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向李克老师致敬，文章的写作框架来自于《2017李克营销论语》。
自序
背靠大树好乘凉，借《论语》一用。
论语，记录的是谢晋文对化工营销常识，技巧和故事的日常思考。
情境因时，地，人不同，晋文化工营销论语只供您闲时阅读。
No.010 晋文化工营销论语
第一章，营销故事
化工营销人如何度过经济危机？
从自己的经历来谈谈，如何度过2008年的经济危机？
2008年10月份的某个周三，会议室里，总裁的脸涨得通红，“快，你们想办法，把仓库里6个亿的原料库存泵出去，把未来两个月的20亿的合约货退掉”。我在化工公司里做采购，每年过手金额都是天文数字。每次合同都用了各种各样的技能伎俩心机，这为公司争取了最大的利益，当然也让对方能有所交代，表面上说都是双赢。
你看见打麻将有双赢的吗？即使有双赢，也是和另外一个人合伙骗另外两个人的钱。我为自己谈判的技巧，一点小聪明，沾沾自喜。
2008年以前的日子非常好过，原料买多了，都没有太大的关系，因为油价一直在上涨，化工品的价格也一路上扬，几年来都赚钱，而且赚不少钱，很多钱都是库存赚的。那时候最大的风险，是采购的量不够，减负荷或断货就面临着不能赚钱。就是2008年当年的话，前面的日子也很好，一点都看不到危机的迹象，国内奥运会热热闹闹的，国外的高盛还说，原油紧缺，会看到每桶200美元以上。中石油一上市就从16元1股涨到48块。前面九个月，我们公司也是很赚钱，有几个亿的净利润吧。可是到了10月份，油价忽然就暴跌了，布伦特计价的原油每桶从147美元直线跳水，到了30美元。中间还有很多人坚信80美元，和60美元，都是油价的钻石底，所以很多人还抄底抄在了半山腰，到最后发现很多化工品直接就打一折，甚至比矿泉水还便宜，投机变成巨大的亏损。前几个月赚的钱10月份都全部亏回去了，还不够。
整个世界化工油品贸易就冻结了，就像是电影2020里面的冬天。到处都是装了化工品和油品的船，韩国不要货，日本不要货，台湾也不要货，宁可不要违约金了，货没有人要。因为有几个大银行都出了问题，欧洲的，美国的，还有开了100年的银行都倒掉了呢。所有银行开出的信用证没人敢收，因为还不知道还有几个银行会跟着倒霉。有现金就最好。很多贸易公司都只能跑路，老板跳楼了。世界好像到了末日。更糟糕的是，当时我们长期的合约价格都是取平均价，现在用固定价的现货价格来买，会比合同价便宜1/3左右，我们的下游客户也开始违约，纷纷推迟要货，或者是重新谈价钱，我们的原料，也面临同样的压力，怎么办呢？
我们之前一直和客户与供应商说，我们是个重合同守信用的公司，可是如果执行合同的话，我们就面临几亿元的损失。怎么办？
北方某公司是我们的最大的供应商，这一年的合同还有三个月了，也就剩下七个亿左右的合同没执行。 这个合同年初时，都是求爷爷告奶奶，好不容易谈下来的，现在毁约，明年怎么办呢？这是我们的战略合作伙伴呢！
飞往北方城市的飞机上，我和刘哥都很沮丧。他说，“哎呀，怎么办呢？怎么开口呢？”飞机经停杭州的时候，因为天气原因飞不了，我们反而松了口气，可以缓一缓，再想想对策吧。在杭州住了一晚上，我们俩都没有心情去逛夜景，在酒店附近各吃了一碗兰州拉面，就着两台蒜一点醋，你看着我，我看着你，苦笑一下。我说，“就开口求人家吧，日子难呢。明年他们难的时候，我们再帮帮他们吧，那怎么办？还是把实际情况讲一下吧，我们也不是有办法。”
