竞争战略

竞争战略作者：陈奇睿、葛健

出版社：清华大学出版社

出版时间：2012年6月21日

竞争战略

本书堪称中国案例版的《竞争战略》，是全球第一本以中国案例解读和续写迈克尔.波特差异化战略理论的力作。将差异化竞争至深处，更加切合中国企止的现状与需求。

本书开篇则以联想、海尔在产品上让消费者认知产生冲突，新开拓产品失败的案例来告知我们人们的认知模式就如水泥上的脚印很难抹去；当消费者的心智认知已经对联想是电脑，但联想又做手机，希望用电脑品牌的知名度来抢占手机市场份额；海尔做家用电器却想占领电脑市场份额。

当消费者想到买手机时第一时间想到的是苹果、三星等，而不是联想。如果强势密集宣传也有可能改变消费者的印象。但是会让本来在消费者心目中非常明晰的企业角色，由于新的项目的强制性加入而变得“丰富多元”了，而“丰富多元”的另一可能后果就是：企业在消费者头脑中原有的角色定位被稀释、被模糊了。

企业竞争战略的目标是取得行业或细分行业的领导地位、强化和巩固领导地位，直列达到市场龚断地位。

要建立一个长期成功的公司，就要做好三件事：第一，建立一个在行业或细分行业（小一点就是细分品类，再小一点就是细分产品的特性）占据领导地位的品牌；第二，保持品牌聚焦，将市场扩展到全球，真正参与全球化竞争体系；第三，在全球市场上做到细分品类主导后，强化和巩固领导地位，直到达到细分市场龚断地位。用不同的品牌名，扩张进入一个新品类，这可以避免公司在某一品类开始衰落时受到巨大影响。

生产高质量的产品与在消费者心目中建立高品质的认知不是同一问题。只有在客户心目中形成产品质量的好认知后，才能在竞争中取胜。当然，产品质量是必备的基础条件，消息费认为产品质量好才是关键。当与客户达成合作签订合同后，相信我们都能竭尽全力把事情办好。问题不在于你能不能把事情办好，而在于你要在把事办好之前，就让客户相信你能把事办好，并且相信你比其他人办得还要好。因此，消费者心目中的“高质量”应该用符合消费者认知规律的方式来建立。

一般来讲，有两种方式有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份。你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。另一种是“高价格”要建立更好的品质认知，就必须有更高的价格。“物有所值”，“一分钱，一分货”的认知惯性需要高度重视。

聚集于单点突破，能创造出专业强势，这是后发企业的优势和品牌打造路径。专注于某个领域的企业，其行业领先者更容易建立品牌，更容易简单化经营，也更容易获得消费者和资本市场的青睐。在世界500强企业中，前300强中的专业化企业占99%。

竞争战略：在竞争中获取认知优势，在顾客心目中（决战主战场）形成清晰的（不受干扰的）品牌+（细分到能占据领导地位的）品类+品类价值，最终占据行业领导力。

在消费者心目中进行“地位的对抗”，“在产业中建立进退的地位”，最佳地位是行业领导者地位，成功地对付进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争这五种作用力，形成认知差异化竞争优势，让顾客主动选择你。

弱异强同，强同：如果你是行业或细分行业的领导者，强化巩固领导者地位，抢占品类最有价值的属性，宣扬品类价值，扩大品类消费，对内警惕同化同类，对外侵略扩张品类；弱异：如果伱不是行业或细分行业的领导者，远离领导者，用差异化方法建立认知优势，分化形成新品类，在局部或狭窄的领域成为割据诸侯，即小的领导者；使顾客或潜在顾客在出现消费该细分品类需求时，首先想到伱。这种在顾客心目中形成差异化优势的方法，我们称为“认知差异化”、“产生差异的差异”，从哲学上讲是“他者”思维。

从“他者”出发，追问“在他眼里的我是什么样的？”意味着企业要力图克服从企业自身出发，关注企业、关注产品、关注技术、关注推销广告的传统思维惯性，转而去关注作为“他者”的消费者。

在差异化营销里我们需要把“在消费者头脑中我是什么？”的问题自动置换成：“在消费者头脑中，我与其他同类企业相比有什么不同？”这样，以“他者”为中心的思维方式就转换为寻求“差异”。德里达就把“产生差异的差异”当成经济学概念。

商业竞争的主战场不在生产车间，也不在渠道终端，竞争决胜的主战场是在顾客的心目中。