杰克·特劳特与艾·里斯的《定位》，豆瓣评分8.3分，营销人的必看之作。希望大家能跳出传统的市场营销思维，利用定位理论来指导自己的方向。
我简单说一下定位理论的基本原则。
定位理论和传统理论，在逻辑上，是纵然相反、截然不同的。
传统理论：由内而外的思维方式
传统理论认为只要产品牛X，渠道宣传到位，不断地进行品牌延伸，消费者就一定会买。
定位理论：由外而内的思维方式
定位理论是分析整个外部环境，确定竞争对手是谁，避开强势或利用其强势中蕴含的弱点，找到定位。
在这个传播过度的时代，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，顾客和潜在顾客他没工夫坐下来，听你细细道来你的产品怎么好。
那么如何在这个竞争激烈的市场环境中，“占据”潜在顾客的心智呢？
两把利刃：
聚焦
空白定位
两个陷阱：
不要品牌延伸
不要改变定位
1.聚焦
聚焦就是成为专家，只针对一个领域，一类人群。
最好的方法就是极度简化信息。
少即多，“削尖”信息，使其切入心智，并占据心智。
专一
1.格力当家人董明珠说过：曾经有很多其他企业（冰箱、彩电、洗衣机的都有）来找格力，希望贴格力的品牌，但考虑到具体情况，如人力、物力等，格力都拒绝了。
格力只做空调，从家用空调做到中央空调，而格力空调之所以能成为“空调专家”，也得利于其只做空调的行为。
格力在众多诱惑中拨开迷雾，因为格力知道只要占据用户的心智就等于占据了市场。
2.与之相反，海尔以冰箱起家，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域，以为铺的面广，利润就多。
海尔涉及领域虽广，但利润率只有可怜的1%；
而格力只做空调，利润率却有5%-6%。
也难怪海尔董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。
关键词
1.宝洁公司的“单一定位战略”：
海飞丝代表了什么？去屑
飘柔代表了什么？柔顺
汰渍代表了什么？ 去污
宝洁旗下的每个产品都有专属的关键词，很精准的定位，并使其成为这个领域的专家。
方法很简单，3个“小而精”：
产品利益点要小而精
目标市场要小而精
目标消费对象也要小而精
2.再来看看，通用集团的雪佛兰。
雪佛兰是什么？
雪佛兰是又大又小、既便宜又贵的汽车。
这则广告只能告诉用户，
买小型车去找大众，买大型车去找道奇；
买便宜的去找福特，买贵的去找凯迪拉克。
嗯？那雪佛兰呢？
可能会有人来看看吧，但是买不买就不一定了。
这个模糊的定位，犯了想满足所有用户需求的错误。
如果你什么都想要，结果只能什么都得不到。
小结：不要掉入想满足所有人的陷阱
如果你的老板对你说，咱们的产品能满足所有人的需求时，你需要注意了，这绝对是不可能的，如果是这样，那么注定失败。
你需要做的就是，找到产品的关键词并保持专一，这是你占据在消费者心智的核心。
2.空白定位
要想“在潜在顾客心智中留下难以磨灭的信息”。
首要的任务不是告诉潜在顾客，你的产品有多好，外观有多漂亮，
而是找到一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占据的心智。
“非可乐”定位
当你提到可乐时，脑海中第一反应肯定是可口可乐和百事可乐。
而有一个经典的定位战略就是找到了空白定位，就像七喜公司。
通过将产品和潜在用户心智中已有的认知联系起来，“非可乐”的定位使七喜成为可乐的替代品。
七喜公司找到了这个空白定位，自从1968年非可乐的宣传启动后，成为了当时全球销量第三的饮料品牌。
“非大尺寸”定位
美国人一直热衷于长车身、流线车型、外观精致的车型。
然而，德国大众公司却推出了甲壳虫轿车：车身短、车型臃肿、外观丑陋。
但是，当时美国的汽车市场的空位就是小型车。
因此，德国大众抓住了这个空白定位，占据心中“小”的定位。
小结：
要想找到一个独特的定位，必须摒弃传统的思维逻辑。传统逻辑认为，你要从自身或产品中寻找定位。
错！你必须从潜在用户的心智中寻找。
你会发现七喜和大众的首要任务，是迅速占领用户心智中“非可乐”和“小”的空位。
而不是宣传自己的产品有多么出众，谁能第一个占领用户的心智才是关键。
3.两个陷阱
上面介绍了格力、七喜、大众的成功经验。
那接下来说说他们的失败之处，它们掉进两个的陷阱中，也是所有的企业都会面临的问题。
不要品牌延伸:
只在乎短期利益，不在乎长远发展（面铺的广，但不精准）
不要改变定位：
一旦你在用户心智中定位成功，你将再也没有机会去改变它（表面需求可以改变，本质不变即可）
格力是什么？
有谁记得格力出过手机？（品牌延伸）
当格力手机还未问世时，就已经失败了。
为什么？
第一，当时用户的心智中，国产手机这块市场已经被华为、小米占据了。用户心智中的那块“海绵”已经饱满了，水是进不去的。
第二，格力一直认为销量低的原因，是因为自己的产品功能、外观不符合用户需求。退一万步说，就算格力手机的功能、外观比华为、小米强很多，也没戏。
为什么？
因为格力在用户心智中就是卖空调的，而不是卖手机的，这个认知已经深深的埋入了用户心中，是不可能改的（改变定位）
格力是什么？
格力是卖空调的，而不是卖手机的。
七喜是什么？
七喜当时是双线作战，一条战线是可乐，另一条战线是雪碧。
七喜的“非可乐”定位非常成功，但是它最终输掉了和雪碧的战役，让我们来看看它是如何失败的。
七喜首先就掉入了品牌延伸的陷阱，不好好做柠檬汽水，非要搞个金七喜产品（品牌延伸）
接着又掉进想改变用户心智的陷阱。当时可乐在美国人心中是不可撼动的，七喜的定位就是可乐的替代品。
但是呢，七喜觉得自己牛了，膨胀了，发了个广告说“美国人只喝七喜”。
于是美国人，懵逼了，这是谁说的？（改变定位）
最终七喜被雪碧抢走了市场分额，因为雪碧不搞别的，就专注于做柠檬汽水。
如果当时七喜，只专注于做柠檬汽水，可能今天市面上，七喜和雪碧的销量就反过来了·。
七喜是什么？
七喜就是可乐的替代品，永远成为不了可乐。
大众是什么？
大众公司确定了“小”型汽车，这有史以来最著名的定位，明确阐述了大众汽车在美国的定位。
但是随着贪婪的欲望和不断成功的幻想。
大众想把自己的可靠性和高品质延伸到更大、更贵的轿车、巴士和吉普车上（品牌延伸）
于是有了这两则广告：（改变定位）
“带着自豪，大众进入豪华汽车领域。”
“冲击者，优雅的大众车。”
豪华？优雅？
那这还是大众吗？
大众不是那个严谨、务实而且小小的汽车吗？
1971年，大众当年出的五款车型总销量还不如一款销量的多。
至今为止，大众卖的最好也是高尔夫和甲壳虫，他们都是那个“小小”的汽车。
大众是什么？
大众是“小”型汽车，而不是“大”型汽车。
结语
我的见解只是一孔之见，希望引起抛砖引玉的作用。
如果想要更加深入的了解定位理论，还是建议买本书自己看看。
可以结合本文内容，带着问题去阅读，你会发现身边有着无数的定位理论。
文：树枝营销
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