上飞机之前，我们在电话里先跟他们的计划处长先打了招呼，就说看看有没有办法能把这个合约挪一挪，对方也听明白了我们的意思，跟他们老总汇报了。我们一下飞机，就直奔吃饭的饭店，他们在那里等我们。我们还没开口呢，对方老总主动说了，“别不开心，随头丧气的，你们有什么困难，我们来帮忙解决吧，我们虽然也难，但是可以内部消化。”他们理解我们，他们的客户也纷纷找他们要谈价格啊，推船期。其实最主要就是不要货。他们内部也做了很多协调的方案，营销处长做了沟通，所以他们不为难我们。这是患难之间见真情啊，所以那顿喝了很多酒啊，喝吐了好几次，没有什么话好说啦，都在酒里了。
我们怎么渡过难关呢？其实都是刘哥平时讲的，要多在客户的情感银行里存钱，客户有困难的时候多帮帮客户吧，那么在我们困难的时候，客户也会主动帮我们。或者在自己最困难的时候，去帮助更困难的人，每天不管怎么样，开心一笑。
渡过难关，哪有什么诀窍啊。面对，接纳，处理，放下，平时种下善意的种子，这就是诀窍吧。
有人说，经济危机七八年会再来一次，但是人都没有记忆。鱼也没有，它在水里的时候不记得自己做了什么。
一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观。
No.010 晋文化工营销论语
第二章：化工常识
在中国，做化工营销，一只脚踩着过去，另一只脚进入未来。首先要懂当下的中国，其次，要懂历史的中国。这些事隐秘在“在化工行业的”常识里。
（常识一）
1 在化工行业，绝大部分人过得比以前好了。
30年前，出门旅游要自带水壶，现在可以买瓶装饮料，人均塑料的消耗量大了。
江南可采莲。
2 在化工行业，唯一被夸大的道德就是赚钱。
如何让化工经销商听指挥，就是让他们有钱赚。那些游走在边缘的小化工厂，靠偷排来节省成本。现在严格的环保监管之下，还是有人在试图钻控子。
莲叶何田田。
3 在化工行业，个人反省并不占重要地位。
化工市场，追高低抛。在哪里跌倒，下次还在哪里跌倒，亏得没钱出局为止。
鱼戏莲叶间。
4 在化工行业，没有简单的公式或魔法。
读书多的人，总想找到化工市场的变化规律，刚刚找到，规律就失效了。
鱼戏莲叶东。
5 在化工行业，政府假装一切皆在控制之下。
一个大的爆炸事故，政府各个部门都下企业安全检查，但他们不懂工艺安全，只能看看现场有没有戴安全帽，穿工作服。
鱼戏莲叶西。
6 在化工行业，只要不被抓住，任何事情都可以心安理得。
运输化工品的司机，经常要偷一些货来改善生活，但有些化工品，是在易制毒目录之下，偷100克是要进监狱的。
鱼戏莲叶南。
7 在化工行业，第二代接班是个头疼的问题。
下一代，不喜欢化工行业易燃易爆炸的行业特性，而且投资回报低，平均数好过存银行而已。创一代的化工企业，要交给谁？
鱼戏莲叶北。
（常识二）
1 在化工行业，要想投资化工实体，要得到一系列批准，许可证和政府的厚爱。 今天大部分石化产品产能过剩，开工率不足70%，还是有很多企业家对未来充满希望，愿意投资实体。但一系列的批准，是需要很多精力的。从技术起家的老板，需要和层层政府部门打交道，才能做成事情。
东临碣石，以观沧海。
2 在化工行业，外资企业依然受到各地政府欢迎。
不是他们技术先进和税收贡献，而是因为他们让人感觉安全。
管理化工企业的上级部门，最害怕的事情就是企业安全环保事故，这会影响官员的仕途。在安全标准和投资方面，外资企业的投入相对大些。他们在发达国家，因为违规而吃过很多的亏。
水何澹澹，山岛竦峙。
3 在化工行业，外资正悄悄的撤退，央企正加大投资。
除个别行业，外资还在增加投资，很多工厂外资都渐渐的卖掉股权或撤资。因为人民币汇率开始升值，国内的人工，税收成本增加，而产品的利润越来越薄，很多公司看中短期的投资回报。过去20年培养出来的很多管理和研发人员，他们正在转向有实力的民营企业，帮他们发展，建立自己的平台。央企凭借他强大的政策资金实力，不断扩充地盘。
