本体认知
广告文案的概念,什么是广告,广而告之,是传播,是宣传?迄今为止,没有一个标准的普适性答案。文案,以文作案,以文字作为打开消费者内心,激发客户购买欲的工具。广告,就是在消费者的心智资源上加上砝码,其本质是沟通,非创意、宣导和表达。用一句总结,沟通不到位,一切都白费。
所有沟通做的都是观点的贩卖,前提是你得有观点。这个世界从来不缺努力学习的人,缺的是有独立思考的人。
如何写广告文案
向少年人卖希望(学区配套)
向中年人卖焦虑(投资度假)
向老年人卖健康(养老休闲)
向男人卖壮阳(身份地位)
向女人卖青春(和睦繁华)
向老人卖健康(养老休闲)
向北漂南漂卖情怀(感觉态度)
......
每个人看待这世界其实看到的都是自己。
所有的广告文案都是为了营销,营销三段论——创造需求、价值判断和购买行为。
策划挖坑——广告色诱——销售填坑
找对人(客群)——用对方式(媒体)——说对话(内容)
我们遇到的所有问题,都可以用想象力解决。房产限购可以假离婚,外卖不好吃,可以换一家,主食不能换时换搭配,实在不行换个陪你吃的人。
文案的六种分裂人格:
生意人——解决卖货,这是严肃的商业问题。
催化剂——制造热销氛围,让消费者觉得买晚了就买不到了。
魔术师——同质化产品,建立差异化形象。
布道者——形而上的哲学问题,中国家族的礼序传承。
厨师——麻烦用这根胡萝卜,做一桌色香味俱全的满汉全席。
心机婊——让消费者见了就想买,即使不想买也心痒难耐。
这个世界只存在两种人,一种疯子,一种傻子,不是你骗别人就是被别人骗,我们的责任是让他们相信世界的美好,告诉他们花钱的妙法。高明的文字应该是钥匙,唤醒读者脑海中本来就存在的影像,简而言之,就是让目标受众的脑电波根据我们的脑回路闯迷宫。
不管什么广告,文案最多=
标题+副标题+内文+广告口号+随文+产品名+品牌名+广告语+免责。
以上我们都知道,但是如何落笔仍是一脸茫然............
紧抓三要素,相关性,价值感和情感代入
所有的字词定义都与概念框架相关联。你听到一个词,它的框架就在你大脑里激活了。
上海写字楼里Linda、Mary、Michael、Justin将挤上火车回家乡,名字又变成了桂芳、翠花、小红
英文名唤醒起“白领模式”的框架,乡土名唤醒“村炮模式”的框架。读者立刻心领神会。
名字的语言框架是一个比较典型的例子,在实际的使用环境中,语言框架往往藏得比较深。
记着就某群体事件采访纤维书记,县委书记很不满地反问:“你是哪个单位的?!”
“单位”这句话的“框架词”。它呼唤起了人们心中对于“体制内”的回忆和联想:官僚主义、裙带关系、低效腐败、满嘴官话,点头哈腰的下级......
一个人文案水准的高低,是在视野的上限、表达能力的下限。
真正的文案高手,能走到哪,消化到哪,世间万物均为他所用。这些捕捉到尖锐视角的文案高手,能以笔为刀,一出手就是绝杀的见地,直击消费者内心,见血封喉。再厉害的武功高手都有迹可循,只不过被高手演绎成了无招胜有招。因为,一切高招都是内心戏。
一、类比(比喻)
就算全世界都背叛你,你还可以回
二、反向诉求
欢迎模仿
三、悬念
如果你已经30岁了,这句话可能会激怒你
四、疑问
这个房间有80种使用方法,只有一种适合你
五、故事性
看数字,都说你败家。打开账单才知道,你有多持家
六、证言
在获得你的首肯之前,我们已收获了10万户业主
七、对比
既然你已经没有办法,就把孩子交给我们吧
八、夸张
胸大得看不见脚
九、新闻
他的抑郁症变轻了,在XXX(楼盘名)发自内心的微笑可以治愈一切。
总结
在这个90后,00后逐渐走上社会舞台的今天,买东西买的是故事,是情怀,所以,文案要有故事性,更要有画面感。
文案的主标和副标要有呼应递进诠释关系。这种关系可以相反,也可以深化。如果文案还写不出,推荐两种方式,九宫格法和思维导图法,两者异曲同工,九宫格为中间放产品名,围绕周边的八幅图分别写出卖点,然后选择合适的语言进行表达,要考虑输出渠道和媒介。思维导图也是反推法,如果不知道可以百度搜索。
郑卫国2017年12月22日16:30
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