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办公室
正在低头忙碌的张小东点开手机看了看时间。
唉，又过了饭点，今天怎么对付肚子呢？真是个必须解决的麻烦。
走出外表都是镜子，看上去很贵的公司大楼，小东走进了金拱门。
初春3月，万物复苏，这是个勤俭的季节。刚过去的春节几乎耗去了小东一年的积蓄，得攒上几个月才能恢复元气。
“巨无霸套餐，饮料要百事可乐吧。”
“？？不好意思先森，我们这里没有百事可乐，只有可口可乐”。
“啊？怎么会这样？为什么会这样？”
”我也不知道呢，从我来这里工作的时候就是这样了。”
“哦。。。。。。”
小东咬着巨无霸中的小肉饼，不禁陷入了深思：
为什么金拱门里没有百事可乐？
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小东不知道的是，就在同一个时间，和他一墙之隔的开封菜里正在啃鸡肉卷的王小静也在暮霭沉沉地思考同样的问题：
为什么我刚才说要可口可乐不加冰，他们用那样奇怪的眼神看我？是因为不加冰么？
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天设的一对：小东和小静。
人为的两双：金拱门和可口可乐，开封菜和百事可乐。
开封菜和百事可乐是一家人，自己地盘里不卖老对手可口可乐，情感上很可以理解。法律上似乎也没什么问题，至少这么多年可口可乐没有为这事打官司。
为了礼尚往来，可口可乐也想办法拿出了金拱门里没有百事可乐的“对等”待遇。
我们在一家快餐店里只能喝到一种可乐，这其实就是“二选一”，正式的称谓是“排他性行为”。
可乐“二选一”影响了谁？
对两家快餐店来说，只卖一种可乐有导致营业损失的风险，例如非要喝另外一种可乐，没有就走人的顾客，但似乎这样的可乐死党极少。只卖一种可乐对他们俩的快餐并没有什么影响。
影响消费者了么？消费者是来吃饭的，饮料是个配角。喝不喝可乐其实都不重要，喝哪个牌子的可乐？更不重要。
这里有个关键的条件：两个牌子的可乐味道差不多，特别是从饮料机里现接出来的那种。
判断“可乐二选一”的后果需要考虑三种人：快餐店、可乐、消费者；
两个市场：快餐市场、饮料市场。
两个市场是互补关系，三种人在其中纠结缠绕。
目前看来，两个市场都很正常，三种人都很幸福。
虽然不为外人所知，但我们一定猜得到，金拱门能同意不卖百事可乐一定有原因，这是他和可口可乐之间的私事，外人无需知晓。
这个排他性行为没问题，大家都是自愿的。
依据常理，自愿达成的交易，十有八九对双方都有利。
平台“二选一”又影响了谁？
“二选一”另一个耀眼的舞台是电商平台，这里面的三种人：
平台、店铺、消费者；
两个市场：电商市场、服装市场。
平台和平台在前一个市场竞争，店铺和店铺在第二个市场竞争，两个市场依然是互补关系。
两个电商平台已经打红了眼，都硬生生地创造出一个“剁手节”了，公众关注度和参与度一点也不逊于国外的圣诞节。
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必须有点新鲜招儿，“独家拥有”是一个极具刺激性的宣传热点，一听就兴奋。
平台T：“店铺A，你不要在平台J上开店了，只在我这里开！”
店铺A：“这是威胁么？”
平台T：“不。这是合作。如果你同意，我会给你导流，保证你有点击量。促销页面黄金位的广告、搜索结果的第一个，都可以给你。”
店铺A陷入了沉（suan）思（ji）：
我自己的优质顾客不必担心，不管在哪里开店都会来买我的，平台J上没有一定会转到这边来。
平台T上的客流量巨大，高于平台J那是不用说，服饰这个品类的优势更明显。自己在两个平台上的销量差别很大，要是只能选一个，那当然是T了。
平台J上的店关了肯定有损失，至于有多大就得看有多少顾客本来可能买我的，现在变成买别家的。
服装在平台J上本就不是优势品类，市场份额较小，所以真正的损失应该不大。
但是，平台T开出的那些优惠是很诱人的。
平台导流的效果明显， 自己做的这类非大牌的服装，彼此差别很小，价格都已经拼到底线了。如果能得到平台的特别关照，销量一定会提升，补上平台J那边的损失是绰绰有余。
算盘打完，就这么着。
签协议，关了那边的店！
顾客怎么想？
对店铺A很忠诚的顾客：平台J上没有了就去T买啦，没影响。买完了顺便也看看平台T上的其他东西吧……
对店铺A无所谓的顾客：哦，没有了啊，那就买别的呗。无所谓了，就一个普通衣服牌子……
