《思考，快与慢》

说在前面

现今社会，网购似乎成为了大多数人的购物选择。随着人们的生活水平开始提高，网购的便利性会让更多的人开始不断“剁手”。不止在网购过程，在所有购物行为中，我觉得都存在着很多的心理现象值得我们去了解。这里就谈一谈在挑选商品的过程中我们会出现的心理现象。

喜欢很重要

我曾经和一位朋友有过下面的一段对话：

• 朋友：xxx这款车真的非常棒！
• 我：怎么说？
• 朋友：省油啊！动力强啊！
• 我：可是yyy这款更省油动力更强大喔。
• 朋友：xxx还有自动驻车（省略一堆小功能）！
• 我：yyy大多都有啊，还便宜一点，而且xxx的后排非常窄。
• 朋友：可是我喜欢xxx。

于是乎最后，我的这位朋友依然是买了xxx这款车。也就是说在yyy明显性价比占优的情况下，他还是坚持买了xxx车型。从对话中最后一句能知道，不管我说了什么，他就是喜欢xxx，所以最后还是买了。或许你们会说，这肯定是一个外貌主义，不在意车的性能。但要说明的是，我的这位朋友并不是一个不认识车的人，相反他对车非常了解，甚至能说出某些常见的车的具体参数。一个在车这方面的“小专家”，竟然会这么感性地选择一辆不那么划算的车，也是令我十分诧异。但只要你仔细留意自己身边甚至是自己以往的购物经验，就会发现会有类似的经历。

我曾经跟朋友聊过关于生育小孩的话题。我列举了一些生育孩子的风险和可能出现的不好的情况来支持我不赞同生育小孩的观点（具体就不深入讨论了）。一位朋友也不能反驳我的这些论点，甚至不能说出生育孩子的优点或者好处。但当我再次询问他是否还很坚定要生育孩子的时候，他依然毫不犹豫地、坚定不移地表示要生育孩子。我觉得很疑惑，既然他不否认有这么多的风险以及说不出有什么优点，他为什么还这么坚持？我追问之下，他只能说：“我就是喜欢当爸爸！”

我身边也有一些玩股票的人，我有时候也会开玩笑地问他们，你为什么买这只不买那只？大多数时候我得到的回复是：“不为什么啊，只是喜欢而已。”对于股票投资，我一直都觉得是一项需要非常谨慎的活动，需要对一只股票有一定了解的情况下才能决定是否买入。但奇怪的是并没有很多人这样做，只有在一些在这方面吃得很开的人才会有这样的行为。

以上的例子都在表述一个现象：在日常生活中，如果一个决定比较复杂，“喜欢”起的作用比理性分析要大得多。

启发替换

其实以上的例子都能用一个心理名词来解释：情感启发。情感启发是启发的一种。

所谓启发，是指辅助寻找各种难题得到恰当答案的简单过程。怎么理解这句话呢？首先我再提出两个概念：目标问题、启发问题。

• 目标问题：你想真正回答的问题。（一般较为复杂）比如上述例子中的买不买车，生不生小孩，买不买这只股票等等。
• 启发问题：替代目标问题的更简单的问题。

也就是说，如果回答目标问题比较难的时候，我们会想出（通常是无意识的）一个比较简单的启发问题，并把这个启发问题的答案当作目标问题的答案，而当这个这个启发问题是涉及情感的时候，这种启发就称为情感启发。但可惜的是，用这种启发问题找到的答案往往并不是目标问题的好答案。

当人们按照要求对一个问题作出判断时，他们实际上是对其他的事情做了判断，并且以为自己已经完成了这个任务。启发问题的出现正是思维发散性的结果，也是锁定问题答案的控制力不强（系统2不够强大）的结果。

为什么会出现这种启发替换的现象呢？是因为我们的系统2（不清楚系统1和系统2概念的读者可以阅读我的置顶文章）是非常懒惰的，启发问题能够使懒惰的系统2摆脱很多繁重的工作，快速找出难题的答案，因为启发问题更容易产生联系并作答。比如下面一组的目标问题和启发问题：

• 目标问题——你愿意为拯救濒危动物捐献多少钱？
• 启发问题——当你知道明天将会剩下最后一只大熊猫，你会多难过？

当问到目标问题的时候，是不是比较难得出答案呢？但是如果是启发问题，就会好回答很多，并且这个回答在很大程度上会作为你目标问题的答案。

启发问题通常与目标问题的答案是不同维度的，比如上面的捐多少钱和你有多难过，而系统1的跨纬度转换值（关于系统1的跨纬度转化值我会在后面的题外话版块中展开）的功能恰恰就可以解决。思维发散性的自主性和系统1的跨纬度转换值可以使能映射的目标问题的简单答案有一个或多个。有些情况下，系统2会拒绝这个答案或者是整合其他信息来改变最终给出的答案。但系统2往往会遵循最省力原则，不经检验就认可启发问题的答案。

系统2对系统1的态度更像是一个赞许者而不是一个批评者。系统2提取的信息多半局限于与已有看法一致的信息，并不注重对其进行调查审核。积极且追求连贯性的系统1为要求不高的系统2提供了各种解决方案。

题外话

刚刚提到了系统1有跨纬度转换值的能力，但是什么叫跨纬度转换值呢？我们先来看以下问题：

如果一个人的身高和爱因斯坦的智商一样，那么你觉得这个人有多高？

在你脑海中，也许出现了一个和姚明差不多高的形象吧？但是在这个问题里面存在这一个明显错误但并不会让人感到疑惑的逻辑：身高和智商的比较。

身高和智商是两个不同的量，很明显是不能摆在一起讨论的，但是我相信大多数人在思考这个问题的时候并没有出现这样的疑惑，而是很顺利地将身高和智商这两个不同维度的值进行了转换和匹配。而这样的能力就是所谓的跨纬度转换值。

说跨纬度转换值能够解决目标问题和启发问题之间的答案转换的道理很简单，就比如说你对大熊猫灭绝的难过程度可以通过系统1的这个神奇的功能转换成你愿意捐多少钱，从而通过回答启发问题来解决目标问题。

《思》中的小知识

• 系统1有局限性，它能通过原型或一组典型事例来代表不同事物的分类，解决好平均问题，但对总量问题束手无策。
• 光环效应一个很有效的解决方法是decorrelate error（我不使用书中的翻译，我将这个方式称为消除相关误差）。这个方法是接受大量单独的观察结果，从中总结出答案。这样得出的答案通常比较符合客观事实。比如使用多个裁判（互相不能交流）对同一个选手进行打分，综合出最终分数能够更正确地反映选手的水平。
• 当大脑处于正常状态时，你几乎对眼前出现的所有事物都有直觉。

说在后面

当我们非常渴望买一样东西或做什么重要决定的时候，应该停一停，想一想。问一下自己是不是因为喜爱而盲目选择？是不是用了一个更简单的问题的答案作为最终答案？不要因为这个决定很难而去选择走捷径，因为以启发问题答案作为目标答案通常不会有什么好结果。《思考，快与慢》这本书可以教会我们怎么做决定才是正确的，墙裂推荐大家买来看看，你会有收获的！