最近我们经历了一个少见的长假。
一是大家对于疫情的关注,二来户外活动减少闲时增加,大家刷朋友圈和新闻的时间也相应增加了。
很多与这场疫情相关的动态报道、数据告示、人物故事、特殊事件,都容易引起热议和传播。
许多公众号的文章,标题一取就是
“疫情之下,怎么怎么怎么....”
如同一度流行的知乎标准体。
从写作和运营角度来说,追热点本便是一种本能。
写文的都知道,标题党很管用,打开率会“噌噌噌”的提升。
可是,打开之后的下一个环节,是转发。
如果没有足够的转发扩散,极有可能仅仅是阅读+1,无转发、无关注,徒劳而已。
那究竟如何,才能让读者“情不自禁”的转发呢?
社交货币
天下熙攘疯传,皆为利来利往
有一句话说得很有道理。
标题的责任,是助推读者“打开”内容。
而内容本身,才是助推读者做出“转发”的核心。
那么,是不是文章写的好、质量高,就一定能获得读者更多的转发呢。
应该说有关系,但不全是。
不过,易被读者转发的内容,是有一些规律的。
美国沃顿商学院市场营销学教授,乔纳﹒伯杰,就研究了到底是什么激发用户们分享的欲望。
他的《疯传》一书,提出了导致疯狂传播的六个核心要素,值得反复琢磨与实践。
很多时候,文章的内容仅仅是作者的自嗨。
对于读者来说,分享它没有任何利益收获,为什么要转发呢?
打开、阅读过后,到此为止了。
因此我将之形容为:天下熙攘疯传,皆为利来利往。
说到利益,它有多种类型。
利益可以是金钱。
譬如,
我们到餐厅去吃顿小龙虾,遇到服务员告知:
分享小龙虾和餐厅图片附上规定文字到朋友圈,买单可以减88元。
即使后续掐着规则删除,但仍是会有不少用户分享。
利益也可是实物、课程等虚拟物品等。
譬如,
如今常见的一些公众号分享赠书、赠平板电脑的活动,
或是裂变分享获免费课程的活动,即是如此。
利益还有一种,便是我们要说的疯传六原则之首,“社交货币”。
社交货币,是用户能够利用它,在社交行为中获取到价值的事物。
通常,社交货币是非实质的,而且收获是隐性的。
我们来看一下基于公众号、朋友圈中文章如何实现四种社交货币。
一、为用户提供谈资
对应读者寻找谈资的社交场景。
好奇心人皆有之。
而一旦提供的内容超出了人们常规的预期和直觉、或是内容具有稀缺性,就会形成谈资。
用户的感受是:
“我知道一些你不知道的”;
“我先知道了这个消息,你来看看”。
譬如
“瑞幸是目前从创立到IPO最短的公司,但是在上一年度,每天亏损400万人民币。”,这是一般人不看数据资料不知道的讯息。
又如,
“百度发布会上彦宏获水”,这种突发加意外事件,一些公众号上第一时间跟进发出,一番套路式的炮制,就可轻松收获数万阅读。
这个过程中,先了解到了此消息的读者进行了不少转发。
还有一些公众号,里面的内容经常是整理与研究一些冷知识,兼具深度与科学性,也都是可以形成具有稀缺、独特性的谈资,相信也容易被分享。
二、帮助用户表达
对应着读者表达自己想法和观点的社交行为。
每个人都会要有表达自己想法的时候。
有的时候不希望直接以自己的口吻说出,就需要借他人之句、借他人之文、借他人之图,转发以进行表达自己的态度、生活状态、对上下级同事的一些想法。
毕竟自己打字发文显得矫情,借外物来表达则刚好。
譬如,
有些测心理年龄之类的,测试之后说给出的语句左右都是好话。而其中点睛一两句亦可以让人表达一些态度或心情,所以可以被转发。
还有江小白的表达瓶,有些表达句很走心,于是拍一个,晒出来,很是自然。
还有一个有趣的例子,老板们经常喜欢转发《年轻的时候不要太在意工资》这种文章,员工就想转发《别跟我谈理想,我的理想是不工作》。借用文章来表达,很多场合都挺好用。
三、提供有用信息,帮助用户
为读者提供“干货”的子弹。
人都是乐于帮助他人的,所以也乐意分享一些自己认为是“干货的”、“有价值的”资讯。
无需多说,这一类在家庭群,或者爸妈级朋友圈中,是非常常见。
从饮食方面的食物相克,到烧糊的锅底怎么弄干净,再到治疗感冒小秘方,又或者是日常常见哪样东西千万别扔了可以有大用。这一类文实在是多不胜数了。
很简单,但却屡试不爽。
四、展示形象
帮助读者展示一个自己期望的“形象”。
人都有展示自己形象的需要。
我们希望通过巧妙的表达,在他人心目中形成一种自己期望的“形象”,即使这种形象与日常生活中的自己有差异乃至较大反差。
这些形象,可以是“有调性”、可以是“多金”、可以是“理性”、也可以是“有爱心”、又或者“资深吃货”、“时尚潮人”,等等。
如果创造的内容可以帮助读者建立到他/她期望的形象标签上的映射,就可能引起转发。
譬如:
转发保护海洋、野生动物等方面内容,树立爱公益、有爱心的形象;
分享营养、健身等方面的有价值的内容,展现自己“有品质生活”的形象;
转发最新最热网红餐厅的新品动态,展现读者是美食达人的形象;
其实借转发内容与文章树立形象与借内容表达观点,挺像。
并不一定是特别认同你,而是这个观点输出的素材、对这个可以树立形象的素材,刚好需要且用得上。
融会贯通
汝之所需,吾之所供,无往不利。
有些文案内容,还可以同时提供给读者几种社交货币。
譬如:
一些生活小妙招,既可以是提供谈资,又可以帮助他人;
一些如识茶品茶藏茶知识,既可以提供谈资、又可以帮助他人,还可以展示形象,一举多得。
如此一来,转发量自然就上去了。
总之,针对文案的受众,分析他们会需要何种社交货币,并予以提供,这样才能让更多的让用户采取行动,分享转发,实现更好的传播。
而作为读者的你,是否也常被“套路”了呢?
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