【注意】在诸多行业中，行业内已存在或新进入企业的投资决策非常重要，为了应对行业压力和激励机制，企业要有所投资。利用新的营销方式、制造设备带来的新机遇改变进入壁垒。改变企业对供应商和卖方的相对实力；

行业的变革：

①增长率的长期变化；

  人口、需求趋势（生活方式、品位、观念、买方群体社会地位）、替代品相对地位的变化（价格）、拓展客户群体(对于高档耐用品来说，前期高速增长的需求，会导致后期持续的低迷，因为很少有客户在未来的几年重复购买该商品)、产品变化（产品的创新保证了市场上新的需求，提升了相对替代品的地位，减少或排除对稀缺、高成本互补品的依赖）；

②买方细分领域的变化；

如：早期计算器的主要购买者为科学家和工程师，后来学生和商户成为主力；

        轻型飞机 从军方到私人；

行业变革的分析包括潜在新客户群体及对应的特征；

③买方的学习过程；

买方的学习能够提升对产品质量、性能特征的要求；

④降低不确定性；

新兴产业的商业模式、供应链、客户等等都不成熟，因此风险巨大；

⑤专有知识的传播；

人员（技术人员、供应商、客户等）的流动导致公司的技术、专利等知识储备的传播，这种只有不断研发，申请专利，才能加深自己的移动壁垒；

⑥经验的积累；

分为：逆学习曲线和顺学习曲线(经验可能推动行业变革)

⑦规模扩张和收缩

在成长性的行业中，规模加大，起规模经济的作用。同时，细分领域的空白逐渐被填补，玩家逐渐增多，市场由蓝海变成红海；

⑧投入要素和货币成本的变化：

工资水平(包含劳动力的总成本)；物质成本；资本成本；沟通成本(如 媒体)；交通成本；

⑨产品创新

行业结构变化的主要来源是各种研发创新及其背后的原因；

产品创新=>扩宽市场，促进行业增长，提升产品差异化；

⑩营销创新

广告媒体，新兴营销主题，渠道=>扩宽客户群、降低产品价格敏感度、提高差异化；

⑪工艺创新

能够改变行业现有的结构；

降低成本、提高生产率，有可能扩宽顾客群=>带来可观的收益；

⑫关联行业的结构变化

由于供应商和客户所在行业结构会影响其议价能力，因此关联行业结构的变化对行业创新具有重要影响；如零售业的创新对产品的供应商造成的影响；

⑬政府政策

拍照的发放，强制性的用人标准(五险一金、法定节假日)，生产质量、生产安全、环保问题等，不断增加企业进入的壁垒；

⑭进入和退出

一般通过内部发展或收购进入该行业；

企业进行价格战，行业迎来洗牌，资源往头部玩家集中，不久行业将会盈利；

行业是否会出现头部玩家？

行业集中度取决于行业竞争↑、移动壁垒↑、退出壁垒↓；

当移动壁垒低，经营不善的企业会被新进入的企业替代。如果经济不景气，会发生退出浪潮，集中度会出现短暂上升。外部企业一旦看上行业利润和销量上升的情况就会马上进入该领域；

行业创新或替代品的创新，将引发新的机遇！

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小结：

产品生命周期对战略、竞争和绩效的预测->行业的变革->是否会出现行业集中；