2023-06-24

搞定大客户

李瑞波 瑞波友李 2023-06-22 18:51 发表于辽宁

对这个题目有兴趣的读者不在少数，相关文章也很多，原因很简单：大客户太重要，大客户太难搞。重要自不必说，难搞嘛？可能是你不会而已。

首先明确什么是大客户：大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润高而对企业经营业绩能产生一定影响的客户。说得直白一点：大客户是指所有的买方当中，单位购买量、使用量最大的一个群体，在买方市场中有明确的指标意义。

在相当长一段时间，快速消费品曾经把影响力较大的渠道终端当作大客户对待，其根本原因是以普通人作为目标顾客的食品、饮料、日化等产品在这类终端具备很高的集中度。

本文所论述的大客户是指最终用户，不难发现，这里的大客户不再是“个人”，而是单位，是以采购某种原材料进行再生产创造更高价值的企业。比如：银行、医院、连锁餐厅、连锁幼儿园；药厂、食品厂、大型养殖企业等等。

传统大客户营销的本质是关系型营销。所谓关系营销是以建立良好关系为交易前提的营销活动。具体讲，企业必须具备与目标企业关键决策者建立、保持、维护、升级关系的能力，才能使大客户营销得以开花结果。

最高标准：因为你的关系，就给你生意，不管你是不是这项业务的生产者或经销者。总之，生意是因为你而发生的；最低标准：你现有的业务优势正好符合我的需求，但在供大于求的年代，这样的供应商太多了，因为你“有关系”让我愿意给你合作的机会。

在最高标准的关系当中，你是一个合格的资源整合者，不一定是生产企业。在最低标准中，你首先必须是一个合格的生产企业，还要是一个合格的关系整合者。一个企业可能有一两次拥有最高标准关系的机会，不大可能拥有更多的这样的资源和能力，那么最低标准关系就是常态。

谁可能有关系谁承担大客户的开发任务。不少企业都认可大客户的价值，但迫于开发难度，大部分是望洋兴叹，少部分企业认真地成立了大客户部门，招聘了公关专员、业务经理等等，收获却寥寥无几，为什么呢？第一，因为你找来的人没有“关系”，他如果有最高标准的关系，根本不需要给你打工，只需要让你加工；其次，他们也没有最低标准关系的基本条件，因为不是他们说了不算，而是他们根本不知道什么他们能说了算。

老板和CEO才是大客户的开发者。别指望大客户部门的喽啰能给你带来大客户，那几率远低于天上掉馅饼的可能性，更不要指望他们帮你搜罗信息，因为他们能拿到的资料总不会比百度多，老板和CEO不应该当了老板和CEO还不知道大客户都有谁？他们的关键人物都是谁？如果真不知道，恶补还来得及，否则关门大吉。

为什么？因为客户的集中度也在提高，大客户在集中度提高的过程中会赢得疯狂增长的机会，因为中国未来十年是“钱多生意少”的局面。你的顾客越来越集中，掌握大客户的头部企业，会“挟天子以令诸侯”，即使在大客户群少赚钱，靠形成的规模成本优势也可以把中间层切掉一大块蛋糕，而把以小门小户作为目标顾客的企业杀个片甲不留。

老板和CEO更有可能具备最低标准关系。俗话说物以类聚人以群分，老板和CEO们是EMBA的同学、是战友会的副会长、是行业协会的副会长、是工商联、政协的委员，而你们的大客户老板和CEO也在这一群人里。即使他们不在名单里，也一定在关系人名单里。只有老板和CEO之间才能分享投资机会和生意信息，只有老板和CEO之间才会发生除了生意之外的战略联盟。

最低标准关系的中间隔层最多一级。除了在同学（老板的学习圈子很重要）、战友（特殊感情群体）、亲戚（天然血缘）的直接关系之外，发展最低标准关系的最佳途径是只隔一层的建立关系。即认可你、帮助你的那个中间关系人必须是大客户的重要关系人，否则建立关系的成本会大大提高，成功率则会降低很多。

关系节点的存在形式有三种：第一，要好的朋友。俗话说秦桧还有三个朋友，哪个老板都有几个有求必应的朋友，这是不错的机会；第二，政府的主管部门、监管部门负责人，我不说，但你懂；第三，行业协会。这一类是建立最低标准关系中最弱的，只提供关系建立的可能性，不保证成功率。

成交只是开始。老板和CEO之间的交流减少硬碰硬的替代，因为现有的供应商也有关系，关系网是微妙的，反弹太大，未必是良好的开始。首先建立相互信任的朋友关系，而不是生意伙伴关系，之后邀请回访参观，让对方感到心里有底，降低风险预期，大客户从小订单开始。建立最低标准关系的标准是成交，依据订单大小判断关系的软硬。

保持与维护。千辛万苦开始了大客户生意，成在关系，败在细节。跟进订单的绝不能一下子到基层，而是有最得力的干将全程跟进，完美度过磨合期，否则前功尽弃。要有意识地进行阶段性反馈，不要让对方感觉到生意谈成了，朋友不见了。老板CEO带队交流，老板和CEO之间谈感情，技术团队和服务团队谈反馈和改进方案，让买方确认成绩，鼓励对方团队上报“喜讯”，固化生意成果。

关系升级。高层拜访成为习惯，让对方期待你的光临，让友情冲淡生意的压力。在生意之外解决对方切实闹心的问题，比如凑巧子女上学问题、老人就医问题，人心都是肉长的，生意和谁不能做呢？也许有一天，你们之间可能相互成为股东之类的合作伙伴，到那个时候，谁还可能有比你更硬的关系呢？

不难发现，搞定大客户是一个系统工程，大功告成之后，仍需小心翼翼地提高服务能力，让大客户离不开就是最好的后期关系。

作者 | 李瑞波

私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导力学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。