为什么小米的“参与感营销”你学不会

  互联网消除了距离，其中包括消除了（至少是缩短了）企业与顾客、老板与员工的距离，才让“参与感”在营销和管理中成为可能。

  2014年《参与感》这本书很火，因为小米太火了，作为小米的联合创始人之一的黎万强出书介绍小米成功的秘诀，自然能引起大家学习的欲望。

■知识介绍

  黎万强把消费者选择产品的过程分成了三个阶段，分别是：

1.产品稀缺时期——功能型消费；

2.消费文化时期——品牌型消费；

3.个性至上时期——体验型消费。

  小米认为现在的消费者进入了更高的阶段，希望能参与到自己喜欢的品牌的发展中来，他把这叫作“参与式消费”。

  按黎万强的说法，构建参与感就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。构建参与感的三大战略是做爆品、做粉丝、做自媒体。在具体战术上是策划开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

■扩展思考

  这些观点很新鲜，也发人思考。不过我看了以后，想给很多做参与感的朋友泼一桶冷水：做参与感，小米行，你不行！

  作为一个自认为早就深入研究了小米模式，并一直在努力学习小米模式的人，我对雷军提出的“专注、极致、口碑、快”这七字诀做了以下分析，如有不妥，欢迎探讨。

  首先，不是所有的产品都能培养出有参与感的粉丝。

  小米的手机是智能手机，智能手机本质是一台小电脑，这种产品具有足够的空间让消费者体现自己的个性，并分享自己的个性玩法引起大家的认同。比如手机可以设置桌面、屏保，下载各种APP，玩法太多太多了。

  假如你的产品是一台普通的微波炉，请问你想怎样让粉丝制造出参与感？其实微波炉还不是最惨的，至少还能分享做菜的攻略，可能性还是很多的，但是洗衣机和冰箱呢？

  拥有能够诱发参与感的产品，的确是一件不容易的事情。

  化妆品能做参与感营销吗？有的有希望，有的很难。更多是玩品牌轰炸或社交口碑传播。

  这么说起来，我觉得目前能打造出参与感的产品并不多，简单说，如果一个产品自己能形成一个论坛进行交流讨论，那么这个产品就可能具有培养参与感粉丝的机会。这样的产品，似乎是汽车、电脑、手机、相机、各种工具软件……

  做爆品，前提是做一个好单品。做一个好单品，前提是这个单品有足够的空间容纳不同人的想象力。

  所以在很多行业，不得不搞细分市场，比如空调，各种规格，各种马力，各种外形，你没有办法简单做单品。因为空调目前并不是智能商品，无法去做一款产品打天下。产品线一长，只能简单做赔本价格战的爆品，而不是玩粉丝营销的单品。

  你可以拿钱赌一把，做一个极致的单品，但问题是赌输了怎么办？所以你想做参与感营销，请先想想你的产品让粉丝们参与的点在哪里。如果你把微博转发就当参与感，那就算了吧。

  其次，小米论坛从无到有，从小到大，黎万强自己在书里也说经历了很长的时间。

  在小米发布第一代手机时，MIUI用户已有50万。而为了积累这50万原始潜在用户，小米用了一年多的时间。

  做到这一切，黎万强在书里面也坦承：老大带头，亲自泡社群、和用户互动，每天至少15分钟，一般是一小时，从高管到员工都不例外，整整一年。这个在今天有几个公司学得到？

  全员粉丝化，哪里是那么好学的！一般的企业高管生怕员工上班不务正业，而小米要求所有的员工都必须上论坛。

  黎万强强调雷军这次创业心态很成熟，雷军早已功成名就，不差钱，不差人脉，就是想实现自己的一个梦想，可以自由尝试自己的构想。和他一起创业的联合创始人，没有一个是自己生活上还有巨大压力的，都是牛人。