树木丛生，百草丰茂。
4 在化工行业，技术进步是促进企业发展的核心动力。
国内的万华化学，不断突破技术瓶颈，在MDI， PC等方面产能扩充，是国内民营企业的骄傲。化工工程师学习很快，他们模仿，跟随，吸收新的技术。个别的科研院校的技术成果，从小试，中试很快就会实现工业化的应用。
秋风萧瑟，洪波涌起。
5 在化工行业，教育变成了广告的一部分。
越来越多的企业开始打开工厂大门，向社会开放。愿意与周边居民和社区对话，会开展交通安全，化工安全，小小化学家等知识的教育。而这些教育变成了很好的企业形象广告及社会责任报告里面不可缺少的一部分。
日月之行，若出其中。
- 在化工行业，很多企业都开始有自己的愿景，价值观和企业文化。
人员稳定，是一个企业安全生产的根本，所以待遇之外，还需要企业文化。一个逐步成长的化工企业，有紧迫感，强有力的领导，身体力行的企业价值观和逐渐完善的企业制度。
星汉灿烂，若出其里。
7 在化工行业，60后还是行业的领军人物，70后已经开始走上核心管理岗位。
化工行业还是传统的行业，内部进化缓慢。70后，在经济层面要自给自足，他们工作有动力。在另外一方面，他们传承了儒家的生活传统，做事不偏激。
幸甚至哉，歌以咏志。
（常识三）
在化工行业，做法通常分成三总：好的，坏的和丑陋的。
1 在化工行业，丑陋的做法，腐败。
某些企业的腐败可以从最高管理层一直蔓延到普通员工。员工不痛恨腐败，而是痛恨自己没有那个权力。
青青园中葵，朝露待日晞。
2 在化工行业，好的做法，股东之间相互制约。
在制度中，不会出现有毒的苹果，比如即管账，又管钱。
阳春布德泽，万物生光辉。
3 在化工行业，坏的做法，环保标准不执行。
偷排，害人害己害子孙。化工行业，有些钱是不能省的。
常恐秋节至，焜黄华叶衰。
4 在化工行业，营销人员常常以彼之道，还彼之身。
化工市场，三年河东，四年河西。得意者莫欺人太甚，否则很快见回报。
百川东到海，何时复西归？
5 在化工行业，进园区已经是政府的底线。
游走在园区之外的，特别是沿江沿湖的化工企业，不搬迁只有死路一条。无论手续有多齐全。
少壮不努力，老大徒伤悲。
6 在化工行业，与政府争论不是科学，而是艺术。
政府都是守着条条框框。但条框总是落后于现实进化。
解落三秋叶，能开二月花。
7 在化工行业，民营企业是希望。
外资企业担心泄露知识产权，所以不肯将最新的工艺和材料拿到中国来，因为中国的工人勤劳勇敢，先是买产品，然后是买技术，最后是模仿中自负盈亏，创新突破。
过江千尺浪，入竹万竿斜。
（常识四）
1. 石油化工行业洞察
~长远乐观：电子及汽车发展拉动高端材料需求，中国人均消耗量与发达经济体的差距逐步减少
~短期悲观：低端产能过剩，高端产品受技术限制依赖进口，需求量小
环保压力大增，产量受大的政治活动影响
~竞争激烈：民营与外资进入石油炼化行业，三桶油垄断松动
~安全第一：安全环保是成本，也是存活的必备技能
~周期弱化：严重过剩的产品也有赚钱的时机
白日依山尽
2. 化工行业特征
~互动良好：产业客户供需双方关系密切
~集体决策：购买数量大而次数少，多人决策
~上游赚钱：上游一般要求先款后货，帐期有抵押
~风险增加：危化品物流成本增加
~名牌效应：品牌与口碑重要，上市公司增加
~技术突破：产品低成本与差异化
黄河入海流
3. 4P营销
基于对产业链的透彻了解，研究细分行业，知识是一切交易的入口。
~产品（Products）：技术先进，质量稳定，持续供应
~价格（Price）：参考第三方价格标杆，竞争性谈判与招投标
