教育营销过程中品牌资产的创建
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。品牌
资产是赋予产品或服务的附加价值。 它反映在消费者关于品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样也反映品牌带来的价格、市场份额以及盈利能力。 它是与品牌、品牌名称和标志相联系， 能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。它主要包括5 个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产还包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。 在品牌资产的各属项中，最终能够为品牌拥有者带来利润和市场份额的便是这两项。
在营销活动中，品牌资产是无形的，它以品牌名字为核心，影响着消费者的行为，包括购买行为、对营销活动的反应，以及给消费者造成的心理事实。
当然，品牌资产因市场而变化，随着我们的营销和管理活动的变化而变化，这就决
定了它有正资产，也有负资产。 所以，它的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
中公教育机构是国内品牌教育机构之一。 总裁李永新1 999年北大毕业后选择自
己创业，没有任何的资金支持。创业之初，他们家里四个孩子，他排行老四，爸爸妈妈都是工人，每个月的工资200 元钱。 他要创业，没一分钱，每天吃饭，一元钱的炒饼能不能解决都成问题，作为一个25 岁的男人，如何生存？ 经济上很严峻，又不能靠家里，只能想办法解决吃饭穿衣问题，于是只能什么挣钱就干什么。
能做什么？没有资金，只能靠一张嘴了。于是，1 999年6月，以李永新为首的几个
同学在即将走出大学校门时，在北京大学成立了一家素质教育公司。 中央电视台《东方时空》栏目对李永新团队的创业过程做了全程跟踪报道，成为世纪之交新一代大学生创业的典型。 同年，李永新团队推出“北大高考状元演讲团”，在全国几十个大中城市举办百余场讲座，数十万中小学生受益，活动受到教育部门、学校、媒体和学生家庭的一致好评。
此后，为了企业的发展，教育行业里面的许多事他们基本都干了，许多事都没干下
去，比如说像学大的前身就是做家教、做中介辅导的，学而思前身就是做奥数的，这些事李永新他们通通全都做过，而且当时他们与学大在一个楼里办公。 最后，他们选择了做国内公职类职业培训。
选择了自己公司的方向，创建了自己的品牌，他们就开始注意品牌资产的培养了。
2000年1 1 月，李永新团队正式进入公务员考试培训领域，核心研发成员参加公务员考试，取得第一手经验资料，并在此基础上全面研发公务员考试实战课程。
2001 年，根据考试实践，李永新团队在业内率先推出真正具有实战效果的第一代公务员考试辅导课程，深受学员的好评，并于当年国家公务员考试命中多道行测真题及申论主题。
2002年，李永新团队建立公务员考试门户网站，在公考信息与辅导网站中名列前茅。 同年，团队开发的第一个公务员考试远程辅导课程正式上线，此举是公职考试培训行业发展模式的重要创新，对行业发展影响深远。
2003 年，在“国考”成为“天下第一大考”的新形势下，李永新团队适应国考难度增加的要求推出第二代公务员考试辅导课程——深度辅导系列课程，对广大学生应试能力的提升带来革新性影响，完善了国内公职考试培训面授课程体系。
到2008年，年度面授招生人数超过1 0万人次，旗下面授、图书、远程产品及服务
已深受广大考生认可， 以李永新为代表的公务员考试培训品牌概念深入目标人群心中，业务步入规模化快速发展阶段，他们的销售收入也达到七八千万元。
201 5年，中公教育受到百度、新浪、中国网等权威媒体和社会的高度认可，全国培训分部达470余家，在取得突破性发展的同时明确职业教育定位：一是招聘考试培训，确保公务员、事业单位录用考试、国企、银行招聘考试等培训项目上的压倒优势；二是职业资格培训，大力拓展教师、执业医师、会计师、人力资源师等资格考试培训业务；三是职业技能培训，积极发展 I T行业软件工程师、网页设计师、APP程序员、游戏开发人员等岗位的职业技能培训业务，正式宣告中公教育向职业教育迈进。
如今中公教育已经成为国内规模较大的现代化职业教育机构, 职业教育服务业领
先企业,极具影响力的教育连锁机构。 中公教育的品牌资产在消费者心理，在教育营销市场也是节节攀升。
要想让品牌成为资产的一部分，就必须对品牌实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。 品牌资产管理要从构成品牌资产的几个要素入手：
①建立品牌知名度。 品牌知名度是指消费者对品牌的认知度和回忆度。 建立起品牌知名度会使得消费者在众多品牌中辨识并记得目标品牌，并能从新产品类别中产生联想。 建立品牌知名度有许多常用的做法，比如：给产品或服务取个好记的名字，时刻在能够宣传我们的地方多角度多方位地显露品牌标识， 以此提高消费者对我们品牌的正面感觉，给消费者造成不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。 一些教育机构的赠
品购物袋、学习资料、教育机构的室内和户外等，都印有品牌标识，这就是显露品牌标
识的做法。 还有的教育机构运用公关的手段，通过报刊、杂志设计一些话题，引起目标消费者的注意等办法，都能取得事半功倍的效果。
②维持品牌忠诚度。 品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。 对于一个教育机构来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，显而易见，培养一个新顾客要比维持一个老顾客花费的成本大得多。维持品牌忠诚度也有一些通常的做法。 比如：不断推出改进的产品或者新产品，适时更新广告，举办促销活动，给消费者一个不转换品牌的理由；再比如，通过定期的调查与分析，了解消费者的需求动向，使我们的品牌增加服务和功能，满足他们的需求；让产品不断拥有差异性的附加价值，以此提高消费者的忠诚度。
③建立品质认知度。 品质的认知度是消费者对我们的教育品牌在品质上的整体印象。 这种印象完全来自于产品使用或服务享受之后，产品的品质即包含了产品或服务本身，它同时包含了产品的生产品质和营销品质。 建立品质认知度的方法也有许多，比如：注重对品牌品质的承诺，长期地、细致地和无所不在地加强品牌的建设；创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去；经常关注、观察、收集消费者对品牌的反应，增加投入，培育消费者信心；注重创新，创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的作法。
④建立品牌联想。 品牌联想是指消费者看到某一个同类品牌的时候，就能联想到的我们的品牌及我们的产品内容，这些联想大致可以分为产品特性、消费者利益、相对价格、使用方式、使用对象、生活方式与个性、产品类别、比较性差异。 对教育机构而言，说到出国留学培训，消费者自然就会联想到新东方这个品牌。 建立起这样的联想，是需要教育机构管理者做一番努力的。 通过一系列的品牌建设，掌握住消费者脑海中的品牌联想，就能给消费者一个购买理由 ，这个理由是任何一个教育品牌得以存活延续的根本。
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