  所以这样的老大发烧友，想做一个社群，已经具备了建设“社群”最关键的条件 ——慢养。社群是慢慢养出来的，想靠金钱短期砸出来，做不到。产品的社群，学习的社群，文化的社群，兴趣的社群，凡是能运营得好的，往往都是在开始运营一年后才能慢慢找对感觉，慢慢做大的。

我们不能简单说小米成功是因为创业者有钱，关键是小米的确因此拥有普通人不具备的心态——从容。

  在社群运营上，从来都是“少就是多，慢就是快”。

  早年玩论坛，一开张就开几十个分论坛的，死得快。好论坛都是慢慢做起来，慢慢找到新版主，慢慢扩张的。

  后来写博客，一开始就列一堆目录写N个方向的，往往写不出名堂。专注一个领域的，倒是成就一批专业博客。

  再后来流行微博，真正的微博红人，哪个不是身上有一个明确的标签？不管这个标签叫“公知”还是其他。

  积累品牌的过程是很慢的，但是积累起来了，就可以加速成长。问题是在这个瞬息万变的互联网时代，太多的人担心“快鱼吃慢鱼”——我想慢慢长大，问题是市场会马上绞杀我。

  雷军总结的关键词“专注”，说起来很对，但做起来并不容易。因为想在一个方向做出足够大的深度和影响力，光坚持专注就很不容易，还要找到足够大的市场让我们专注更不容易。

  所以很多企业的运营策略其实是多元化，借助自己的资金和经验，在不同但相关联的领域，甚至是不相干的领域做多元化投资，可能是获得商业回报的更好方式。

  但不专注，也就无法做到极致。专注首先就得要求创始人专注，领导不够专注，员工表示要专注也一定只是口头的拥护者。

  雷军团队能把产品做到极致，一个重要的原因就是他们能专注。他们之所以能足够专注，我觉得一个关键原因是，他们都足够有钱。

  钱不能买来一切，但是钱用好了，可以买来从容。

  太多的企业，特别是创业者，不是不想专注，是没有办法靠专注自己能做好的事情熬到有商业回报的那一天，因而不得不先去做一些其他的事情曲线救国，但往往一曲线就回不来了。

  如果你的产品有足够的包容度，你和团队也有足够的积累去打造一个极致的产品，那么是不是你们就可以玩有参与感的粉丝经济了呢？我的答案依然是否定的。

  发烧的人很多，但是又发烧又会玩的人才是王道。

  怎么叫发烧？是你比别人更专业。

  怎么叫会玩？是你比别人有创意。

  两个加在一起，你才会做到“快”，你总是快粉丝一步，粉丝才愿意追随你一起玩，你才能引导粉丝追随，并激发粉丝的创意，做出更有趣的群体创意。要知道，独乐乐不如众乐乐。

  看到小米的各种经典营销案例时，你敢问自己，如果你是雷军，你会和他一样把“致青春”玩得这么有情怀吗？如果是你，你会想到做一个晒一晒用过的手机拼图发微博的创意，并能够马上找到人做出来上线吗？

  再说一点，小米的很多员工具备互联网创意实现能力，包括程序员、美工、文案，甚至是摄影师。他们不仅仅是手机发烧友，也是各种好玩发烧友。如果没有这样的员工，仅仅靠老板发烧，创意也玩不起来，如果交给外包，那一般也快不起来。

  没有一个“快”字，就是企业追随会玩的粉丝，而不是粉丝追随企业了。

  有了“专注”，才能“极致”，有了前两者，才能“快”。三者合一，才能积累“口碑”。

  而粉丝的口碑，第一能带来购买力，第二能带来成就感，这就让投入其中的人更加热爱自己的产品和工作。然后业务发展得越来越快！这就是一个正循环。

  这个正循环什么时候会被打破呢？答案很简单，规模是社群的敌人。

  最后说一句，“专注、极致、口碑、快”的法则对于职场人实现升职加薪目标也是颇有借鉴意义的。

                                ～转自秋叶大叔

为什么小米的“参与感营销”你学不会