~渠道（Place）：增加直销客户，分销为辅，有条件在同一区域聚集，上下游产业配套
~推广（Promotion）：以应用行业区分，为大客户提供技术，安全服务，做口碑营销。
欲穷千里目
4. 感恩，每一次客户都能教我点什么。
更上一层楼
No.010 晋文化工营销论语
第三章：化工营销技巧
(技巧一)
如何和大客户谈判？
- 不用伎俩？
石油化工行业，店大欺客，客大欺店，全靠实力碾压，不用伎俩。
但要有颗同理心，让对方可持续发展。
黑脸红脸，得寸进尺，往往都是势均力敌的对手之间的玩法。
- 如何开头？
谈判就是讲故事，但是要对着有决策权的人讲故事。
讲市场行情的故事，别人卖什么价，附带什么条件。讲自己检修换催化剂的故事，讲市场上新买家的故事，讲出口退税的故事。原料，工艺，客户见证，故事讲得好，赚钱赚到老。
- 如何谈价？
石化产品谈判的核心是价格，价格放在最后，而且要捆绑着谈，数量，交期，付款，质量，送货等等。
- 理解立场？
买的要买的便宜，卖的想卖的贵。这是屁股决定脑袋。
时时要让客户有占便宜的感觉，对内有个交代。
没有准备好，不上谈判桌。要了解客户可能的选项。比如进口，了解关税，汇率，价格公式，信用证条件，折算成人民币是多少钱一吨？
- 客户买点？
买一部手机，你可以使用任何语言。而销售，必需用客户的语言，石化销售也类似。
买点之外，做石化营销要了解客户的决策点，提供送货上门，稳定供应，品质优良等买点帮客户决策。
谈判过程中要不断的测试客户最看重什么？比如说低库存管理，我们给的买点就是及时送货。客户资金紧张，我们给的买点就是账期。
- 如何收尾？
谈判结束，不是终结，而是合作的开始。
谈判没有胜负，只是寻找彼此的匹配。吃饭喝酒，就是好的收尾。
- 简单是王？
世界越复杂，你要越简单。
世界上所有牛逼的企业都是一时的，石化营销谈判中卖方没有专家，客户就是专家，如果能说动客户就OK。我经历过酒桌前10分钟，谈定下一年上亿元合同的情况。
（技巧二）
1.大客户每年一次的长约谈判，公式 +/- a，摆事实，列数据，讲白话，为了那个a。最有效的方式，重复，重复，再重复。
2. 上游卖家的任务，要以更高的价格卖出更多的产品。稍紧平衡是艺术，商品永远是紧俏的。
3. 散装化工品都是同质的，所以要靠准时送达，保证供应，质量稳定，安全运营来营造“品牌认同”。
4. 大客户营销，都是立足眼前，遇到问题解决问题。微博，微信，都不如见面营销有效果。
5. 化工大公司，没有新闻就是最好的营销。好事不出门，坏事传千里。好的公司，平平淡淡，闷头赚钱。
6. 店大欺客，客大欺店，石油化工界的常识。
7. 石油化工的大客户营销，简单直接。一招鲜，吃遍天。
（技巧三）
1.石油化工的营销策略，不外乎宏观与微观，现实性与可能性，长约与现货，南北与东西，多与少，快与慢。平衡节奏，小步快跑。
2. 招聘石油化工营销员，人品第一。执行合同时，变动及意外常有，诚信者愿担当，卑劣者耍伎俩。
3. 石油营销中的佼佼者，久历江湖，理解人性的高手，剑未出鞘，吃饭之前三五分钟已完成了上亿的销售。
4. 化工品大客户营销，三分实力七分运气。“时来天地皆同力，运去英雄不自由。感谢运气，常结善缘，和气生财。
5. 化工市场，三年河东，四年河西。谈判时，放下包袱，轻装上阵，平和最佳。
6. 伯乐也有看走眼的时侯，个别合同谈的不好，认输是件骄傲的事。能容忍自己失败，他人失败，风物常宜放眼量。
7. 化工营销人员，最好有传统文化积淀，写手好字，作首好诗。而且知历史者，酒桌上有对谈的资料，谈判桌上有广阔的视野。
（技巧四）
1.重视师傅。