看这个样子，好像此事对店铺和顾客的影响比可乐二选一还要小，这里有两个关键条件：
首先，非知名大牌的服装，实质性差别很小，类似两种可乐的差别。
其次，现在网购的还有只用一个平台的么？“平台转换”无非就是手机上关上再打开另一APP这两个动作，难度远低于在街上从开封菜走到金拱门。
唯一感到不爽的只有平台J，这事本来就是平台间的竞争行为，竞争对手让你不爽了，这应该是正常的感觉吧？
如果两个竞争对手在一起很开心，那才是不正常的，多半是“勾结”了。
平台上的用户是谁的？
排他性行为的背后体现的是双方的“谈判势力”，日用品生产厂家曾经饱受大型连锁超市的压榨：
想进他们的超市卖个东西那个难啊！
要交的钱那个多啊！
回款那个慢啊！
一言不合就罚款退货啊！
说起来都是泪……
可是，宝洁表示一脸懵逼：你们说的这些都是真的么？我怎么不知道。
呵呵，宝洁是假装不知道。超市在宝洁面前得陪着笑脸谈，这位爷惹不起啊，他的东西卖得太火了。
几代人时间的广告持续砸下去，很多人买洗发水沐浴露什么的，从来都不看其他牌子，没有就走人。
超市可以换，洗发水牌子不能换，你说该谁怕谁？
平台上的用户也可以分两类：
平台的用户，和店铺的用户。
在大数据的眼里，平台上发生的一切都是透明的。一家店铺什么样子，在同行中什么位置，一清二楚。
服饰品类的特点是店铺数量巨多，绝大多数都是中小店铺，销量极度分散。
那几个头几名的大牌万万不能去惹，一来搞定他们需要付出的代价太大；二来不知道平台J是不是也在和他们谈，会开出什么条件。
一旦开价不当，他们真跑了，自己倒成了恶人，岂不是偷鸡不成反蚀一把米？
最最重要的是，这几个大牌要是跑了，会带走一批消费者，那损失就大了。
对于大牌，绝不主动惹事。
可以一手胡萝卜一手大棒拉拢并且值得拉拢的，是中间那些店铺，他们才是服饰市场的中坚，买得起高价大牌货的还是少数。
生意从线下做到线上，道理一个样：
排他性行为的背后体现的是双方的“谈判势力”。
平台“二选一”这种排他性行为，不一定就有害。
证据，证据呢？！
道理说完了，一切皆有可能，要确切结论那必须要具体实例具体分析。
Ater（2015）喜欢逛街，逛着逛着发现大型购物中心和品牌之间的独家进驻协议会使商家受益，卖出更多的东西。游戏行业中的硬件设备制造和软件开发之间也经常出现独家协议，Hagiu（2006）和Lee（2013）狂玩游戏的时候发现这种独家深度合作模式有利于提高游戏产品的质量，对玩家有利，前提是不同硬件设备之间的性能差别不大。
2017年6月，某平台要求一些服装店铺“二选一”，只能在一个平台上参加即将到来的大促销活动，这是公开的信息，没有公开的是平台和这些店铺之间的“协议”。
我们收集到了39家明确签了独家协议的店铺，同时还有包括这39家在内的服饰品类前100强店铺的数据，作为参考。
这事可以看作是一个“准自然实验”，按江湖惯例用双重差分法（DID）来考察其后果。
39个协定排他性协议的店铺作为处理组。处理组和对照组的数据是这个样子：
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在签协议之前，两类店铺的销量走势一个样子，但在之后就不一样了。
平台给了这39家店铺强有力地支持，他们远远把其他“双平台”同行甩在了身后。
我们又以注册资本为标准，分成500万以下、500万-1000万、1000万以上三类店铺规模分别考察。
蹲着观察了一晚上的结果是：独家协议对店铺销量的提升作用，对小规模店铺明显更大。
嗯，对的。大的惹不起，越小的店越好拉拢。
消费者最关系的是价格，这些数据表明，商品价格在签协议之后没有明显提高。
就算是一个平台独家了，店铺也选择不涨价。究其原因，不是不想，是这个行业同行太多，竞争太激烈，不敢涨。
技术性的内容应该出现在其他场合，这里就不放了。
对了，还有一个“意外所得”，平台对独家拥有的中小店铺给予有力支持，加强了他们针对前几家大店铺的相对优势，结果是平台内部服饰类市场中的竞争因此而加剧了。
因吹斯挺，平台里的水，真深！
感觉排他性行为本身有问题的，“重婚罪”了解一下？
历史悠久的“二选一”到底有没有伤害，伤害了谁？
没有确定答案。
互联网电商平台之间的竞争程度要高于线下的两家超市，不确定性就更大了。
我们保护的是竞争，不是竞争者。
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