八章
调研是找参考,找启发,不是找依据。
调研的关键是要了解消费者的故事,故事里有时间地点过程情绪
一切智慧都在历史,行业竞争史调研。你占有的历史资料越多,你的创意就越多。
一个好的策略,是可以用五十年的,正确道路一定是有人走过,坚持走正确道路,比找到正确的道路要难得多。
行业历史调研,是为了捡回行业失落的财富。
调研要下到基层和店员交谈,没有什么方式比谈话带来的东西多。要问家常问题,不要问科学问题。只问具体过程,统计,判断是你的事情。
创意就是要在现场,观察消费者的整个过程。调研就是要找到决定决策具体的点。
设计一句话让消费者说给别人听是华与华方法传播的关键。
消费者行为是调研的关键在于
一、信息渠道的问题
二、调研消费者现有的传播行为
三、调研消费知识和消费观念。
四,不要问消费者需要思考和总结的问题,关键在于回忆场景。
五、调研消费者如何使用我们的产品
创意测试应该问什么问题,华与华方法,创意测试四大问题~
一是谁
二在哪
三你做不做
四为什么
调研即策划,调研是策划的一部分,所有调研都是主观的,调研在任何时候都不能停止工作,最大的调研是生活的积累
进入消费语境是一切营销创意思考的原点
消费者情景语境是购买前,购买中,使用前,使用后。
九章
消费者的第一个角色:受众,它的第一特征茫然,第二特征遗忘。
所以把消费者从茫然中唤醒过来是沟通的第一要义,而最高效的沟通是激发受众的本能反应,即要在第一秒让他发现,你要说的话与他有关。要找到受众最能反射的那个点,那个词
受众的第二特征是遗忘,怎么克服?重复。
宣传的力度来源于重复,永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你,你有全部责任忠于消费者。
从忠于消费者的角度出发,你就能收获成功。
知名度、美誉度、忠诚度带来的误区,在于人们把知名度当成品牌的一个初级阶段,而不明白知名度是品牌的终极优势。
占据市场最大份额的公司,在大多数情况下,都不是所谓做得最好的公司或声誉最好的公司,或顾客对它最忠诚的公司,而是知名度第一的公司。因为其他指标都是相对的、主观的,而知名度是绝对的、客观的,就是知道这个品牌的人数,是可以数得出来的。
永远要投资于品牌的知名度,这是包赚不赔的生意。
品牌价值,就等于价值定位乘以知名度。
消费者的第二个角色购买者
购买者的核心特征是置身购买环境中的信息搜寻者
有了购买者的思维,我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能,从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。
华与华方法企业的自媒体和平面媒体化
产品本身就是企业自己的媒体,包装是品牌最大的媒体,因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。
决胜终端,到底在哪儿决胜?
产品包装是最大的媒体。用色如用兵
用符号刺激购物者的本能反射。
把货架当成广告位用。把包装当广告媒体
把包装文案,做成导购指南
让产品自己会说话,让包装成为导购者
包装设计创造陈列优势
用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会
购物者对产品包装的阅读,是严肃、理性的。包装上的所有文案,要指向你的产品价值,你要确信,包装上的文案,值得消费者为之掏钱。
用色如用兵,用符号刺激本能反射,这仅仅是第一步而已,接下来,必须马上跟他展开快速而严肃的沟通。
和购买者的沟通,必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事,快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。
而且,你必须比别人更快!你要能够跟购买者产生快速沟通,你才能够战胜对手。
华与华方法里,我们把这叫让产品自己会说话。先当头棒喝——用色彩和符号刺激本能反射——然后,引人入胜,引人入购,引人多购——这要靠包装文案。
消费者的第三个角色:体验者
消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。
消费者的第四个角色:传播者
广告创造的任务是设计口碑,让消费者传播
不要给消费者他想要的,要给他需要的。
营销包含两件事,一让消费者向我们买,二让消费者替我们卖
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