石化行业，对于销售人员的背景没有要求，你可以是学英语的，学计算机的，学石油的，但是必须有师傅，师傅领进门，会术语，通常识。
2.重视团队。
石化行业销售策略，通常都是团队讨论的结果，包括物流，客服，业务分析和销售，甚至包括生产调度。两三个人组成的谈判团队，要默契，和客户开会，哪些话该谁说，哪些话不该说，都有共识。
3. 重视仪式。
重要合同的签字仪式，金牌客户的颁奖仪式，最佳供应商的奖励仪式，甚至是一年一度的客户坐谈会，都应该有仪式感。这些仪式让客户记忆犹新，留住大客户。
4. 重视进化。
石化销售商务模式的创新，很多时候是进化出来的，比如说同行换货，代客仓储，海外融资，成本加成。业务创新，并不是关在办公室里想出来的，而是随着业务的发展逐渐进化摸索出来的。
5. 重视内功
内功是什么？石化销售的说话方式，思维方式，和客户聊天时的快速反应能力。
内功靠什么？时间加反思。在一项工作上花费的时间越长，对一件事情的复盘越彻底，那么你的成长就越多，内功就越深厚。
6.感谢客户
我们很多进步，都来源于客户及分销商指点及投诉。每次见面，客户都会教我点什么。因为他们更接近终端用户，更能感知经济的冷暖，对产业链的理解可能更透彻。投诉，都是我们改进系统的来源。
7. 继续前进
每一年，化工销售都有压力，来自销售业绩，安全运输，新的产能释放，客户的关停并转，敢问路在何方，让我们继续前进。
（技巧五）
1.石油化工营销，都是上亿的交易，表面上是B2B, 实质都是C2C。面子，远远超过尊严，是一种社交货币，需要花时间积累。在化工销售的每个阶段，面子都是很重要的。
2. 石油化工，是一个易燃易爆有毒有害的行业，而且价格波动巨大，工厂运营的不稳定性是常态。所以大客户不拿货的理由，大供应商不供货的理由，只有告知，没有真相。
3. 人们常常误认为，做石油化工销售的状元，伶牙俐齿，千杯不醉。其实他们是非常职业的，有自己的人脉，有自己的产业链积累。年青人，需要大量的时间精力来积累，直到"开窍"的那一天。
4. 石油化工营销人员的基本功：说好话，写好字，办好事。即演讲，总结，执行。
5. 石油化工行业的大采购，常常要有销售的思维，换位思考，受益匪浅。
6. 只要思想不滑坡，办法总比困难多。石化销售和采购过程中，遇到执行的困难，比如没有货，没有船，台风天，海关不放行等等，是工作的常态。困难面前有我们，我们面前没困难。
7.石油化工营销人员对下一年行情的预测，准了是运气，不准是常态。控制自己可以控制的，比如安全生产，合理库存，公式计价。能攻心，则反侧自消，自古知兵非好战。不审势，即宽严皆误，后来治蜀要深思。
（技巧六）
1. 石化营销的起点，来源于客户对原料，燃料，添加剂的需求。
2. 石化营销的溢价，来源于满足客户特殊要求。比如某一个特别指标，或者保证供应。
3. 石化营销的机会，来源于客户总要寻找更便宜原料的渴望。
4.石化营销的服务感知，是靠下单的客服，送货的司机，检验的商检，验厂的安全员，服务的工程师，来传递的。
5. 石化营销的卖点，比如品质，交期等远不如客户的买点重要。出门之前，问问自己为什么客户要向我买？
6. 石化营销的优势，就是对原料的垄断，垄断可能来源于技术，也可能来源于货品本身的性质不适合水陆运输，只能管输。
7. 石化营销的价格，是由客户的备选决定的。
（技巧七）
1. 石化营销人讲话技巧。
做大石化销售或采购的，很多时候要面向大型国企，所以营销人，人前讲人话，鬼前讲鬼话，人鬼到齐讲神话。什么是神话？就是看场合说话的能力。
2. 石化营销人要有大局观。
大局观，不是说要关注特朗普，金三胖，原油的上上下下，这些都是谈资而已。
而是要关心中国的汽车消费，房子消费的走向，要关心中国金融政策的变化，因为这些都是石化的下游及重要影响因素。石化严重过剩的时代，石油的成本已经不是主要的关注因素，而是末端的需求。末端趋势确立了，就该知道石化产品价格的走向。
3. 石化营销人特别要了解环保政策。
比如说控制pm2.5，早五年，就应推论今天的环京津地区，要搞这个蓝，那个蓝，所以不适合在那里拓展重点石化客户，他们的开工会受政策的影响。
今天都在讲VOC，那么哪些细分行业会受到影响呢？
4. 石化营销人要了解行业的技术进步。
比如你卖丙烯的，一定要了解PDH和CTO, 有机会一定去现场看一看，听从业的人讲一讲。那你卖炼厂丙烯和乙烯裂解厂丙烯，才不会那么骄傲。
5. 石化营销人要学会讲故事。
要学会讲自己的故事，企业的故事，产品的故事。客户是先接受了你这个人，才接受你的企业，最后才是你的产品。
故事讲得好，赚钱赚到老。
6. 石化营销人要遵守企业的价值观。
价值观里有远见和智慧，一个企业能走多远，你个团队能凝聚多久，远见是排第一位的。价值观，把希望赢得他人信任的东西，告诉别人。
7. 石化营销人永远要乐观的。
即使2008年, 整个石化物流世界像是被冻住的一副图画，撕毁合同，宁可赔钱也不要货，装载化工品货的船漂得到处都是。
但太阳依然升起。
石化营销人，让我们一起前进。
（技巧八）
如何做石化产品的长期营销策略？
策划方案要包括：卖多少产品，卖给谁，怎么卖，赚多少钱，需要多少费用和人工。
所有的费用预算，都是基于真实的业务需要。
1. 宏观与微观
望远镜里看机遇，显微镜下找问题。
做策划，需要一个对未来基本的宏观假设，比如说GDP，油价。拿来主义，用投资银行，专业的资讯公司数据。不要信以为真，不要怨天尤人，另外准备可能的最好和最坏的情境分析。最有用的是微观假设，下一年的工厂产能产量，产品的毛利预测，下游领域销售分配量，细到每个客户可能拿的量，可能接受的价格等等。
2. 现实性与可能性。
我们所有的销售都是基于现实的。石化销售的现实性，就是要了解客户现状及发展情况，以及客户的备选。石化销售的可能性，发现新的需求，要了解下游新开工的产能及原料需求，现有工厂的扩能情况，增加对现有客户的销售比例，以及量与价的平衡。
3. 偶然性与必然性。
所有的必然都出现在偶然的交错点上。
很多销售上的增潜挖效，都是靠偶然的业务机会，比如和其他客户换货。做策划时，大胆设想，在日常的业务中进化出偶然的机会来。
4. 空间和时间。
空间和时间，可以互相转化。
化工品销售，有时间套利，和空间套利，本质都是低买高卖。在营销策划时，检查一下在自己负责的产品上，是否有套利的工具及公司政策支持，比如纸货，比如调期。
5. 如何提高营销策划能力？
无他，手熟尔。
每半年时间，对过去的营销策略进行复盘，找出主要的差异之处，进行复习和研讨。
理论~实战~冷酷~理智~判断~坚强，走完一个循环，能力又提高了。
做过生产，跑过销售，有研发的经历，样样精通，此人可遇不可求。
- 心系一处，守口如瓶。
制定营销策略的时，心系一处，思考时用强有力的中性词。
执行策略时，要守口如瓶，真人真心真本事，努力做到。
- 对未来怀有敬畏之心。
做石化的营销策略，七成的把握，其余的老天帮忙。控制自己能控制的，接受自己不能控制的。
No.010 晋文化工营销论语
尾声
学习化工营销没有捷径，踏踏实实、埋头苦干、静心积累，走通达平整大路。
成功者，都是遵循最基本的原则，练就最基础的功夫，没有捷径。
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